| Konzept-Implementierung
1. Juni 2012 | 1997 Artikelaufrufe

Knackpunkt: Realisierung von Marketing-Konzepten

Konzepte zu entwerfen ist nicht schwer, sie zu realisieren dagegen sehr.


Folgende Erkenntnisse bereiten einige grundlegende Erkenntnisse für eine bessere Implementierung auf:

  • Die Umsetzung von Marketinginnovationen ist ein Engpass, wie bei allen neuen Initiativen in Unternehmen.
  • Zwar feiern sich die Marketingexperten gegenseitig, ihre Position in Unternehmen ist aber zunehmend kritisch.
  • Gute Konzepte schärfen die Diagnose, bewirken Konsens und Verbindlichkeit bei den Beteiligten und motivieren. Sie richten das Unternehmen / Marketing auf eine attraktive Zukunft.
  • Methoden und Systeme helfen zu 10%. Zu 90% jedoch geht es um den Inhalt (Inhalt vor Form). Die Intuition ist für wichtige und komplexe Lösungen entscheidend.
  • Die einseitige Suche nach Messbarkeit verhindert große Würfe und entfernt oft von der zentralen Zieldiskussion. Durchbruchs-Innovationen sind in der Regel zu Beginn immer unvernünftig.
  • Wichtig sind einzelne Innovationen und Innovationsportfolios. Zielpluralität ist die Herausforderung der Implementierung.
  • Unternehmen bewegen sich zwischen Gas und Bremsweg, zwischen Erfolgsmaschine und Optimierung sowie Exploration.
  • Die Widerstände in Unternehmen sind größer als die Widerstände im Markt. Deshalb ist ein Marketing nach innen bedeutend.
  • Wichtiger als die Fachpromotion ist die Machtpromotion.
  • Mitarbeiter wägen sorgfältig ab, wo sie sich einsetzen. Der persönliche Erfolg ist im Vergleich zum Unternehmenserfolg unterschätzt. Es braucht Mitarbeitervorteile.
  • Die Liste der Marketingspezialisten ufert aus. Wir brauchen mehr Generalisten und eine Organisation und Führung, die das ermöglicht. Die Zukunft gehört der Kundenorganisation.
  • Marketingrealisierung ist situativ. Wenn alle Mitarbeitenden die Kunden lächelnd willkommen heißen sollen, so unterscheidet sich das von der Einführung eines Kundeninformationssystems.
  • Realisierung ist dynamisch. Bottom up Marketing gewinnt.
  • Marketing und Vertrieb begnügen sich oft mit 40%-Lösungen und addieren dann wieder etwas Neues. Lösungen werden nicht fertig gemacht und sie werden nicht abgelöst. Verbreitet ist die Forderung nach Spitzenleistungen, doch wäre es oft schon gut, wenn Unternehmen einfach ihren Job für Kunden erfüllen.
  • Diskutieren wir mit Spezialisten, so meinen sie trotz harter Arbeit, daß meist nur 40% ihrer Beiträge im Unternehmen genutzt werden. Leben wir in 40% Organisationen?
  • Bei Servicequalität denkt man oft an die Kundenkontaktpersonen. Aber die Reserven bei den Führungskräften sind weit größer.
  • Es gibt einseitige Umsetzer und einseitige Konzeptionisten. Es dauert oft zu lange, um Schwätzer zu entlarven. Umsetzungskompetenz ist eine Schlüsselherausforderung.
  • Kritisch ist der Erfolgsausweis für Lösungen. Pilotprojekte und Tests sind eine realistische Antwort.
  • Das Management bewegt sich in der Identifikationswelt.

Fazit:

Gute Konzepte orientieren sich an den Möglichkeiten der Realisierung. Der Vertrieb spielt dabei eine herausragende Rolle.

 

Text_Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing

Knackpunkt: Realisierung von Marketing-Konzepten
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