| Kaufprozesse
4. September 2012 | 1565 Artikelaufrufe

Vertriebler aufgepasst: Kunden sind Anfänger

Kunden sind clever geworden, so die verbreitete Auffassung. Insbesondere nutzen sie Quellen, um sich zu informieren, die nicht von den Anbietern gestaltet wurden und sie vergleichen Leistungen einfach und kritisch vor einem Kauf.

Dass ihr relatives Wissen im Vergleich zu den immer komplexeren und vielfältigeren Produkten und Services zugenommen hat, bezweifle ich allerdings. Nur ist erfolgreicher, wer ein positives Bild vom Kunden bewahrt; dazu ist die Sichtweise cleverer Kunden vielleicht nützlich. ‚Wer mit der Intelligenz der Kunden rechnet, ist im Vorteil‘, meinte bereits der Migros-Pionier Gottlieb Duttweiler.

Darum geht es aber in diesem Beitrag gar nicht. Die wachsenden Möglichkeiten des Kunden führen dazu, dass diese viele ihrer Kaufprozesse nur anstoßen. Wenn bei A ein Angebot gefällt und der Kunde bei Z kauft, so bewegt er sich bei den meisten möglichen Käufen ganz vorne im Alphabet.

Viele Prozesse werden parallel geführt, verlagert, neu aufgenommen, unter- oder abgebrochen. Kurz – die möglichen Kunden fangen viel an und kaufen zu wenig. Sie lösen ihren Kaufstau nicht auf und bewahren sich damit die Vorfreude auf mögliche Käufe und gleichzeitig alle Optionen. Kunden, die aber nur bis K, T oder gar Y vorstoßen, nützen den Unternehmen nichts. Übrigens entspricht die Zahl der Buchstaben im Alphabet oft den einzelnen Schritte, die bis zu einem Kauf nötig sind. Und: Kaufprozesse werden länger!

Was ist die Folgerung?

Kaufprozesse umfassen viele Schritte vor dem Kauf. Nur jene Unternehmen sind erfolgreich, die ihre Kunden bis zum Kauf führen. Dabei lassen sich meistens nur wenige Zwischenschritte überspringen. Wer sich am eigentlichen Verkaufsakt fixiert und den raschen Abschluss sucht, begleitet die Kunden nicht auf ihrem Weg und sie bleiben stehen oder sie laufen zum Wettbewerb.

Es gilt, die einzelnen Prozessschritte vor dem Kauf zu erfassen. Kritische Stellen zu identifizieren, bei denen Kunden häufig abbrechen oder weiter gehen. Hier lässt sich mit Maßnahmen ansetzen.

Schöne Werbebildchen genügen aber nicht, damit der Kunde sich bewegt. Innovatives und effizientes Marketing orientiert sich konsequent am Kundenprozess. Dann sind die Kunden nicht Anfänger, sondern führen den Kaufprozess mit dem Anbieter zum Abschluss.

 

Quelle zur Vertiefung:
Rutschmann, Marc: Abschied vom Branding, Wiesbaden: Gabler 2011.

 

Text_Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing

Vertriebler aufgepasst: Kunden sind Anfänger
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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