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3. April 2014 | 4888 Artikelaufrufe

Kundenbedürfnisse erkennen

Kundenbedürfnisse erkennen – aber wie?

Einer der grundlegendsten Tipps für Vertriebsmitarbeiter lautet: Kenne die Bedürfnisse deiner Kunden. Eine wissenschaftliche Untersuchung zeigt, wie Vertriebsleiter ihren Außendienst optimal auf diese Aufgabe vorbereiten – und wie nicht.

Die Vertriebsforscher Jan Wieseke und Ko-Autoren untersuchten hierfür weit über tausend Verkaufsgespräche in unterschiedlichen Branchen. Das Ergebnis spricht Bände: Nur in etwa einem Drittel der Fälle ermittelten die Vertriebsmitarbeiter das wichtigste Kundenbedürfnis, zum Beispiel Qualität, Service oder Preis, korrekt. „Dies ist verschwendetes Potenzial“, urteilt Studienautor Wieseke. „Denn unsere Studie zeigt: Es genügt schon, das wichtigste Kundenbedürfnis zu erkennen und zu adressieren, um Kunden nachhaltig zufrieden zu stellen.“

Doch was tun, um im Vertrieb Kundenbedürfnisse treffsicherer ermitteln zu können? Die Studie gibt hierzu vier konkrete Empfehlungen:

1.     Auswahl des Personals

Empathische Vertriebsmitarbeiter schneiden bei der Erkennung von Kundenbedürfnissen besser ab. Da Empathie schwierig erlernbar ist, sollte diese bei neu eingestellten Mitarbeitern idealerweise schon vorhanden sein. „Vertriebsleiter sollten deshalb bei Bewerbungsgesprächen und Assessmentcentern ganz genau darauf achten, wie gut sich der Bewerber in andere Menschen hineinversetzen kann“, empfiehlt Wieseke. So legen sie schon bei der Personaleinstellung den Grundstein für künftige Kundenzufriedenheit.

 2.     Schulung des Personals

Neueinstellungen schön und gut – doch was tun, um die existierende Mannschaft fit für die Bedürfniserkennung zu machen? Die gute Nachricht: Die Studie zeigt, dass Mitarbeiter erfolgreich darin geschult werden können, Bedürfnisse besser zu erkennen. Dabei ist allerdings die Art der Schulung entscheidend: „Interessanterweise funktionieren Verhandlungsschulungen sehr gut“, erklärt Wieseke. „Dort wird besonders viel Wert darauf gelegt, die Interessen des Gegenübers zu durchschauen.“ Dagegen aufgepasst: Die in Trainings vielfach eingesetzten Rollenspiele zeigen keine Wirkung. „Ganz nett, aber ineffektiv“, urteilt Wieseke.

 3.     Langfristige Zuordnung des Kundenpersonals auf bestimmte Kunden

Je länger die Beziehung zwischen Mitarbeiter und Kunde, desto besser das Verständnis der Kundenbedürfnisse. Der Grund hierfür ist einfach. In langen Beziehungen lernen Vertriebsmitarbeiter ihre Kunden und deren Bedürfnisse immer besser kennen. In der Praxis stellt allerdings häufig die Verfügbarkeit des Personals eine Hürde dar. Die Studienautoren empfehlen daher den Einsatz einer Planungs-Software, die Kundenanfragen oder -termine mit der Verfügbarkeit bestimmter Mitarbeiter kombiniert.

 4.     Zuordnung von Personal und Kunden nach Ähnlichkeit

Was nutzen Empathie, Schulungen und eine langfristige Kundenbeziehung, wenn Kunde und Mitarbeiter schlicht zwei verschiedene Sprachen sprechen? Es ist daher sinnvoll, Mitarbeitern diejenigen Kunden zuzuordnen, denen sie ähnlich sind – zum Beispiel hinsichtlich Alter, Auftreten oder Interessen. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass Mitarbeiter dadurch wesentlich treffsicher das wichtigste Kundenbedürfnis erkennen können“, so Wieseke. Mitarbeiter sollten zudem dazu ermutigt werden, Kunden, die nicht zu ihnen passen, an geeignete Kollegen weiterzuleiten.

 

Text_Christian Schmitz und Luisa Kuschke

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Info: Teile der Studie sind unter dem Titel “Implementing the Marketing Concept at the Employee–Customer Interface: The Role of Customer Need Knowledge” im Journal of Marketing, Ausgabe Juli 2009, erschienen.

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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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