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23. Januar 2015 | 3479 Artikelaufrufe

Kundenbindung Digital

Kundenbindung digital – Stammkunden bringen das meiste Geld

Persönliche Betreuung, Wertschätzung und Belohnung für Treue – Das waren schon immer die erfolgreichsten Mittel zur Kundenbindung. Auch in der digitalen Ära hat sich daran nichts geändert – doch heute können Unternehmen eine Vielzahl innovativer Instrumente, neuer Technologien und Prozesse nutzen, um eine 360-Grad-Kundenbindung zu erreichen. Und den Kunden emotional an das Unternehmen zu binden und so für nachhaltige Umsatzsteigerung zu sorgen. Henrik Salzgeber erzählte beim letzten B2B Marketingkongress, worauf zu achten ist.

„Kundenbindung maßgeschneidert ist heute enorm wichtig, auch im B2B Bereich. Marken müssen lernen die Kundenbindung auch digital sowohl an die Vertriebskanäle als auch an die Unternehmensprozesse anzupassen. Nur dann wird sich auch digital der erwartete Erfolg der Kundenbindung einstellen.“

Wie auch in der konventionellen Kundenbindung zählen auch in der digitalen Ära vorrangig Wertschätzung, Persönlichkeit und Individualisierung im Kundenkontakt. Und natürlich auch Belohnung. Daran hat sich auch im digitalen Zeitalter nicht viel geändert. Aber gerade diese wichtigen Komponenten werden oft in der digitalen Ausprägung vergessen.

Unternehmen haben Wünsche, eine Zielsetzung und Unternehmensmaßstäbe, dennoch muss auch in der digitalen Kundenbindung der Kunde absolut im Mittelpunkt stehen. Sogar mehr denn je. Seine Wünsche und Bedürfnisse müssen konkret bedient werden. Viele Unternehmen erkennen die Notwendigkeit nicht, in der digitalen Zeit in Kundenbindung zu investieren, da sich online extrem viele Möglichkeiten zur Kundengewinnung und zur Interaktion mit dem Kunden bieten. Außerdem scheint es ausreichend Neukunden zu geben. Aber Unternehmen streben heute mehr denn je nach Wachstum und Wertsteigerung, deshalb gilt es, die einmal gewonnenen Kunden nicht wieder zu verlieren.

Der Stammkunde bringt das meiste Geld – und erwartet Emotionen

Eine aktuelle Studie der GFK zum Thema Die Black-Box der Marke: „Was machen Gewinnermarken besser?“ zeigte, dass eine Wertsteigerung nur möglich ist, wenn die Qualitätswerte der Marke stimmen. Das führt zu bis zu 30 % mehr Marktanteil.

Der wesentliche Faktor der zu diesem Ergebnis führt, ist, dass man prinzipiell mit Stammkunden bedeutend mehr Umsatz macht als mit Erstkäufern. Stammkunden geben siebenmal mehr aus. Das heißt die Marken müssen verstehen, dass sie auch online mehr Stammkunden aufbauen müssen. Online können Kunden sehr schnell und auch an vielen unterschiedlichen Stellen generiert werden. Die Stammkunden-Umgebung sieht aber meistens ähnlich aus wie die der Erstkäufer.

Heute hat man es mit dem mündigen Kunden, dem Digital Customer zu tun. Dieser unterscheidet sich erheblich von konventionellen Kunden. Dieser Digital Customer will aus Markensicht als Individuum behandelt werden, setzt sich mit den Produkten auseinander und sucht nach speziellen Services.

Durch die veränderte Kundensituation angesichts des kritischen und anspruchsvollen Digitalen Kunden ist es etwas schwieriger geworden, Stammkunden online aufzubauen. „Der Digital Customer ist also nicht nur Käufer der Produkte, sondern setzt sich auch auf verschiedensten Kanälen und mithilfe der vielen gebotenen Möglichkeiten mit den Produkten, mit der Marke und dem Unternehmen auseinander. Das heißt die Marken sind gefordert, diesen Kunden näher kennen zu lernen und aus ihm einen Fan zu machen.

Dem Digital Customer geht es zwar auch um klassische Werte, aber eher nicht um Prämien oder Rabatte. Am meisten geht es ihm um Emotionalisierung. Er möchte als Mensch und Kunde emotional an die Marke gebunden sein. Er fordert die Aufmerksamkeit des Unternehmens und möchte natürlich auch exklusiven Kunden Vorteil genießen. Und vor allem sucht er exzellente Serviceleistungen,“ so Salzgeber.

Ein Beziehungsprogramm wirkt Wunder

Der Kunde will also im Mittelpunkt stehen. Darauf müssen sich auch die Unternehmen im digitalen Bereich einstellen. Unternehmen sollten laut Salzgeber ein so genanntes Beziehungsprogramm etablieren. Ein solches Beziehungsprogramm muss sich ganz klar von den klassischen Kauf- und Bonussystemen abgrenzen. Die Kunden wollen nicht nur Zufriedenheit erleben, sondern auch emotionale Kundenbindung wahrnehmen. Und dafür müssen Unternehmen bereit sein zu investieren. Nur so können sie ihren wirtschaftlichen Erfolg sicherstellen.

„Ein gut organisiertes Beziehungsprogramm basiert auf gegenseitigem Vertrauen. Der Kunde vertraut der Marke und umgekehrt. Auch wichtig dabei ist das Commitment. Der Kunde muss das Gefühl haben, dass all seine Bedürfnisse durch die Marke gedeckt sind und sich mit der Marke identifizieren können,“ so Salzgeber.

Der emotionale Kunde hat vielfältigste Eigenschaften. Er strebt nach dauerhafter Kundenbeziehung, dankt dem Unternehmen sein gutes Gefühl mit seiner Bereitschaft zu Weiterempfehlung und zeigt Cross Buying Bereitschaft, tätigt also Zusatz- beziehungsweise Folgekäufe.

Was tun für die Next Generation Loyalty?

Digital und Multichannel

Der heutige Kunde ist überall. Er befindet sich nicht nur im Büro – er ist auch viel unterwegs. Unternehmen müssen ihn dort ansprechen, wo er angesprochen werden will und wo er Services benötigt. „Der Kunde von heute startet seinen Kaufprozess immer häufiger auf dem Smartphone. Das Smartphone bietet zwar nur begrenzte Möglichkeiten in der Informationsübergabe, dennoch starten 65 % der Kaufprozesse am Smartphone, 61 % setzen den Lauf dann am PC oder Laptop fort, 4 % am Tablet,“ so Salzgeber.

Wichtig ist daher, eine Brücke zwischen den verschiedenen Geräten und Anwendungsmöglichkeiten zu schlagen. Dem Kunden müssen an allen Orten, an denen er sich befindet, immer die Information geboten werden, die er genau an diesem Ort benötigt. Einem Kunden, der sich zum Beispiel gerade auf der Baustelle befindet, muss man ganz anderen Service bieten, als wenn er sich gerade im Büro befindet.

Eine tolle Servicemöglichkeit bietet sich zum Beispiel durch das Anbringen von QR Codes auf Geräten und anderen Produkten. Diese QR Codes führen zu detaillierten Informationen Anleitungen, Gerätetyp, Seriennummer und technischen Informationen. Durch das Scannen werden die Daten der Geräte gespeichert Handwerker können diese dann auf Ihrem PC abrufen, zum Beispiel Daten zur Garantieabwicklung. Eine intelligente Brücke in der Kundenbindung und im Service.

Kundenkontakte zentral verwalten

Alle Daten, die hereinkommen, sollten auch gesammelt und zentral verwaltet werden. „Eine gute Datenbank hilft dem Kunden Service zu bieten, ihn nach seinem Wert zu belohnen, und ihm unterschiedliche Kommunikationsmöglichkeiten zu bieten,“ so Salzgeber.

Die gesammelten Daten und Informationen können also für die Kundenbindung und den Kundenservice eingesetzt werden und das führt letztlich zur Gewährleistung einer 360° Kundenbetreuung über alle Servicekanäle.

Vielfältige Interaktionsmöglichkeiten

Der Kunde möchte interagieren. Er will nicht nur von Informationen zugeschüttet werden, sondern mit dem Unternehmen kommunizieren und in Kontakt treten. Man muss dem Kunden also kreative Interaktion und individuelle Kommunikation bieten. Das ist echte Beziehung.

Individuelle Kommunikation

Nicht jeder Kunde hat die gleichen Wünsche und Bedürfnisse. Deshalb braucht er die Möglichkeit,  Termine zu vereinbaren, Unterlagen anzufordern oder auch ein persönliches Gespräch zu vereinbaren. Der Kunde erwartet persönliche Betreuung und persönliche Information. Je mehr man von einem Kunden weiß, desto persönlicher kann man auf seine Wünsche und Bedürfnisse eingehen und desto individueller kann man ihn betreuen.

Datenmanagement in Echtzeit

Und natürlich erwartet der Kunde kanalübergreifendes Datenmanagement in Echtzeit. Kein Kunde möchte auf Antwort warten müssen. Er will sofort betreut werden und dann, wenn er es gerade benötigt.

Eine einfache Möglichkeit, dem Kunden schnell zu antworten ist die sogenannte Triggerkommunikation. Das sind automatisch erstellte E-Mails, Bestätigungen oder Erinnerungen, die auf bestimmte Anfragen losgeschickt werden. Natürlich sollte es allein dabei nicht bleiben, denn selbst wenn die Frage inhaltlich richtig beantwortet wurde, merkt der Kunde schnell, wenn es sich um standardisierte Antworten handelt und keinen persönlichen Kundenservice. Dabei darf er nie das Gefühl bekommen, in einem Callcenter gelandet zu sein, wo Menschen arbeiten, die sich mit dem Unternehmen und den Produkten oft nicht emotional identifizieren oder gut genug auskennen.

Wertorientierte Belohnung

Last but not least erwarten Kunden Wertschätzung für ihre Treue und wünschen, entsprechend dafür belohnt zu werden.

Fazit: Die wichtigsten Instrumente für Ihre Kundenbindung

Durch die Möglichkeit zur automatisierten Steuerung gibt es heute eine große Menge an effizienten Möglichkeiten für die Kundenbindung:

  • Digital und Multichannel: Den Kunden dort ansprechen wo er sich gerade befindet und die Brücke zwischen den verschiedenen Geräten schlagen.
  • Kundenkontakte zentral verwalten: Informationen über den Kunden sammeln und mit ihm möglichst individuell kommunizieren und ihn möglichst persönlich bedienen zu können.
  • Vielfältige Interaktionsmöglichkeiten bieten.
  • individuelle Kommunikation: Kommunikation auf persönlicher Ebene.
  • Datenmanagement in Echtzeit: Schnelle Antworten und Informationen liefern, die der Kunde gerade je nach Situation benötigt.
  • Wertorientierte Belohnung. 

 

Zur Person:

Henrik Salzgeber ist Geschäftsführer der mission-one GmbH und verantwortlich für die Bereiche Marketing und Vertrieb. Zudem ist er Leiter der Beratungs-Unit „Die digitalen Helden“. Der Diplom-Betriebswirt ist spezialisiert auf das digitale Kundenmanagement und die drei daraus resultierenden Disziplinen: CRM, Dialog und Kundenbindung. Bevor Salzgeber 2001 bei mission-one startete, war er für den Aufbau und die Leitung des Bereichs „Neue Medien und IT-Management“ in einem großen Industrieunternehmen verantwortlich.

 

Kundenbindung digital – Stammkunden bringen das meiste Geld
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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde.
Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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