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20. Februar 2015 | 3241 Artikelaufrufe

Lead Management

Lead Management – Die besten Tipps zur Online-Kontaktgenerierung

Kontakte im Vertrieb sind wertvoll. Diese richtig zu qualifizieren und zu kategorisieren ist oft eine wahre Herausforderung. Thomas Düker, Teamleiter Marketing und Promotion bei der AEB GmbH erklärte auf dem B2B Marketingkongress 2014 welche Methoden sich in seinem Unternehmen bewährt haben. Er berichtete in seinem Vortrag von seinen Erfahrungen bei der Online-Kontaktgenerierung und welche Hürden er meistern musste.

Am Beispiel der AEB GmbH, einem führenden Anbieter von IT-Lösungen für Logistik und Außenwirtschaft und anhand eines Praxiscase demonstrierte Thomas Düker beim Würzburger marconomy B2B Marketingkongress im Oktober anschaulich Vorgehen und Entwicklungspfade im Bereich des Online Lead Managements.

Entwicklungsstufen bei der Online-Leadgenerierung

Die AEB GmbH stets erfolgreich und beständig gewachsen. Dennoch machte sich das Unternehmen 2011 Gedanken über seine Vermarktungsstrategien. Es galt beizubehalten, was bisher gut funktioniert hatte, aber Kanäle die eventuell verbessert werden könnten, zu ermitteln und zu verändern. AEB wollte neue Wege gehen und peilte die nächste Stufe in der Vermarktung seiner Leistungen und den Ausbau der Marktposition an.

Daraus resultierten neue Strukturen in Vermarktung und Teams. Prozesse wurden analysiert und verändert, Werkzeuge kritisch hinterfragt und neue aufgestellt. Mit der Konsequenz, dass die Entscheidung zugunsten eines automatisierten Lead Management Prozesses fiel, als zusätzlichen zu den bestehenden, funktionierenden und traditionellen Kanälen.

Es wurde ein neues Tool erstellt und als erstes Testprojekt eine sechsstufige E-Mail-Kampagne gestartet, mit automatisch versendeten Mailings. 2012 folgte eine unternehmensweite Vermarktungskampagne zum Thema Frachtmanagement, die sich intensiv mit dem Thema Content Marketing auseinandersetzte. Und in 2013 fand schließlich ein Relaunch des AEB-Newsletters statt.

Nach Durchführung des Projekts wurde alles, was sich als sinnvoll erwiesen hatte, in den Regelbetrieb übernommen. Prozesse wurden optimiert und der Sales Funnel für die diversen Produkte aufgebaut.

2014 wurden weitere Kontakte generiert und eine Schnittstelle zum CRM Abonnenten für mehr Transparenz über die Kontakte geschaffen. Alle sales-relevanten Informationen wurden ins CRM übertragen. Am Ende des Jahres wurde eine Kategorisierung der Kontakte vorgenommen, um diese effizienter nutzen zu können.

Die drei Säulen des Lead Managements

Welche Lehren hat die AEB Gmbh aus ihren Aktivitäten gezogen? Worauf ist nun erfolgreiches Leadmanagement aufgebaut?

„Mit der Erfahrung der vergangenen Jahre lassen sich laut Düker folgende drei Hauptsäulen für das erfolgreiche Leadmanagement ableiten: Kontakte, Content und Prozesse.“

  • Kontakte: Je mehr Kontakte ein Unternehmen hat, desto besser. Deshalb muss die Anzahl der Kontakte permanent erhöht werden. Mithilfe diverser Formulare wird eine Validierung und Kategorisierung der Adressdaten vorgenommen, um diese für die Vermarktung interessanter zu machen.
  • Content: Inhalt ist sehr schwierig und muss interessant gestaltet sein. Dazu gehören viel Know How und gute Redaktionspläne. Vorrangig ist hierbei also die Erstellung hochwertigen und relevanten Contents und der Aufbau von Know-how.
  • Prozesse: In einer Umfrage sahen die befragten Unternehmen die Prozesse als größte Herausforderung. Unternehmen müssen auf alle möglichen Eventualitäten vorbereitet sein. Dafür sollten unter regelmäßiger Abstimmung gewohnte Muster durchleuchtet, bestehende Vermarktungskanäle optimiert sowie Prozesse und Verantwortlichkeiten definiert werden. 

Praxiscase

Anhand eines Praxiscase zeigte Marketingleiter Düker, wie man bei AEB den Herausforderungen im Arbeitsalltag unter der Berücksichtigung von Komfort und Anwendungsfreundlichkeit für den Webseitenbesucher begegnet. Als Beispiel wählte er die AEB-Broschürenbestellung.

Bei der früheren Handhabung hatten sich zahlreiche Nachteile ergeben. Zum Beispiel gab es keine Möglichkeit zum nahtlosen Double-Opt-In. Auch die Pflegemöglichkeiten der Kontakte waren eingeschränkt. Die manuelle Bearbeitung erforderte viel Zeit. Und an Anwendungsfreundlichkeit und Übersichtlichkeit mangelte es deutlich. Der neue Prozess berücksichtigte diese Themen:

Prozess und Ablauf

Die Broschürenbestellung geschieht nun über ein Formular. Danach folgt ein Verbuchen der Broschüren am Profil mit zwei Optionen: Versand per E-Mail mit automatischem Versand der Broschüren oder Versand per Post mit E-Mail an das Kontaktcenter für einen manuellen Versand der Broschüren. Der Versand per E-Mail ist billiger und weniger zeitaufwändig. Der Vorteil für den Kunden, ist die sofortige Bereitstellung der benötigten Infos.

Zusätzlich können weitere Infos angefordert werden. Informationen per E-Mail mit Abo der ausgewählten Themen und dem Vorteil eines Double-Opt-In Prozesses.

Als zweite Option kann ein Rückrufwunsch zu bestimmten Themen deponiert werden. Dies ist verbunden mit einer Aufforderung zur Eingabe von Thema und Grund. Dann wird eine E-Mail an das Kontaktcenter zur Weiterreichung an den Vertrieb gesendet. Diese Option wird jedoch eher selten genutzt.

Prinzipien des Scoring

AEB vergibt Punkte für die verschiedenen Anfragen mit dem Ziel der Kategorisierung der Online-Kontakte.

  • Für White Paper – und Broschüren-Download gibt es fünf Punkte.
  • Für Nutzung des Informationsverteilers gibt es ebenfalls fünf Punkte.
  • Für eine Anfrage für die Online-Demo oder eine Kontaktanfrage gibt es fünfzehn Punkte.

Bei Erreichung von fünfzehn Punkten wird der Kontakt in die persönliche Bearbeitung weitergegeben. Meistens wird er daraufhin angerufen. Der Anruf sollte nicht mehr Teil der Qualifizierung sein, sondern einfach nur mehr der Umsatzsteigerung dienen. Die Qualifizierung muss also vorher stattfinden und die Kontakte bestimmte Kriterien erfüllen, um auch angerufen zu werden.

Bewertungskriterien

Die Bewertungskriterien wurden gemeinsam vom gesamten AEB Vermarktungsteam, von insgesamt ungefähr neunzig Personen erstellt. „Dabei wurde unterschieden zwischen Kriterien, die Firmen interessant machen, in Richtung Wunschkundenprofil und Kriterien, die einzelne Ansprechpartner als Einfahrtstor und Einstieg in die Firma attraktiv machen,“ so Düker. Jeder muss für sich selbst die Kriterien für die Qualität der Kontakte definieren.

Hier ein paar Beispielskriterien für Ansprechpartner und effektive Gesprächsaufhänger:

  • Aktivität und Involvement. Kennt der Ansprechpartner das Unternehmen bereits?
  • Wurden bereits Medien angefordert und wenn ja, welche?
  • Gibt es bereits Abonnements?
  • Welche Kontaktdaten sind bereits vorhanden?
  • Welche Funktion hat der Ansprechpartner im Unternehmen?
  • Ist eine Historie vorhanden? Hatte man mit den Kontakten bereits gesprochen oder in anderer Form Kontakt?

Kriterien für Firmenkunden:

  • Unternehmensgröße
  • Branche
  • Standorte, Headquarter, Internationalität
  • Kundenbeziehung
  • Ansprechpartner
  • IT-Systemlandschaft

Der Ablauf über das neue Tool hat zahlreiche Vorteile mit sich gebracht:

  • Die Kategorisierung der Medien
  • Ein Rückrufwunsch mit Eingabe von Thema und Grund kann deponiert werden
  • Kontakte, Content und Prozesse werden über ein neues Formular vereint
  • Es kann ein Angebot erstellt werden
  • Ein Informationsabo kann bestellt werden
  • Einbezug in das Scoringmodell (ab wann ein Kontakt interessant für eine persönliche Bearbeitung ist)
  • Die Website wurde eingebunden 

Fazit

„Man sollte Experimente zulassen, bestehende Strukturen durchaus auch einmal verändern und neue Dinge in einer Testphase ausprobieren,“ so Düker.

Wichtig ist es, großen Wert auf eine ausführliche Planung sowie zeitnahe Umsetzung und Reaktion zu legen. Als zentrale Anlaufstelle, um Kontakte zu generieren, sollte das Web genutzt werden. E-Mail Kommunikation ist einfach und schnell, Face-2-Face Kommunikation jedoch unabdingbar. „Eine erfolgreiche Verknüpfung von Content, Kontakten und Informations-Abo ist von großer Bedeutung. Für die Prozessdefinition braucht man viel Geduld, sie ist aber notwendig und führt letztlich zum Erfolg. Auch Feedback ist sehr wichtig und für die weitere Bearbeitung der Kontakte müssen ausgewählte Kollegen rechtzeitig ins Boot geholt werden. Zusätzlich muss man Komplexität reduzieren, kleine Schritte planen und umsetzen. Wie man dann mit den erhobenen Kontaktqualifizierungen umgeht ist natürlich jedem selbst überlassen. Letztlich sollte man aber die Erfolge feiern, sich jedoch niemals auf den Lorbeeren ausruhen,“ so Düker.

Lesen Sie weitere Artikel zum Leadmanagement:

Teil 1: Leads generieren und bewerten

Teil 2: Leads qualifizieren und managen

Teil 3: Wie wird aus einem Lead eine Opportunity?

Teil 4: Leadgenerierung online – die besten Tipps

 

Zur Person

Thomas Düker, geb. 1983 in Hildesheim, ist Diplom-Ingenieur für Wirtschaftsingenieurswesen. Er ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschafts- und Infrastrukturpolitik und interessiert sich besonders für die Themen Marketing, Konsumentenverhalten, Werbung, Marktforschung und Maschinenlehre. Seit 2009 ist Thomas Düker Teamleiter Marketing/Promotion für den Stuttgarter Softwarehersteller AEB und vorrangig in den Bereichen Marketing, E-Business und Kampagnenplanung tätig.

 

Lead Management – Die besten Tipps zur Online-Kontaktgenerierung
Bewertung: 5

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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