| Marketing-Controlling
1. Juni 2011 | 3147 Artikelaufrufe

„Lieber ein Marketingaudit heute als ein Marketinggrounding morgen“

Vorsorgeuntersuchungen in der Medizin haben sich bewährt – die damit verbundenen Kosten werden sogar zum Teil von den Krankenkassen übernommen, weil sich dies langfristig auszahlt. Im Marketing sind solche vorsorglichen Überprüfungen dagegen kaum üblich – obwohl auch sie sich langfristig auszahlen würden. Will man nicht kurzfristige, einmalige Best Practices im Marketing erreichen, sondern vielmehr dauerhafte Spitzenleistungen realisieren, so ist es sinnvoll, das Marketing gelegentlich einem „Health Check“ im Rahmen eines Marketingaudits zu unterziehen.

Sinn und Zweck von Marketingaudits – eine kleine Analogie zur Medizin

Eine von dem Pharmaunternehmen Pfizer in Auftrag gegebene Untersuchung des Instituts für Demoskopie in Allensbach ergab, dass viele Männer medizinischen Vorsorgeuntersuchungen skeptisch gegenüberstehen:

  • 54 % der über 45-jährigen Männer gehen nicht zur Vorsorgeuntersuchung, weil sie befürchten, dass dabei etwas Negatives herauskommen könnte.
  • 54 % möchten gar nicht wissen, ob ihnen etwas fehlt.
  • 33 % halten die Untersuchung für unangenehm oder schmerzhaft.
  • 21 % glauben, dass es ohnehin zu spät ist, wenn etwas diagnostiziert würde.

Die meisten Marketingführungskräfte stehen einem Marketingaudit ebenso kritisch gegenüber; auch die damit verbundenen Befürchtungen dürften ähnlich sein. Dabei liegen die objektiven Vorteile ebenso wie bei medizinischen Vorsorgeuntersuchungen eigentlich auf der Hand: Gerade für einen so dynamischen Bereich wie das Marketing ist es von Zeit zu Zeit absolut sinnvoll, sich zurückzulehnen und mit gebührendem Abstand die Frage zu stellen: Sind unsere Massnahmen in den Bereichen Marketing und Verkauf tatsächlich sinnvoll und effektiv? Die Antwort sollte dabei möglichst unabhängig und kritisch ausfallen, will man tatsächlich Spitzenleistungen realisieren.

Anlässe für ein Marketingaudit

Der häufigste Anlass für ein Marketingaudit ist sicherlich ein personeller Wechsel beim Top-Management oder beim Marketing- bzw. Verkaufsmanagement. Aber auch andere externe Gründe wie Übernahmen, Fusionen und Kooperationen können dazu führen, dass man die Wirksamkeit der bisherigen Marketing- und Verkaufsanstrengungen kritisch hinterfragt. Ferner können von der Unternehmenszentrale initiierte Benchmarking-, TotalQuality Management-, Zertifizierungs- oder Rationalisierungsprogramme in ein Marketingaudit münden.

Audits zur Sicherstellung der Wirksamkeit von Marketing und Verkauf

Was lässt sich unter einem Marketingaudit verstehen? In Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel (2007) kann ein Marketingaudit definiert werden als eine umfassende, systematische, nicht weisungsgebundene, gelegentliche Untersuchung von Marketingumwelt, -zielen, -strategien sowie von Marketingprozessen, -organisation und -massnahmen einer strategischen Geschäftseinheit. Es dient dazu, Herausforderungen und Chancen aufzudecken sowie einen Massnahmenplan zur Verbesserung der Marketingleistung aufzustellen. Die einzelnen Merkmale eines solchen Audits sollen nachfolgend kurz erläutert werden:

Ein Marketingaudit ist umfassend:

Ein „echtes“ Marketingaudit muss sich immer auf den Gesamtbereich Marketing & Verkauf beziehen. Im Gegensatz zum Marketingcontrolling steht nicht primär die Wirtschaftlichkeit (Effizienz), sondern vielmehr die Wirksamkeit (Effektivität) des gesamten Marketingmix im Mittelpunkt. So ist beispielsweise ein isoliertes Preisaudit nicht zielführend, weil nur im Zusammenhang mit der Marktleistungsgestaltung bzw. Produktpolitik beurteilt werden kann, ob Preisstrategien, -systeme und -konditionen zweckmässig sind. So ist eine Penetrationspreis-Strategie für Innovationen in Systemmärkten (beispielsweise Videospiele) durchaus sinnvoll, für Premiumprodukte im Verbrauchsgüterbereich wie beispielsweise Babynahrung eher zweifelhaft. Ebenso gefährlich ist ein Gleichsetzen von Marketingaudit mit einem einstellungsorientierten Markenaudit, weil hierbei häufig die wichtigen Funktionen des Verkaufs ausgeklammert werden.

Ein Marketingaudit ist systematisch:

Ein Audit dient der koordinierten Überwachung und bedarf somit einer gewissen Ordnung. Systematik bewirkt grundsätzlich dreierlei: Entlastung, Vollständigkeit und Vergleichbarkeit. Entlastung, weil man nicht alles neu erfinden muss und somit effizienter agieren kann. Vollständigkeit, weil Audit-Checklisten einem die Sicherheit geben, keinen zentralen Bereich des Marketing zu vernachlässigen oder gar zu vergessen. Vergleichbarkeit, so dass die Ergebnisse des Audits im Zeitverlauf oder mit den Resultaten des Audits anderer Geschäftsbereiche verglichen und somit für Lernprozesse genutzt werden können.

Ein Marketingaudit ist nicht weisungsgebunden:

Während Marketingmanager gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen häufig viele Marketingcontrollingaufgaben selber übernehmen müssen und auch können, ist dies bei einem „echten“ Audit kaum möglich. Nur die personelle Unabhängigkeit des Auditors gewährleistet die erforderliche kritische Distanz: Wer stellt sich oder seine Entscheidungen denn schon tatsächlich selber in Frage?

Ein Marketingaudit erfolgt sporadisch bzw. regelmäßig:

Ein Marketingaudit wird regelmässig in grösseren Zeitabständen (3 bis 5 Jahre) oder sporadisch durchzuführen. Die Häufigkeit hängt davon ab, wie dynamisch der Markt ist und somit wie stark sich Kundenbedürfnisse, Konkurrenzverhalten und Rahmenbedingungen verändern.

Ein Marketingaudit ist strategiebezogen:

Ein Marketingaudit stellt – im Gegensatz zu vielen anderen Controllinginstrumenten – auch die Strategie in Frage. So sinnvoll beispielsweise eine Balanced Scorecard in vielen Unternehmen sein kann, um eine Strategie umzusetzen, so wenig kann dieses „moderne“ Instrument eine strategische Überwachung gewährleisten. Wenn die Swissair eine Balanced Scorecard eingesetzt hätte, so hätte dies dazu geführt, dass eine – aus heutiger Perspektive wahrscheinlich eher wenig sinnvolle – Strategie noch konsequenter umgesetzt worden wäre; das Grounding hätte somit früher stattgefunden. Ein umfassendes Marketingaudit hinterfragt dagegen aufgrund einer Überprüfung der Umwelt sowohl das Zielsystem als auch die gewählte Marketingstrategie.

Ein Marketingaudit ist prozess- und organisationsbezogen:

Im Rahmen eines Audits wird nicht nur geklärt, wie Marketinginstrumente eingesetzt und aufeinander abgestimmt werden, sondern insbesondere auch, ob die Abläufe effizient gestaltet sind und ob die gewählte Marketingorganisation zweckmässig ist. Beispielsweise müssen Marketing und Verkauf effizient zusammenarbeiten und sich nicht – wie leider in zahlreichen Unternehmen üblich – gegenseitig bekämpfen. Auch die Implementierung und der Prozess des Marketingcontrollings unterliegen einem Marketingaudit. Hier offenbaren sich häufig Defizite, weil viele Marketingführungskräfte es beispielsweise vorziehen, das Marketingbudget vollständig mit Kommunikationsmassnahmen auszuschöpfen als auch nur einen kleinen Teil davon mit hohem Grenznutzen in das Marketingcontrolling zu investieren.

Ein Marketingaudit ist aktionsbezogen:

Ein Arzt bleibt nicht bei der Analyse stehen, sondern stellt eine Diagnose und empfiehlt eine Therapie. Marketingaudits dienen zwar zunächst der Überwachung, doch sollten auch sie zwingend eine kritische Beurteilung im Sinne einer Diagnose umfassen. Wünschenswert wäre sogar ein Ableiten unterschiedlicher Therapievorschläge, wobei die Auswahl der Therapiemassnahmen keinesfalls mehr dem Auditor zukommen sollte, sondern ausschliesslich dem Management vorbehalten bleibt. Grundsätzlich besteht jedoch ein wesentlicher Unterschied zur Medizin: Beim Marketingaudit geht es nicht nur darum, „gesundheitliche“ Probleme herausfinden, sondern gleichzeitig auch darum, Marktchancen aufdecken.

Zusammenfassend lässt sich festhalten:

Keine Angst vor Vorsorgeuntersuchungen. Abbildung 1 stellt ein Konzept für ein Marketingaudit vor; es orientiert sich eng an den Schritten eines klassischen Marketingkonzepts (siehe beispielsweise Belz 1998). Für Marketingführungskräfte bedeuten solche sporadischen Marketing Health Checks: Lieber ein Marketingaudit heute als ein Marketinggrounding morgen.

 

Konzept für ein Marketingaudit

1. Anlässe für ein Marketingaudit

  • personeller Wechsel beim Top-Management oder beim Marketing-/Verkaufsmanagement
  • Unternehmensübernahmen, Fusionen, Kooperationen
  • grundlegender Strategiewechsel
  • Restrukturierung: Suche nach Effektivitäts- und Effizienzsteigerungspotentialen
  • Start eines Zertifizierungs- oder Total Quality Management-Programms, gegebenenfalls Bewerbung um Qualitätsmanagementpreis
  • Initiierung eines Marketing- und Verkaufs-Benchmarkings
  • unabhängige, externe Revision

2. Interne Analysen

  • Analyse der Ziele und Vorgaben aus der Gesamtunternehmens- und Marketingplanung
  • Analyse der bisherigen Erfahrungen mit (Marketing-)Audits sowie der vorhandenen Fähigkeiten für die Durchführung eines Audits
    • Grobanalyse des Status Quo der Marketingplanung und Identifikation der Bereiche mit dem grössten Handlungsbedarf

3. Externe Analyse

  • Analyse von Umfeld- und Marktveränderungen, auch hinsichtlich der Notwendigkeit eines Marketingaudits
  • Analyse von externen Partnern (z.B. Unternehmensberatungen, Verbänden, Universitäten) für die Durchführung eines Marketingaudits
  • Analyse von Auditprozessen bei Konkurrenten und Partnern (Audit-Benchmarking)

4. Qualitative und quantitative Ziele des Marketingaudit 

  • Qualitative Ziele: Risikominimierung, Identifikation von Schwachstellen und/oder (Markt-)Chancen, Kreativitätsgewinn und Überwindung von Denkblockaden, Gewinnen von Verbesserungsvorschlägen für ein wirksameres Marketing, Initiierung von Lernprozessen, Gewährleistung eines (konzern-)einheitlichen Standards von Marketingprofessionalität
    • Quantitative Ziele: Optimierung der Effektivität des Marketingbudgets, Identifikation von Einsparpotentialen sowie von Investitionsbereichen mit hohem Grenznutzen

5. Strategische Varianten und Marketingauditbereiche

  • Verfahrensaudit: Prüfung der Planungs- und Kontrollverfahren sowie der Informationsversorgung
  • Marketingstrategienaudit: Prüfung der zugrunde gelegten Prämissen, der strategischen Ziele sowie der Konsistenz der Schlussfolgerungen
  • Marketing-Mix-Audit: Prüfung der Vereinbarkeit mit strategischen Grundkonzeptionen, der wechselseitigen Massnahmenabstimmung sowie der Mittel-Zweck-Angemessenheit
  • Personal-/Organisationsaudit: Prüfung der vollständigen Berücksichtigung aller Marketingaufgaben, der erforderlichen Kompetenzen sowie der Koordinationsregelungen (Aufbau- und Ablauforganisation)

6. (Alternative) Instrumente des Marketingaudits (Beispiele)

  • Business Excellence: Marketingaudit im Rahmen des Total Quality Managements (EFQM oder NIST)
  • Markenaudit (beispielsweise mittels des  McKinsey-Brand Funnel)
  • Checklisten der Marketing- bzw. Marktorientierung (beispielsweise nach Kotler/Bliemel 2005 oder Shapiro 1988)
  • Aufgabenorientiertes Marketingaudit: Analyse der Übereinstimmung von Wachstumspotenzialen in den Bereichen Kundenakquisition, -bindung, Leistungsinnovation und -pflege mit den dafür erforderlichen Fähigkeiten
  • Methoden: Workshops, Interviews, Dokumentenanalysen, Recherchen

7. Infrastrukturen für das Marketingaudit

  • finanzielle Rahmenbedingungen für das Marketingaudit
  • interne und externe personelle und organisatorische Rahmenbedingungen
  • technische Rahmenbedingungen (insbesondere Informationstechnologie)

8. Umsetzung des Marketingaudits

  • Durchführungsrhythmus und -dauer
  • Projektmanagement und Organisation: Verantwortung und Kompetenzen, Timing, Gremien
  • Adressatenspezifische Berichte und Massnahmenpläne für das Marketing- und Verkaufsmanagement
  • Abstimmung mit dem Marketingcontrolling: Massnahmenpläne für Controlling/Monitoring

9. Controlling und Lernprozesse

  • Projektcontrolling
  • Umsetzung der Konsequenzen eines Marketingaudits
  • Review des Auditprozesses und Festhalten der Lernprozesse

 

         (Quelle: Eigene Darstellung; Punkt 5 in Anlehnung an Köhler 2006)

Text_Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni St. Gallen

„Lieber ein Marketingaudit heute als ein Marketinggrounding morgen“
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Prof. Dr. Sven Reinecke ist Dozent der Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen (HSG) und Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH) und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Er ist Leiter des Kompetenzzentrums "Marketing Performance Management" und des langjährigen Forschungsprogramms "Best Practice in Marketing".

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