| Verkaufen mit Emotionen
14. April 2015 | 10796 Artikelaufrufe

LimbicSales, Kunden emotional beeinflussen

Limbic® – mehr Umsatz durch Emotional Selling

Die Grundlagen des Limbic®-Ansatzes: Was bewegt Kunden zum Kauf eines bestimmten Produkts? Eine Frage, die Vertriebler und Produktmanager gleichermaßen umtreibt. Der Limbic®-Ansatz ist eine Möglichkeit, sich mit den Fragen zum Konsumverhalten zu beschäftigen. Der geistige Vater des Ansatzes ist Dr. Hans-Georg Häusel, Dipl.-Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg. In der Hirnforschung und der Übertragung auf Fragen des Konsumverhaltens und Markenmanagement gehört er zu den weltweit führenden Experten.

Limbic® basiert auf einem Ansatz, der die neuesten Erkenntnisse aus der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung miteinander verknüpft. Die Basis leitet sich von der Funktionsweise des limbischen Systems ab, das die Emotionssysteme beheimatet, nach denen wir funktionieren. In diesem Gehirnteil laufen Prozesse ab, die wichtige Denkansätze für Motiv- und Kaufanalysen, Markenpositionierung, Zielgruppensegmentierung, Alters- und Geschlechtsmarketing sowie Verkaufstraining und Unternehmensentwicklung liefern können.

Limbic® Ansatz – die Grundsäulen

Bei der Entwicklung des Limbic®-Ansatzes ging es Hans-Georg Häusel trotz der dahinterstehenden Komplexität darum, ein einfaches Modell zu entwickeln, das auf zwei Grundsäulen basiert: auf Emotionen und dem Unterbewussten. Seiner Meinung nach spielt das Unbewusste bei Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle. Häusel geht davon aus, dass über 70 bis 80 Prozent der Entscheidungen unbewusst fallen. Zwar hat der Kunde bei einer Kaufentscheidung das Erlebnis, bewusst zu entscheiden. Aber dieses Erlebnis sei, wie die Hirnforschung es nennt, eine „Benutzer-Illusion“.

Zwar streiten sich Hans Georg Häusel zufolge die Wissenschaftler über den prozentualen Anteil der unbewussten Entscheidung – für den amerikanischen Marketing Soziologen Gerald Zaltmann liegt er bei 95 Prozent – in einem Punkt herrscht aber Einigkeit: Die unbewussten Prozesse dominieren die Kaufentscheidungen, das Denken und das Handeln.

Für Vertriebs- und Marketingverantwortliche bedeutet diese Erkenntnis ein grundsätzliches Umdenken im Vermarktungsprozess ihrer Produkte. Denn der Kunde kauft demzufolge nicht auf der Basis von Fakten, was nach wie vor eine häufig vertretene Meinung ist. Er kauft ein bestimmtes Produkt, weil es ihm aus seiner Sicht einen emotionalen Mehrwert bietet.

Die Limpic® Map – Der Emotions- und Werteraum der Menschen

Psychologen haben drei Emotionssysteme definiert, nach denen wir funktionieren: Balance, Dominanz und Stimulanz. Weitere Emotionsfelder sind Kontrolle, Abenteuer und Offenheit. Die innere Dynamik der Emotionssysteme bildet das Grundgerüst der Limbic® Map. Da die großen Emotionssysteme meist zeitgleich aktiv sind, gibt es Mischungen. Beispielsweise ist die Mischung von Stimulanz und Dominanz Abenteuer, die Mischung aus Stimulanz und Balance ist Offenheit. Kontrolle ergibt sich aus der Mischung zwischen Balance und Dominanz. Die Limbic® Map zeigt die funktionale Gesamtstruktur der der Emotionssysteme auf. Auch Werte haben einen festen Platz auf ihr.

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Emotionen, Motive und Ziele

Der Limbic®-Ansatz unterstellt, dass Emotionen die zentralen Treiber im Gehirn sind. Aus dieser Sichtweise heraus definiert Häusel Motive als Aktualisierung der Emotionssysteme – übertragen auf den Konsum – in bestimmte Produktkategorien. Motive sind demzufolge Wünsche und Erwartungen, die der Kunde aus den Emotionssystemen heraus an ein Produkt, eine Situation oder an Mitmenschen stellt. Häusel unterscheidet zwischen ich-bezogenen und sozialen Motiven. Soziale Motive können etwa Individualität, Status und Prestige sein. Beim Autokauf ist beispielsweise der Wunsch nach Freiheit das wichtigste ich-bezogene Motiv, während beim Konsum von Bier der Wunsch nach Entspannung das ich-bezogene Motiv ist.

Hintergrundinformation:

Die Ausführungen zum Limbic® -Ansatz und der Limbic® -Map stammen in Auszügen aus der Publikation „Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic®-Ansatzes“ (März 2011) von Dr. Hans-Georg Häusel.
Download (PDF)  Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic®-Ansatzes

 

„Geht im Vertrieb nichts mehr ohne Emotionen, Herr Dr. Häusel?“

 

Limbic® – mehr Umsatz durch Emotional Selling
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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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