| Serie Vertriebsoptimierung Teil 2: Bedürfnisorientiertes Verkaufen
17. November 2016 | 1232 Artikelaufrufe

„Lösen Sie sich von der Fixierung auf den Verkaufsabschluss!“

Lösen Sie sich von der Fixierung auf den Verkaufsabschluss!

Der Verkaufsabschluss ist das Ende des Verkaufsprozesses. Diese Aussage ist grundfalsch, hat sich aber in den Köpfen vieler Berater und Verkäufer als Paradigma festgesetzt. Er ist jedoch lediglich eine Phase in der Customer Journey, einer von vielen Kundenberührungspunkten, an dem sich zwischen Verkäufer bzw. Unternehmen und Kunde etwas tut, wenn auch etwas Entscheidendes.

Erstaunliche Phänomene bei der Smartphone-Generation

Die „CSO Insights Sales Best Practice Studie 2016: Den Bogen spannen!“ hat erstaunliche Phänomene diagnostiziert, die gerade bei den „neuen Wilden“, den Digital Natives unter den Beratern und Verkäufern, zu beobachten sind: Zum einen tendiert die Smartphone-Generation zur Vernachlässigung der Vorbereitungsphase. Obwohl Vertriebsprofis heutzutage dank Vertriebsdatensystemen, sozialer Netzwerke und Partnerschaften über eine Vielzahl an Kundeninformationen verfügen wie nie zuvor, wird die Vorbereitung von Verkaufsgesprächen vernachlässigt.

Einen Erklärungsansatz bietet eben jene Informationsfülle selbst: Wer glaubt, es genüge als Gesprächsplanung, vor dem wichtigen Gespräch mit dem B2B-Entscheider zum Beispiel das LinkedIn-Profil des Gesprächspartners zu checken und sich die Infos, die im Smartphone abgelegt sind, nach dem Motto: „Da steht ja alles drin!“ zu Gemüte zu führen, täuscht sich. Das reicht nicht, um sich in die komplexe Welt des Entscheiders zu versetzen. Anscheinend jedoch verlässt sich insbesondere die Smartphone-Generation allzu sehr auf den schnellen, aber auch oberflächlichen 5-Minuten-Blick in die sozialen und beruflichen Netzwerke.

Natürlich ist es wichtig, die sozialen Medien zur Identifikation verschiedener Interessengruppen und wichtiger Entscheidungsträger heranzuziehen. Für die intensive Vorbereitung des Gesprächs mit dem Entscheider und strategisch wichtigen Kunden aber ist mehr vonnöten.

Der Kundennutzen im Fokus

Die Konzentration auf den Abschluss hingegen ist kein Phänomen vor allem der Smartphone-Generation. Schon immer drohte bei einer zu einseitigen Fixierung auf die Vertragsunterschrift die Gefahr, dass Berater und Verkäufer den Kunden verstören, weil dieser vermutet, er sei vor allem ein Garant für die üppige Provision – und weniger jemand, dessen Erwartungen und Wünsche im Fokus des Beratungsgesprächs stehen. Insbesondere Entscheidungsträger reagieren sehr empfindlich, wenn sie den Eindruck gewinnen, dass der Verkäufer nicht gut vorbereitet ist, kaum in Alternativen denkt und eher allgemeine und weniger spezifische Nutzen für seinen Kunden formuliert.

Welche Konsequenzen sind aus den zwei Phänomenen zu ziehen?

Abschluss ist wichtig, aber nicht alles!

Besprechen Sie mit Ihren Business Consultants, dass im Kontakt mit wichtigen Entscheidungsträgern und strategisch wichtigen Kunden im B2B-Bereich jeder Kundenberührungspunkt die Chance bietet, die Kundenbeziehung zu optimieren und auf eine vertrauensvolle Basis zu stellen – aber zugleich auch das Risiko besteht, die Kundenbeziehung zu gefährden. Darum ist es notwendig, die gesamte Customer Journey auf Schwachpunkte abzuklopfen und diese zu eliminieren. Und dazu gehört die gründliche Vorbereitung, die deutlich mehr umfasst als den 5-Minuten-Blick bei LinkedIn. Und dazu gehört die Lösung von der Fixierung auf den Abschluss, der zwar wichtig ist, aber nicht alles.

Die Customer-Experience-Forschung zeigt, wie wegweisend der „Moment der Wahrheit“ für die Kundenloyalität ist, wenn sich Entscheidungsträger und Business Consultant erstmals begegnen. Wer hier nicht von vornherein verdeutlicht, dass er bereit und kompetent ist, das bedrängendste Engpassproblem des Kunden zu lösen, kann keine positiven Kundenerfahrungen prägen. Und das gilt auch für die heiße Abschlussphase, wenn sich durch die Fixierung auf das Jawort des Kunden dieser bedrängt fühlt und Vertrauen zerstört wird.

Servicekultur: Individualität ist Trumpf

Die Sensibilisierung Ihrer Mitarbeiter für die Bedeutung aller Kundenberührungspunkte sollte in einer ausgeprägten Servicekultur kulminieren, die zu einer lebenslangen Kundenbeziehung führen kann. Ausgangspunkt ist ein Multichannel-Servicemanagement, bei dem der Versuch gestartet wird, über alle verfügbaren On- und Offline-Kanäle serviceorientierte Angebote zu unterbreiten.

Dabei sollten Ihre Mitarbeiter und Sie die Persönlichkeit und die Mentalität des jeweiligen Entscheidungsträgers berücksichtigen. Das heißt: Die Serviceangebote entlang der gesamten Customer Journey werden gezielt und in Abstimmung auf die Vorlieben des Kunden entwickelt – Individualität ist Trumpf. Auf Seiten Ihrer Business Consultants sind Flexibilität und Anpassungsfähigkeit gefragt.

Individuelle Servicestrategien umsetzen

Flexibilität und Anpassungsfähigkeit bei der Umsetzung der Servicestrategien – was heißt das konkret? Dem auf Sicherheit und Vertrauen fixierten Entscheidungsträger wird mit einer Servicestrategie begegnet, die den Fürsorgegedanken und den Vertrauensaufbau in den Vordergrund rückt. Bei diesem Kunden ist es ratsam, sich ganz genau an getroffene Vereinbarungen zu halten. Natürlich ist dies bei jedem Kunden wichtig, aber bei diesem Kundentypus von ganz besonderer Bedeutung.

Oder nehmen wir den dominanten und zielorientierten Entscheidungsträger, der sehr genau weiß, was er will und an der Vergrößerung seines Einflussbereiches großes Interesse hat: Bei ihm ist es zielführend, ihm als „trendführendem Kunden“ zum Beispiel die Mitgliedschaft im Kundenbeirat anzubieten. Das bietet ihm Bestätigung und zugleich ist sein Dominanzstreben befriedigt, weil er in die Entwicklungsprozesse des Unternehmens einbezogen wird.

Fazit

Gerade bei strategisch wichtigen Entscheidungsträgern und Kunden muss entlang der gesamten Wertschöpfungskette und „Kundenreise“ durch das Unternehmen eine Kultur begeisternder Kundenberührungspunkte umgesetzt werden. Dazu gehören – auch in Zeiten von Social Media – eine exzellente Vorbereitung, die Verabschiedung der Fixierung auf den Abschluss und die individuelle serviceorientierte Kundenbetreuung auf allen Begegnungskanälen.

Zu dem Thema dieses Artikels steht die „CSO Insights Sales Best Practice Studie 2016: Den Bogen spannen!“ unter http://bit.ly/2ex8BdL zur Verfügung

Lesen Sie auch Teil 1 unserer Serie Vertriebsoptimierung: Abteilungsübergreifende Kooperation oder Teil 3 s.u.

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Lösen Sie sich von der Fixierung auf den Verkaufsabschluss!
Bewertung: 4

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Dipl.-Kfm. Klaus Steven ist SVP Direct Sales EMEA bei der Miller Heiman Group. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Vertriebsoptimierung, Führungskräfteentwicklung und Change Management.

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