| Markenführung im Luxus-Retail
10. Dezember 2011 | 3398 Artikelaufrufe

Luxusmarken zwischen Demarketing und Erreichbarkeit

Luxusmarken sind auf Wachstumskurs. Selbst Krisenjahre haben im Luxussegment vergleichsweise kleinen Eindruck hinterlassen. Diese kontinuierliche Expansion bedeutet für viele Luxusmarken die Entwicklung in den Grenzbereich zwischen Luxus- und Massenmarkt.

Eine von vielen Herausforderungen hierbei ist, die etablierten und erfahrenen Kunden der Marke zu binden und gleichzeitig mit einem offensiv-prestigereichen Image nicht unbeabsichtigt aufstrebende, jüngere Kundenschichten abzuschrecken. Hier entscheidet das Verhalten des Einzelhändlers über Wohl und Wehe!

Demarketing

ist die gezielte Ansprache von ausgewählten Zielgruppen unter bewusster Ausgrenzung der restlichen Segmente (Cullwick 1975). Diese Ausgrenzung geschieht dabei in einer Konsequenz, dass den unerwünschten Zielgruppensegmenten der Zugang zum Produkt oder zur Dienstleistung bewusst erschwert oder verweigert wird. Demarketing war bisher die zentrale Massnahme von Luxusmarken, um sich für weite Teile der Konsumgesellschaft unerreichbar und für die wenigen glücklichen Kunden exklusiv zu machen. Das wichtigste Werkzeug ist in diesem Kontext der luxuriöse Verkaufspreis, der für ungewünschte Zielgruppen unerschwinglich ist.

Wachstum innerhalb einer Demarketing-Strategie

lässt sich jedoch nur solange realisieren, wie die weitere Erschliessung des ausgewählten Kundensegments profitabel ist. Sicherlich lässt sich im Spitzensegment ein hoher Marktanteil realisieren – die Frage ist nur, zu welchem Preis? Während die Kundenakquisition in der angestrebten Zielgruppe also immer kostenintensiver wird, werden Zielgruppen jenseits der gesetzten Grenzen im Vergleich profitabler und damit ebenso interessant. Der strikte Demarketing-Ansatz bzgl. der angestammten Zielgruppe muss in dieser Situation also aufgebrochen und erweitert werden.

Jenseits des Demarketing

helfen Marktsegmentierung und Segmentmarketing, die wirtschaftlich wertvollsten, neuen Zielgruppensegmente auszuwählen und gezielt anzusprechen. Hier ist – gerade für Luxusmarken – die Betrachtung des Customer Lifetime Value und damit oftmals die Ansprache einer jüngeren Zielgruppe von großem Interesse. Die klassische Stärke von Luxusmarken, ihre große Differenzierungskraft der Geschichte sowie des Qualitätsversprechens, lässt sich hierbei als Trumpf ausspielen. Allerdings muss zuvor die sogenannte „Schwellenangst“ vieler jüngerer, potentieller Luxuskonsumenten, gemindert werden.

Schwellenangst

beschreibt die Zurückhaltung von Konsumenten, ein Geschäft zu betreten, obwohl ein grundsätzliches Interesse an der Marke besteht. Diese Angst kann von vielen, gerade im Luxus-Retailing etablierten, Maßnahmen noch verstärkt werden: Angefangen bei der imposant-überbordenden Architektur, vom demonstrativ positionierten Sicherheitspersonal am Eingang bis hin zu statusbewusstem Verkaufspersonal sorgen viele Faktoren zu einer wenig einladenden Atmosphäre. Die Demarketing-Strategie hallt also nach, solange alle Maßnahmen nicht mit der erweiterten Zielgruppe kompatibel gemacht wurden. Der hieraus resultierende, häufig niedrigere Footfall (Besucherfrequenz) in Luxus-Geschäften als Resultat tut sein Übriges, um Boutiquen äußerst elegant und hochwertig, aber auch wenig belebt und etwas steril auf „Luxus-Neulinge“ wirken zu lassen.

Ein Beispiel

für ein erfolgreiches Aufbrechen der bisherigen Demarketingstrategie sind beispielsweise die mittlerweile von allen Luxus-Automobilherstellern mehr oder weniger umfangreich angebotenen Accessoireprogramme. Das Angebot von Accessoires hat hier den Auftrag, potentiellen zukünftigen Kunden der Automarke schon früh einen Zugang zur Marke zu ermöglichen. Dieser Zugang ist auf den jungen Kunden zugeschnitten und damit häufig sportlicher und bunter gestaltet als es die Fahrzeuge sind. Gleichzeitig erfüllt eine Accessoirelinie die ebenso wichtige Aufgabe, den Verkaufsraum optisch aufzulockern und auch von außerhalb einen sichtbaren Point of Interest innerhalb des Autohauses der zu platzieren.

Hiermit hilft das Accessoireprogramm aktiv, die Schwellenangst des Kunden abzubauen: es gibt einen zusätzlichen, guten Grund, das Geschäft zu betreten und nicht zuletzt eine gute „Rechtfertigung des Besuchs“ gegenüber dem Verkaufspersonal. Accessoires können somit nicht nur eine wirtschaftlich sinnvolle Ergänzung des Kernprodukts sein, sie erfüllen wichtige zusätzliche Aufgaben in der Umsetzung einer erweiterten Demarketing-Strategie.

Für den Einzelhändler

im Luxussegment bedeutet eine strategische Erweiterung der Zielgruppe, dass er sich der neuen Zielgruppe anpassen muss. Diese Anpassung kann effektiv mit entsprechend überarbeiteten Retail-Marketing-Guidelines der Markenführung und mit darauf aufbauenden Schulungen unterstützt werden. Allerdings führt kein Weg um den konsequenten Abbau von Hemmnissen für das neue Segment herum.

Hierbei hat das Verhalten des Verkaufspersonals auf der Fläche oberste Priorität. Die zentrale Herausforderung ist hier, Beständigkeit, Anpassungsfähigkeit und Sensibilität miteinander zu verbinden: Erstens muss der Markenkern im Verhalten des Verkäufers im Sinne von Branded Behavior als Basis des Handelns verankert werden. Zweitens muss die Bereitschaft angeregt werden, ein dem neuen Kundensegment angepasstes Auftreten zu erlernen. Und drittens muss die Sensibilität dafür geschaffen werden, beides miteinander zu verknüpfen und so die Balance zwischen Exklusivität und Offenheit zu finden.

Die Führung des Retail Marketing einer Luxusmarke

stellt die Erweiterung der Zielgruppe einer Luxusmarke vor die Herausforderung, die Verkäufer auf der Fläche mit den notwendigen Schulungen und Informationsmaterialien auf die neuen Leistungsangebote und, vor allem, die Kunden vorzubereiten. Hierbei sollten besonders Infrastrukturen wie Customer Relationship Systeme, Reportingmodelle und auch beispielsweise logistische Anforderungen für neue Marketingmaßnahmen nicht in der Vorbereitung vergessen werden.

Darüber hinaus stellt sich für das Marketing der zentrale Fragenkomplex, wie die Präsenz der Marke am Point of Sale auf die neue, erweiterte Zielgruppe bestmöglich kommunikativ zugeschnitten werden kann. Hier sollten entsprechende Hindernisse für neue Kunden identifiziert und konsequent aufgelöst werden. Dass hierzu gerade für international aktive Luxusmarken das Feingefühl für regionale Unterschiede erforderlich ist, macht diesen Auftrag nicht einfacher.

Die strategische Dimension der Erweiterung einer Marke ist somit nicht zu unterschätzen:

Es geht hierbei schliesslich nicht um eine Produkteinführung in der Einstiegslage oder eine Line Extension in eine kostengünstigere Produktkategorie, sondern darum, ob man sich für einen neue Kundengruppe attraktiv darstellen kann oder nicht.

Demarketing ist dabei heute keinesfalls eine überholte Strategie zur Differenzierung. Nur, dass es hier vielmehr darum geht, eine Demarketing-Strategie möglichst professionell um weitere, wirtschaftlich interessante Zielgruppen zu erweitern und ihnen damit den Zugang zur Marke möglichst einfach zu machen. Hier sollten Verkäufer und Marketeers eng zusammenarbeiten um stets den Kunden im Auge zu behalten und nicht, wie für eine Luxusmarke üblich, sich vorrangig mit dem Produkt auseinanderzusetzen.

Text_Benjamin Berghaus M.A. , Universität St. Gallen (HSG), Prof. Dr. Sven Reinecke , Universität St. Gallen (HSG)

Quelle: Cullwick, David (1975): Positioning Demarketing Strategy, in: Journal of Marketing, 39, 2, S. 51-57

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