| Persönliche Gespräche und Beziehungen
20. Juni 2011 | 2044 Artikelaufrufe

Märkte sind Gespräche Teil 1

Gespräche sind die Urform des Dialogs. Es ist zweckmäßig, die Erfahrungen des Alltags für ein Zusammenspiel von Menschen zu beachten, um ein wirksames Marketing zu gestalten. Der kurze Beitrag soll Leserinnen und Leser anregen, einen vernachlässigten Blickwinkel zu gewichten. 

Offensichtlich sind die Folgerungen für Verkaufsgespräche. Direktmarketing und Internet ersetzen persönliche Begegnungen. Nicht selten werden hier die Grundlagen missachtet, wie sich gute Beziehungen gestalten lassen. Im professionellen Umfeld kann es vorkommen, dass gesunder Verstand und nahe liegende Empfindungen des Menschen ausgeschaltet werden.

Auch in den Medien häufen sich die Empfehlungen für eine ‚intimere‘ Kommunikation mit dem Kunden und weiteren Anspruchsgruppen. Social Media ist inzwischen das omnipräsente Stichwort. Nur betrifft der Austausch in vielen Fällen eher eine unverbindliche und anspruchslose Kommunikation, als den tieferen Austausch und die Gestaltung von wichtigen Beziehungen. Im Tiefgang liegen die Chancen.

‚Markets are conversations‘ stammt vom ‚cluetrain manifesto‘ (Locke 1999). Märkte sind natürlich nicht nur geprägt durch Informationsströme, von denen Gespräche ein Teil sind. Ebenso spielen Leistungs- und Geldströme zwischen den Marktpartnern eine Rolle (Weinhold 1991). Kommunikation schließt aber gleichzeitig auch Leistung und Geld mit ein, denn Menschen haben keinen anderen Zugang; auch Leistungen und Preise nehmen sie wahr.


Persönliche Gespräche und Beziehungen

Persönliche Gespräche sind reich und aufwändig. Der Austausch ist vielfältig und subtil. Der Ort einer Begegnung, die Atmosphäre für Gespräche und die Mimik der Beteiligten – ihre nonverbale Kommunikation – wirken intensiv. Persönliche Gespräche sind nicht nur umfassend, sondern gleichzeitig auch erstaunlich selektiv, chaotisch, redundant, emotional, indirekt, offen und beidseitig. Gute Gesprächspartner sind gute Zuhörer. Erst damit wird eine Interaktion möglich.

Gute Gespräche stützen sich auf die Bereitschaft für einen Dialog und positionieren sich richtig in einem Beziehungsverlauf. Sie knüpfen an Gemeinsamkeiten oder die letzten Gesprächen an; die Tonalität entspricht der erreichten Intensität der Beziehung. Die gute Beziehung wird nicht forciert, sondern vorsichtig und zweiseitig entwickelt. In Gesprächen tauschen Menschen Informationen zwischen sich aus und entwickeln durch ihr Zusammenspiel auch Neues. Jedes Gespräch ist nicht nur Austausch, sondern auch persönliche Beziehung. Beziehungen beruhen auf dem Umfang und der Intensität der Übereinstimmung zwischen zwei oder mehr Personen (Belz et al. 1998).

Persönliche Verkaufsgespräche sind stärker geplant, systematisch, konzentriert, beeinflussend, umfassend, rational und direkt, zielorientiert und oft einseitiger. Manche Verkäufer haben mit Eröffnungsvarianten, Argumentationsketten, Frage- und Abschlusstechniken gelernt, den Kunden geschickt zu beeinflussen (Belz 1999). Mit dem ‚Sales Funnel‘ für Kunden versuchen Verkäufer ihre Kunden schrittweise vorwärts zu treiben und rasch zum Abschluss zu führen.

Direktmarketing ersetzt oft das persönliche Verkaufsgespräch. Während die Interaktion auch bei Käufen oder Verkäufen spielt, versucht Direktmarketing den Prozess des Kunden zu verstehen und von vornherein Gegenargumente zu entkräften und möglichst viele positive Elemente für eine Reaktion oder einen Kauf einzubringen (Vögele 1990).

 

Neue Sichtweisen für Märkte als Gespräche

E-Marketing kann sich für Kunden nahe an Gesprächen mit Unternehmensvertretern oder weiteren Kunden und Interessierten bewegen, aber ebenso als anbieterdominierte Einwegkommunikation daher kommen. Mit dem Internet lassen sich leicht Kontakte knüpfen und es entstehen neue Formen des gegenseitigen Austauschs sowie die Mund-zu-Mund-„Anti“-Werbung.

Deshalb entwickeln sich aus der Diskussion um Communities neue Sichtweisen für Märkte als Gespräche: ‚The Net is a real place where people can go to learn, to talk to each other, and to do business together. It is a bazaar where customers look for wares, vendors spread goods for display, and people gather around topics that interest them. It is a conversation.‘ … ‚In this new place, every product you can name, from fashion to office supplies, can be discussed, argued over, researched, and bought as part of a vast conversation among people interested in it‘. ‚In fact, the Internet itself is an example of an industry built by pure conversation‘ (Locke 1999).

 

Neben positiven Einschätzungen der Kundenbeteiligung steigen jedoch auch kritische Stimmen:

  • ‚Seit es das Web 2.0 gibt, sind die Kunden auch als Partner gefragt. Mit Witz und Ideen, in der Rolle von Filmproduzenten, kreativen Textern und Media-Experten‘ (Karig 2007).
  • ‚Das Internet verkommt zu einem Debattierclub von Anonymen, Ahnungslosen und Denunzianten‘ (Graff 2007).
  • ‚Das Unternehmen ist doch verantwortlich für die Marke. Ein Regisseur überlässt es auch nicht dem Publikum, mit dem Film herumzuspielen‘ (Leonhard 2007).

Vom allgemeinen Gespräch, zum Verkaufsgespräch und dem Gesprächsersatz durch Internet und Direktmarketing bis hin zur Massenwerbung wächst die Gefahr, am Kunden vorbei zu gehen und nur die eigenen Interessen zu verfolgen. Beispiele sind Produktfokus und Einseitigkeit, Fixierung auf den Kaufakt statt auf den gesamten Verkaufsprozess, Manipulation, kontraproduktive Forcierung der Informations- und Entscheidungsprozesse des Kunden, einseitige Argumentationen, fehlender Vertrauensaufbau. Oft befasst sich Marketing zu intensiv damit, was dem Kunden verschwiegen werden soll.

Natürlich gibt es ausgezeichnetes Direktmarketing, guten Austausch auf Blogs oder ergiebige Verkaufsgespräche und schlechte Alttagsgespräche. Aus den besten Gesprächen im Alltag lassen sich aber durchaus die Standards für gekonntes Marketing ableiten.

 

Lesen Sie im nächsten Artikel, welche Merkmale ein gutes Verkaufsgespräch auszeichnen und wie es helfen kann, die Kundenbeziehung zu festigen.

 

Text_Prof. Dr. Christian Belz, Uni St. Gallen

Märkte sind Gespräche Teil 1
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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