| Interessante Gespräche für wirksamen Kundendialog
1. Juli 2011 | 2264 Artikelaufrufe

Märkte sind Gespräche Teil 2


Im letzten Beitrag wurde beschrieben, welchen Wandel Kundendialoge durch social media aktuell erfahren. Dieser Beitrag zeigt auf, welche Merkmale ein gutes Verkaufsgespräch auszeichnen und wie Gespräche helfen, die Kundenbeziehung zu festigen.


Interessante Gespräche

Welche Gespräche sind interessant und ergiebig? Mit seinen Hinweisen Gesprächen im ‚Seinsmodus‘ stimmt Erich Fromm in Abbildung 1 ein.

Gespräch

Wer hat nicht schon einmal die Erfahrung gemacht, mit einem Menschen zusammenzutreffen, … von dem man etwas bekommen möchte…. Viele sind unter diesen Umständen nervös und ängstlich, ‚bereiten sich vor‘ auf die wichtige Begegnung. Sie überlegen sich, welche Themen den anderen interessieren könnten, sie planen im voraus die Eröffnung des Gesprächs, manche konzipieren die ganze Unterredung, soweit es ihren Part betrifft. … Wenn er dies sehr geschickt macht, wird er in der Tat viele Leute beeindrucken, wiewohl dies nur zum Teil seinem Auftreten und weit mehr der mangelnden Urteilsfähigkeit der meisten Menschen zuzuschreiben ist. Der weniger Raffinierte wird mit seiner Darbietung nur geringes Interesse erwecken; es wird hölzern, unnatürlich und langweilig wirkenIm Gegensatz dazu steht die Haltung des Menschen, der nichts vorbereitet und sich nicht aufplustert, sonder spontan und produktiv reagiert. Ein solcher Mensch vergisst sich selbst, sein Wissen, seine Position; sein Ich steht ihm nicht im Wege; und aus genau diesem Grund kann er sich voll auf den anderen und dessen Ideen einstellen. Er gebiert neue Ideen, weil er nichts festzuhalten trachtet.

Abbildung 1:  Gespräch Fromm, 1978


Folgende Merkmale sind entscheidend; sie entstehen in einem Wechselspiel zwischen den Erwartungen der Beteiligten und dem effektiven Gespräch:

  • Anlass und Substanz: Menschen wollen nicht pausenlos bearbeitet, sondern auch in Ruhe gelassen werden. Oft wäre es wohl besser, selektiver vorzugehen und dafür im Gespräch besser zu vertiefen. Der laufende Austausch von Belanglosigkeiten verhindert massgebliche Vorteile aus Gesprächen (De Weck 2008).
  • Interessante Themen für die Beteiligten: Ein Gespräch ist ergiebig, wenn in einer Begegnung von Menschen gemeinsame und wichtige Themen aufgegriffen werden können. Beispielsweise können wichtige Inhalte für den Verkäufer für den Kunden völlig bedeutungslos erscheinen – und umgekehrt. Dabei spielen nicht nur die rasch angesprochenen Themen eine Rolle. Bedeutender ist das Themenpotenzial. Es wird durch die Beteiligten beeinflusst.
  • Interessante und relevante Partner sowie Personen für Beteiligte: Interessante Gespräche entstehen, wenn sich Menschen treffen, die etwas zu sagen haben und beeinflussen können. Gleichzeitig sollen sich diese Menschen ergänzen und übereinstimmen. Empathie ist ein Stichwort.
  • Stimmige Atmosphäre und Spannung: Die Gesprächsatmosphäre wird durch die (Ein-)Stimmung der Beteiligten, ihre Beziehung, das gegenseitige Vertrauen, den Ort, den Stil und das Niveau des Dialogs usw. beeinflusst. Sensible Gesprächspartner verstehen es dabei, die richtigen Themen zum richtigen Zeitpunkt einzubringen.Stimmigkeit führt aber auch leicht zu Langeweile, wichtig bleibt die Spannung zwischen Menschen und Meinungen. Manche Kommunikationsformen ersticken jeden Dialog. So wirkt es beispielsweise kontraproduktiv, zu stark zu insistieren oder andere Menschen intensiv zu beeinflussen. Auch entstehen kaum positive Reaktionen, wenn Menschen ins Unrecht gesetzt werden.Oft versuchen Anbieter und Verkäufer den Kunden zu gefallen und das zu sagen, was diese offenbar erwarten. Folglich werden Dinge auch verfälscht und verheimlicht,  wenn der Kunde sie vermeintlich nicht gerne hört. Das Gesetz des Gefallens verunmöglicht gute Gespräche. Ein guter Dialog braucht Spannung, Irritation, Überraschung und Offenheit. Wer den Kunden nach dem Mund redet, statt zu widersprechen, keine neuen Vorschläge bringt oder kritische Aspekte vermeidet, schafft nur oberflächliche oder gefällige, aber keine tragfähigen Gespräche und damit Beziehungen (De Weck 2008).
  • Gegenseitige Entwicklung des Gesprächs: Gespräche stützen sich auf eine intensive Interaktion und sind keine Abfolge von Monologen oder artikulierten Einzelinteressen. Aktives Zuhören ist dabei ein Schlüssel wie Abbildung 2 zeigt. Dazu nochmals das cluetrain manifesto: ‚By listening, marketing will re-learn how to talk‘ (Locke 1999). 

 Zuhören

 Wir können einem anderen Menschen das vielleicht kostbarste und wirksamste Geschenk machen, indem wir ihm wirklich zuhören, indem wir mit stiller, hingebungsvoller Aufmerksamkeit lauschen, … in absoluter Präsenz. … Zuhören ist eine schöpferische Kraft. … Wir dehnen uns aus, Ideen werden geboren und wachsen.Einige Regeln für gutes Zuhören sind:

  1. Lassen Sie Vermutungen beiseite, wenn Sie zuhören.
  2. Machen Sie, wenn Sie sprechen, eine persönliche Aussage.
  3. Hören Sie zu, ohne zu urteilen.
  4. Lassen Sie jegliches Stausdenken los.
  5. Behandeln Sie alles vertraulich.
  6. Hören Sie zu, um uns zu verstehen, und nicht, um zuzustimmen oder zu glauben
  7. Stellen Sie klärende Fragen.
  8. Würdigen Sie die Stille und die Zeit der Reflexion.
  9. Nur eine Person spricht jeweils.

Abbildung 2: Zuhören (Lindahl 2007)

Das Ergebnis ist offen und das mögliche Ergebnis ist für die Beteiligten interessant: Hans Röglin (1995) betont: Für einen echten Dialog ist das Ergebnis offen! Das Marketing führt häufig nur Pseudodialoge, es will einen definierten Endzustand erreichen und das Scheingespräch mit den Kunden soll ein wirksames Vorgehen dafür sein. Marketing wäre wohl häufig weit erfolgreicher, wenn es seine Lösungen mit den Kunden statt gegen die Kunden entwickeln würde. Mögliche Verzögerungen werden später mehr als eingeholt. Das mögliche Ergebnis muss aber nicht nur offen, sondern  ebenso für die Beteiligten ergiebig sein.

Der Dialog mit Kunden in Marketing und Verkauf könnte weit wirksamer ausfallen, wenn mehr gute Gespräche geführt würden. Die persönliche Begegnung verhindert viele ‚Fettnäpfchen‘.


Folgerungen für wirksame Interaktion

Persönliche Gespräche und Beziehungen sind individuell. Ohne Zweifel liegt in diesem Bereich einer der wirksamen, wenn auch aufwändigen Ansätze, um Kunden zu verstehen, sich gemeinsam mit ihnen zu entwickeln, sich gegenseitig zu binden. Viele Marketinglösungen dienen ja lediglich dazu, die verlorenen Beziehungen zu Kunden zu überbrücken und indirekte Beziehungen zu vielen Menschen aufzubauen. Gute persönliche Gespräche und Beziehungen sind aber ein wachsendes Defizit des Menschen und deshalb besonders wirksam.


Einige Hinweise ergeben sich für das Marketing:

  • Vertrauen: Es ist eine ursprüngliche Aufgabe des Marketing, Vertrauen beim Kunden zu schaffen. Vertrauensmarketing umschreibe ich als langfristige, zuverlässige Leistungsbereitschaft eines Unternehmens, einer Marke oder von Teilleistungen für ihre Kunden mit der Wirkung, dass sich diese Kunden völlig auf das Angebot verlassen. Für Vertrauensmarketing lassen sich verschiedene Hinweise entwickeln, welche Unternehmen leider bei ihrer Suche nach kreativem Marketing, Produktneuerungen und neuen Argumenten laufend verletzen. Stichworte sind: Kontinuität und Verlässlichkeit, Stimmigkeit, Fairness und Sicherheit, Verständlichkeit und persönliche Beziehung, Fassbarkeit und Problemlösung. Gegenseitiges Vertrauen beruht auf Sympathie und Kompetenz (Belz 2005).
  • Aufmerksamkeit: Einen wichtigen Zugang zu Beziehungen und Kommunikation betonte Georg Franck mit seinem Entwurf zur ‚Ökonomie der Aufmerksamkeit‘, die er neben eine ‚Ökonomie des Geldes‘ stellt. Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut: ‚Die Aufmerksamkeit anderer Menschen ist die unwiderstehlichste aller Drogen. Ihr Bezug sticht jedes andere Einkommen aus. Darum steht Ruhm über der Macht, darum verblasst der Reichtum neben der Prominenz. … Nur auf mangelnde Aufmerksamkeit reagieren wir empfindlich‘ (Franck 1998).  Aufmerksamkeit ist ohne Zweifel ein Schlüssel zur Kommunikation, ob persönlich oder unpersönlich.
  • Substanz:  Marketing braucht nicht mehr Small talk, sondern mehr substanzielle Kommunikation; ähnlich den persönlichen Gesprächen beruht gutes Marketing auf relevanten Inhalten. Es genügt nicht zu inszenieren, wichtig ist es sich selbst zu bleiben, wie der Trend ‚Authentizität‘ der Bestseller-Autoren Gilmore/Pine II (2007) in Abbildung 3 aufzeigt. Diese Forderung widerspricht dem falschen Selbstverständnis vieler Marketingspezialisten: Sie sehen nämlich die Stunde des Marketing erst dann als gekommen, wenn die Produkte und Services austauschbar sind und nur die Kommunikation den Unterschied macht. 

Authentizität

Ist es für das Management und Marketing neu sich selbst, echt, ehrlich, vertrauenswürdig und damit kompetent und sympathisch zu sein? Ist es neu, die Geschichte des Unternehmens, gewachsene Urteile der Kunden und eigene Fähigkeiten zu berücksichtigen, um neue Aktivitäten einzufügen? Hoffentlich nicht!Das Thema ist aber heute besonders relevant. Marketing hat sich vielfach darauf verstiegen, einzigartig zu sein, ausgefallene Scheinwelten aufzubauen und Nebenschauplätze zu pflegen; anders und kreativ wurde wichtiger als besser. Manche Anbieter haben den Kernnutzen für ihre Kunden aus den Augen verloren und sonnen sich im Glanz ihrer angebotenen Identifikationswelten, statt die Hausaufgaben zu erfüllen und sich zuverlässig für Kunden einzusetzen. Marketingverantwortliche werden zu Geisterfahrern, die nicht nur die falsche Fahrbahn mit ihrem Auto wählen, sondern sich bereits im Jet auf der Startpiste wähnen. Der Realitätsverlust wird durch manche Marketingtagungen und -veröffentlichungen genährt, mit denen sich Spezialisten laufend gegenseitig bestätigen und Schlagworte wie Inszenierung, Erlebnismarketing, Individualisierung, Communities austauschen.Marketing sollte sich nicht vorwiegend damit beschäftigen, welche Geschäftsfelder, Innovationen und Aktionen attraktiv wären. Ebenso wichtig und häufig vernachlässigt ist die Frage: Was passt zu uns und was können wir. Kurz: Marketing braucht wieder das Gespür für die Realität.
 

 

  • Freiraum: Marketing will häufig beschleunigen und schnell zum Kaufabschluss gelangen. So gilt es offenbar, den Sales Funnel mit verschiedenen Medien richtig aufzufüllen und die Kunden rasch im Kaufprozess weiterzuführen – ohne potenzielle Kunden auf dem Weg zu verlieren. Kunden hassen jedoch Abhängigkeiten, Druck oder Manipulation. Regelmässig brechen sie die Zusammenarbeit ab, wenn Marketing und Vertrieb zu rasch vorwärts gehen oder zu stark beeinflussen. Wirksames Marketing akzeptiert und fördert die Freiheit des Kunden, weil Beziehungen nicht durch Druck, sondern Anziehungskraft wachsen.
  • Indirekte Kommunikation: Ein großer Teil der Kommunikation in Gesprächen ist indirekt oder implizit; beispielsweise das Einverständnis oder Interesse für einen Dialog. Auch scheut sich ein Gesprächspartner meistens, direkt seine Person, seine Geschenke oder seine Leistungen auszuloben; z.B. ich bin clever, Du kannst mir vertrauen, mein Geschenk ist wertvoll und ich arbeite zuverlässig. Der Gesprächspartner soll sich selbst ein Urteil bilden. Dazu stützt er sich auf das beobachtete Verhalten oder Hinweisen zu seinen Werten und dem Vorgehen. Eigenlob macht skeptisch und überzeugt weniger. Marketing wählt oft den direkten Weg, aber der indirekte wäre wirksamer.

Die Gesprächsregeln lassen sich im Marketing sinnvoll nutzen und damit typische Fehler vermeiden. Nur: ein in sich geschlossener Ansatz des Gesprächs- oder Dialogmarketing ist das natürlich noch nicht.

 

Text_Prof. Dr. Christian Belz 

Märkte sind Gespräche Teil 2
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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