| Markenverbundenheit
6. Juli 2017 | 609 Artikelaufrufe

Markenverbundenheit

Markenverbundenheit – das schafft Zufriedenheit und Leistung im Vertriebsteam

Bekannt ist sie vor allem als ultimatives Ziel für die Kunde-Marken-Beziehung. Die Markenverbundenheit, also die Intensität der Verbindung zwischen einer Marke und der eigenen Person, wurde bisher vielfach auf solcherlei kundenbezogene Wirkungsweisen reduziert. Die Verbundenheit von Vertrieblern zu den Marken, die sie verkaufen, spielte hingegen eine untergeordnete Rolle. Dabei stellt sie im Verkaufsalltag eine wichtige Ressource dar – mit unmittelbaren Auswirkungen auf Mitarbeiterzufriedenheit und Leistung.

Ein Job im Vertrieb bringt klare Anforderungen mit sich. Diese können sehr vielfältiger Natur sein und sich auf den Verkaufsprozess an sich, aber auch auf unternehmensinterne Prozesse und Strukturen beziehen. Durch solche Vorgaben wird gegebenenfalls die Flexibilität des Vertrieblers eingeschränkt. Den Anforderungen stehen bereitgestellte Ressourcen gegenüber, die dem Vertriebsmitarbeiter den Umgang mit den Anforderungen erleichtern.

Ziel sollte es immer sein, dass Ressourcen und Anforderungen in einem gesunden Gleichgewicht zueinander stehen. Überwiegen die Anforderungen, kommt es leicht zu Stress – überwiegen die Ressourcen so könnte Unterforderung aufkommen und die Produktivität ist eingeschränkt.

Markenverbundenheit als Puffer gegen Stress

Eine ganz zentrale Ressource des Vertriebsmitarbeiters stellt dessen Markenverbundenheit dar. Diese steht sowohl emotional als auch kognitiv für die Kombination von Marke und Person eines Verkäufers. Welche Gedanken und Gefühle verbinde ich mit der Marke? Inwieweit reflektiert sie mich selbst? Passt sie zu meinen persönlichen Zielen und Sorgen? Liegt in dieser Hinsicht eine große Überschneidung vor, so kann diese Markenverbundenheit als wichtiger Puffer gegen Stress fungieren.

Ein US-amerikanisches Forscherteam hat sich nun intensiv mit den Auswirkungen von Markenverbundenheit bei Vertriebsmitarbeitern auseinandergesetzt. Eine Studie mit 154 Verkaufsberatern aus der Getränkeindustrie ergab, dass Markenverbundenheit das Engagement im Vertrieb signifikant erhöht.

Außerdem führt fehlende Entscheidungsmacht (beispielsweise in alltäglichen Verkaufssituationen) zu empfundenem Stress. Als Mitarbeiter an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden haben Verkaufsberater oft einen detaillierten Zugang zu neuen Marktinformationen. Versagt man ihnen die Möglichkeit, diese Informationen unmittelbar in ihre Entscheidungen einfließen zu lassen, führt das zu Frust.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie Auswirkungen von Markenverbundenheit

1 Nehmen Sie die Markenverbundenheit Ihrer Vertriebler als wichtige Ressource an

Ihre Mitarbeiter bewerten, ob bewusst oder unterbewusst, das Verhältnis der ihnen zur Verfügung gestellten Ressourcen im Hinblick auf ihre Anforderungen. Das Ergebnis sind Engagement oder Stress. Forcieren Sie also Ihre Bemühungen zum Aufbau von Markenverbundenheit, um diese als feste Ressource zu etablieren. Stärken Sie Ihre Marke, auch für das eigene Vertriebsteam. Damit erreichen Sie Zufriedenheit und Leistung – und einen wichtigen Puffer für etwaigen empfundenen Stress.

2 Wägen Sie die möglichen Konsequenzen der Vorgabe klarer, fixer Strukturen für verkaufsbezogene Aktivitäten ab

Die detaillierte Vorgabe der Tätigkeiten reduziert zwar einerseits den empfundenen Stress mancher Verkäufer, andererseits schränkt sie jedoch in stärkerem Maße die durch Verbundenheit entwickelte Steigerung des Verkaufs-Engagements ein, und damit die Entwicklung von Zufriedenheit. Diese zweischneidige Wirkung sollte Ihnen bewusst sein, wenn Sie Ihre Prozesse weiter standardisieren. Wägen Sie im Zweifel positive und negative Konsequenzen ab.

3 Etablieren Sie auf operativer Ebene flexible Entscheidungsprozesse

Verkaufsberater haben aufgrund ihrer Tätigkeit „an vorderster Front“, also unmittelbar beim Kunden, oft einen detaillierteren Zugang zu neuen Marktinformationen als das Management. Geben Sie Ihren Mitarbeitern den Freiraum, eigenständig gewisse operative Entscheidungen zu treffen. Fehlende Entscheidungsmacht führt zu Frust, damit zu empfundenem Stress und schließlich zu Unzufriedenheit.

Fazit

Markenverbundenheit spielt nicht nur auf Kunden bezogen, sondern auch für die Vertriebsmannschaft eine entscheidende Rolle. Als wichtige Ressource hat sie großen Einfluss auf das Verkaufs-Engagement der Mitarbeiter. Trotzdem könnte unter Umständen in gewissen Situationen Stress entstehen. Unter dem Strich stellt die Verbundenheit der Vertriebler mit der Marke jedoch einen entscheidenden Faktor dar, der Mehrwert erzeugt und zu Zufriedenheit und Leistung in Ihrem Team führt.

Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2016 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Lee Allison, Karen E. Flaherty, Jin Ho Jung und Isaac Washburn mit dem Titel „Salesperson brand attachment: a job demands-resources theory perspective”.

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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter ‚Sales Driven Company‘ der Universität St. Gallen.

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