| Wer macht die Marke stark - Kunden oder Marketing?
14. Dezember 2012 | 1552 Artikelaufrufe

„Marketingleute bestätigen sich gegenseitig“

Besonders Fachleute neigen dazu, sich gegenseitig zu bestätigen. Das ist menschlich. Bestätigung wirkt auch produktiv. Sie beruht auf der Übereinstimmung von Beteiligten. Sie selektioniert Phänomene aus der komplexen Wirklichkeit und verstärkt die Anstrengungen in einer Richtung. Kontraproduktiv wirkt Bestätigung erst dann, wenn sie sich auf vermeintliche Gesetzmässigkeiten richtet, wenn sie verzerrt und verhindert, die Realität offen zu betrachten und auch wenn sie einseitige Interessen fördert.

Die These: Verbreitete Marketingerkenntnisse verbauen wirksame Lösungen, weil in den Augen der Spezialisten nicht sein kann, was nicht sein darf. Die gleichförmige Aus- und Weiterbildung der Marketingabsolventen an Universitäten und Fachhochschulen hat dazu wesentlich beigetragen.

 

Marketing ist pulverisiert

Marketing ist inzwischen alles andere als eine homogene Disziplin. Das Sortiment von Ansätzen wuchert und reicht von Bio-Marketing, Jugendmarketing, Solution Provider, Value Pricing, Markenführung, Customer Relationship Management, Social Media bis Events. Wir unterscheiden inzwischen rund 150 relevante Ansätze. Während wir früher veritable Marketingverantwortliche antrafen, diskutieren inzwischen die Spezialisten unter sich. So bilden beispielsweise die Anhänger von Marken, Sponsoring, Events, CRM, Direct Marketing oder E-Marketing und Social Media, jeweils eigene Gemeinschaften. Sie treffen sich an Fachtagungen und feiern ihre Disziplin.

Seltsamerweise gelingt es jedem Bereich, jeweils mit Charts zu belegen, dass die Bedeutung ihres Bereiches wächst und sie weisen auch den direkten Zusammenhang zum Erfolg von Unternehmen nach. Besucher mehrerer Tagungen sind irritiert, irgendwie gewinnen sie das Gefühl, sich jeweils in einem anderen Film zu bewegen. Alles wird offenbar wichtiger und mündet in einen Kampf der Disziplinen und Spezialisten. Auch innerhalb von Unternehmen brauchen besondere Marketingabteilungen inzwischen viel Kraft um sich intern zu behaupten und laufend zu belegen, wie wichtig sie sind.

Das Phänomen betrifft die Spezialisten in der Praxis und der Forschung und ist auch geprägt durch die handfesten Interessen der Dienstleister im Marketing. Während aber Marketingforscher besonders in ihren Lehrbüchern leicht ganz unterschiedliche Perspektiven addieren, müssen Unternehmen entscheiden, wofür sie ihren Marketing-Euro ausgeben.

 

Fragliche Wirkung von Positionen und Images

Verbreitet ist beispielsweise die Sichtweise zur Kraft von Marken, Emotionen, Bildern, Ästhetik und Positionierungen. Die Grundannahme: Positive sowie einzigartige Gedanken und Gefühle des Kunden zu Unternehmen oder Leistungen mobilisieren auch das Unterbewusste des Kunden und führen schliesslich zum Kauf, dem automatischen Griff zum richtigen Produkt am Regal, zum Bestell-Button im Internet oder zur Wahl des Lieferanten. Kurz: Die Gedanken, Gefühle und Identifikationen führen zu Kaufhandlungen.

Das mag vor allem für soziale Produkte teilweise stimmen, etwa für Luxus-Angebote oder sehr modische Produkte. Auch hier werden jedoch die Kundenhandlungen und der Kundenprozess wichtiger, seit sich selbst Anbieter von Tiernahrung inszenieren oder Billiganbieter die globalen Celebrities einsetzen, um den Glamour zu besetzen.

Es wird schwieriger so einzigartig und begehrenswert zu sein, dass sich Kunden auch bewegen. Gute Gedanken und Gefühle, Absichten oder angegebene Präferenzen in den Marktforschungen führen längst nicht zum Kauf; auch wenn ein Bild vom Menschen positiv ist, wenn er handelt, wie er denkt.

Jede Kundenhandlung prägt zudem die Markenstärke und –dynamik weit mehr als die Gedanken des Kunden. So beruhen starke Marke wie Google und Amazon auf den Clicks im Internet, nicht auf Werbekampagnen. Das I-Phone stützt sich auf das konkrete Erlebnis des Kunden, wenn er die Geräte in der Hand hält und bedient, kaum auf der Schattenwerbung von Apple. Damit wird die Beziehung von Ursache und Wirkung umgekehrt. Kundenhandlungen machen die Marke stark und nicht die Markenkampagnen bewirken Kundenhandlungen. Obschon es natürlich auch ein Wechselspiel gibt.

 

Kundenprozesse als Bezug

Im Gerangel der Märkte mit Informationsflut, zahllosen Angeboten und vielen parallelen Kaufprozessen der Kunden funktioniert die Inszenierung meistens nicht. Der Kunden durchläuft oft 20 bis 50 Zwischenschritte um zu kaufen und es ist eine Illusion zu glauben, dass ein nettes Bildchen mit fröhlichen Alten dazu führt, dass die Betrachter sich bewegen und beispielsweise ihre Altersvorsorge grundsätzlich neu regeln. Die Prozesse werden heute immer länger und sie werden auch häufig unterbrochen. Kaufprozesse fliessen und sind durch zahlreiche situative Gelegenheiten geprägt.

Hier setzt ein Marketing an, das reale Kundenprozesse erfasst und wichtige Zwischenschritte von Abbruch oder Weiterführung identifiziert. Ein Marketing, das die Muster der Kundenhandlungen aus dem analytischen Customer Relationship Management ableitet. Ein Marketing, welches den Kunden handeln lässt und schrittweise zum Kauf führt. Ein Marketing, welches sich nahe am Kunden bewegt und beim Kunden präsent ist und nicht abhebt. Naheliegend sind Instrumente wie persönlicher Verkauf, Direct Marketing, Telefonmarketing, Social Media und Internet. Nicht die Instrumente sind aber entscheidend, denn auch Medienkampagnen lassen sich auf Kundenhandlungen orientieren. Demgegenüber unterhält ein You-tube Filmchen oft die Masse, bewegt sich aber nur in der Gedankenwelt des Kunden und unterhält, entspricht also dem klassischen Markenverständnis.

Führungskräfte brauchen die Lizenz zum Zweifeln

Das klassische Markenverständnis verbaut viele Wege zum wirksamen Marketing. Das war aber nur ein Beispiel. Das Gegenteil von dem was sich Marketingexperten gegenseitig bestätigen, kann oft richtig sein. Führungskräfte müssen ihren eigenen Weg finden, mit Augenmass und gesundem Menschenverstand vorgehen. Dazu brauchen sie die Lizenz zum Zweifel. Die Führungskräfte und Forscher, welche offenbar wissen, wie es läuft, sind mir suspekt.

 

Text_ Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing für die Vertriebszeitung

Bewerten Sie als erster diesen Artikel!

Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

Schreiben Sie einen Kommentar