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1. September 2015 | 2366 Artikelaufrufe

Kunde

Mein Kunde: Er liebt mich, er liebt mich nicht

Denken Sie an einen beliebigen Ihrer Kunden. Was würden Sie sagen: Wie gut ist Ihre Beziehung zu diesem Kunden? Eigentlich eine einfache Frage, doch Vertriebsmitarbeiter liegen bei der Antwort oftmals daneben – mit teils dramatischen finanziellen Folgen.

Eine aktuelle Studie aus dem Fachblatt Journal of Marketing untersucht, wann und mit welchen Folgen Vertriebsmitarbeiter die Qualität ihrer Kundenbeziehungen richtig bzw. falsch einschätzen. Hierzu ließen die Forscher 132 Vertriebsmitarbeiter und deren Kunden unabhängig voneinander die Beziehungsqualität bewerten.

Wie die Studie zeigt, profitieren gerade diejenigen Vertriebsmitarbeiter, die die Beziehung ähnlich wie ihre Kunden einschätzen. Diese korrekte Einschätzung erlaubt es den Vertriebsmitarbeitern, genau so viel in die Beziehung zu investieren, wie für deren weitere Stärkung erforderlich ist. Wer dagegen die Beziehung falsch einschätzt, neigt dazu, zu viel oder zu wenig in Kunden zu investieren. Dies wirkt sich insbesondere in frühen Beziehungsphasen negativ auf die Kundenprofitabilität aus.

Dabei hängt es stark von der eigenen Persönlichkeit ab, ob Vertriebsmitarbeiter die Beziehung schlechter oder besser als ihre Kunden einschätzen. So neigen besonders kundenorientierte Vertriebsmitarbeiter dazu, die Beziehung negativer zu bewerten als ihre Kunden. Vertriebsmitarbeiter, die von ihren eigenen Fähigkeiten stark überzeugt sind, bewerten diese tendenziell jedoch als besser.

Die gute Nachricht: Vertriebsmanager können Fehleinschätzungen Abhilfe verschaffen.

Die Studie zeigt hierzu drei Wege auf:

1 Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter bei der Kundeneinschätzung

Durch eine Unterstützung der Einschätzung können sie eventuelle Fehleinschätzungen schon früh entdecken. Ein Weg ist zum Beispiel, die Rückmeldungen von Kunden gemeinsam mit dem Vertriebspersonal anzusehen, zu analysieren und zu besprechen. Auch spontane Begleitungen im Außendienst oder Beobachtungen von Kundengesprächen sind hilfreich.

2 Messen Sie die die Beziehungsqualität auf Mitarbeiter- und Kundenseite

Typischerweise befragen Unternehmen ausschließlich ihre Kunden, um die Qualität der Beziehung herauszufinden. Ergänzen Sie dies um eine Befragung der Vertriebsmitarbeiter – so können Sie die Wahrnehmungen von Mitarbeitern und Kunden miteinander vergleichen und die Einschätzung der Vertriebsmitarbeiter einfach korrigieren. Zudem können Sie Ihr Personal auf dieser Datenbasis gezielt schulen, um künftig Kundenbeziehungen noch treffender einschätzen zu können.

3 Beachten Sie die verschiedenen Beziehungsphasen

Neue Kunden sind häufig besonders schwer einzuschätzen. Zudem wirkt sich eine falsche Einschätzung der Beziehungsqualität hier besonders negativ auf die Kundenprofitabilität aus. Es kann hier daher sinnvoll sein, Vertriebsmitarbeiter einzusetzen, die sehr gut in der Lage sind, sich in Kunden hineinzuversetzen.


Die Originalstudie ist erschienen unter:

Mullins, Ryan  R., Michael Ahearne,  Son  K.  Lam,  Zachary R.  Hall und Jeffrey P.  Boichuk (2014): “Know Your Customer: How Salesperson Perceptions of Customer Relationship Quality Form and Influence Account Profitability“, Journal of Marketing, 78 (5), 38-58.

Die Autoren

Christian Schmitz ist Professor für Vertriebsmanagement und Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum.

Johannes Habel ist Habilitand am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum und Programmdirektor an der ESMT European School of Management and Technology, Berlin.

Luisa Kuschke ist studentische Hilfskraft am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum.

Mein Kunde: Er liebt mich, er liebt mich nicht
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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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