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14. Februar 2014 | 11525 Artikelaufrufe

Leaddashboard

Mit dem Leaddashboard Marketing und Sales besser verbinden

Verlässliche Leads und ein funktionierendes Controlling sind für Marketing und Sales im B2B von größter Bedeutung. Besondere Herausforderung ist dabei die Erschwernis der täglichen Arbeit durch mangelnde Transparenz. Häufig fehlen wichtige Informationen über einzelne Leadgenerierungsaktivitäten.

T-Systems hat daher ein Leaddashboard eingeführt, auf dem Marketing und Sales gemeinsam agieren können. Dr. Christina Hahn-Franz, Vice-President Marketing von T-Systems erklärt, wie sie die relevanten Leadgenerierungsaktivitäten für ihr Unternehmen und den damit verbundenen Leadprozess überwacht und entsprechend steuert.

Eine 100-prozentige Transparenz über den gesamten Prozess der Leadgenerierung ist meistens nicht gegeben. Das erschwert auch die Bestimmung relevanter KPIs. Zielsetzung der Einführung eines Leaddashboards bei T-Systems als Controlling Instrument war deshalb, es Sales und Marketing zu ermöglichen, die relevanten Leadgenerierungsaktivitäten und den damit verbundenen Leadprozess überwachen und steuern zu können. Das Leaddashboard von T-Systems stellt übersichtlich die relevanten Performancekennzahlen und die Zielerreichung dar. Durch unterschiedliche Sichten für Kampagnen, Leads, Opportunities und Leadweitergabe an den Vertrieb können der Beitrag des Marketing zum Gesamtgeschäft sowie die Lead -und Opportunity Potenziale sichtbar gemacht werden. Über -oder Unterperformance von KPIs werden erkannt und daraus Handlungsempfehlungen generiert.

Ein großes Unternehmen – große Entscheidungen – viele Beteiligte

T-Systems ist als Großkundensparte der Deutschen Telekom zuständig für die integrierten Lösungen in der Vernetzung. Bei Paketstationen sorgt zum Beispiel eine bestimmte Software dafür, dass die Pakete in den richtigen Fächern landen. Ein weiteres Beispiel ist die gesamte Organisation und Information um den Flugverkehr. Wenn sich ein Flugzeug verspätet, müssen 82.000 Informationen durch das Airportmanagement geändert und an alle relevanten Stellen weitergegeben werden. Auch dazu ist spezielle Software nötig.

Saleszyklen und die damit verbundenen Entscheidungen und Lösungen können teilweise sehr lange dauern, manchmal bis zu einem Jahr und länger. Es ist ziemlich schwierig für wichtige Entscheidungsphasen die richtigen Maßnahmen zu finden. Da es in großen Unternehmen oft um mehrere Millionen Euro geht, sind in die Entscheidungen mehrere Personen eingebunden – und alle müssen in die gleiche Richtung gelenkt werden. Wie macht man das am besten?

Das Geheimnis der Monarchfalter

In den letzten drei Jahren haben sich für T-Systems drei Marketing Prinzipien herauskristallisiert, die sich sehr bewährt haben. Frau Hahn-Franz erklärte diese Prinzipien am B2B Marketingkongress sehr anschaulich am Beispiel der perfekten Selbstorganisation von Monarchfaltern: „Warum schaffen es Monarchfalter über mehrere 1000 km und sogar über mehrere Generationen immer wieder zum Ursprungsort zurückzufinden, nachdem sie im Gebirge überwintert haben? Wir schaffen es oft nicht einmal im Unternehmen mehrere Hundert Leute auf ein Ziel auszurichten. Was ist also das Geheimnis dieser Schmetterlinge?“

Die Antwort ist:

  • Alle haben dasselbe Ziel
  • Die Steuerung erfolgt intuitiv
  • Alle nutzen dasselbe Navigationssystem

„Ich bin nach diesen drei Prinzipien vorgegangen und habe sie auf die Marketingsteuerung von T-Systems übertragen“, so Hahn-Franz.


1. Transparenz: Alle haben dasselbe Ziel
Es reicht nicht aus dasselbe Ziel zu kennen, das Ziel muss für alle Beteiligten eine Bedeutung haben und von allen mitgetragen werden. Dazu Dr. Hahn-Franz: “Opportunities, die wir in der Pipeline haben, beruhen auf Marketing-Leads. Die Leads kommen vom Marketing aber an den Opportunities müssen beide Seiten arbeiten.“

2. Einfachheit: Intuitive Steuerung
Die Key Performance Indications (KPI’s) müssen intuitiv und erfassbar sein. Und sie müssen eine Handlung auslösen. Was abstrakt ist, löst bei den Mitarbeitern keine Handlung aus. „Wir haben also aus unserer Strategie alles rausgeworfen was uns zu kompliziert erschien, wie zum Beispiel komplizierte ROMI- und ROI Berechnungen. Wir haben nur noch möglichst simple Kenngrößen eingesetzt wie etwa die Anzahl der Leads, die Anzahl der Opportunities, Coversion Rates und Opportunity Volume.“

3. Single Source of Truth: Die einzige Quelle der Wahrheit
Alle Monarchfalter nutzen dasselbe Navigationssystem. Man sollte also eine einzige Datenquelle haben und die Daten müssen auch von einer einzigen Quelle weiter verarbeitet werden. In der Praxis von T-Systems ist zum Beispiel die Quelle SAP. Die Berechnung erfolgt durch Marketing Steering, also an einer einzigen Stelle und dann werden die Daten via Leaddashboard bereitgestellt.

„Es gibt unzählige Fallstricke, durch die man zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen kann. Die Marketingsteuerung muss dieselbe Quelle haben wie die Leadsteuerung. Wir haben das mithilfe eines ziemlich cleveren Tools gemacht. Zuerst haben wir alle Kennzahlen unseren Zielen zugeordnet, sie reportet und gemeinsame Excel-Reports mit Grafiken und Tabellen gemacht. Das hat zwar gut funktioniert, hatte aber 2 Schwächen: Wir mussten für Management Präsentationen neue Grafiken herstellen und auch die Aufbereitung der Reports war sehr aufwändig. Deshalb haben wir auf eine Software zurückgegriffen, die sich bisher ganz gut bewährt hat. Nun haben Marketing und Vertrieb gemeinsame Zahlen, die wir dann auch gemeinsam diskutieren können, “ so Dr. Hahn-Franz.

Das Marketing stellt XLS Reports bereit und Sales & Marketing besprechen die KPISam Dashboard.


Die Ansichten des Leaddashboard
(Overview Cockpit Marketing)

  • Leadvolumen aus Kampagnen
  • Globale Zielerreichung Opportunity Volumen
  • Drilldown der Leads nach Account, Units und Themen
  • Lead- und Opportunity-Funnel
  • Kampagnennachbereitung
  • Budgeteinsatz
  • Kampagnen Performance gegenüber Zielen
  • Tracking der Leadübergabe
  • Analyse nach Themen
  • Tracking der Leadweitergabe an den Vertrieb
  • Überwachung von Übernahmeverzögerung
  • Lead to Opportunity Ratio
  • Drilldown Länder und Teams

Der Nutzen des Leaddashboards im Überblick

Vergleiche zwischen Marketing und Sales sind via Leaddashboard bedeutend besser durchführbar. Somit lassen sich auch die richtigen Konsequenzen davon ableiten.

Verbesserung der Kampagnenperformance

  • Kosten/Nutzen-Vergleich der Kampagnen
  • Identifikation von nötigen Marketingmaßnahmen
  • Ableitung von Best-Practices

Verbesserung der Zusammenarbeit von Marketing und Sales

  • Sicherstellung der Lead- und Opportunity Bearbeitung (Potenzial Ausschöpfung). Alle Leads, die aus Marketingaktionen reinkommen, werden zu Opportunities
  • Höhere Reaktionsgeschwindigkeit (zum Beispiel Feedback zur Leadqualität)
  • internationale Anwendung der Standards

Systemische Vorteile Infrastruktur

  • Echtzeit Reporting
  • Unabhängigkeit von Backendsystemen: Die Einbindung weiterer Datenquellen ist jederzeit möglich

 

Abschließende Tipps von Frau Dr. Hahn-Franz:

Transparenz: Sorgen Sie für Buy-in von Marketing und Sales beim gesetzten Ziel. Sehen Sie sich das übergeordnete Ziel genau an.

Einfachheit: Überprüfen Sie die KPIs kritisch und reduzieren Sie. Werfen Sie alle weg, die zu kompliziert sind.

Single Source of Truth: Definieren Sie ein Dashboard, am besten interaktiv mit Visualisierung der KPIs. Sie ersparen sich viel Ärger und Arbeit wenn alles nur von einer einzigen Quelle kommt.

 

 

 

 

christina-hahn-franz-foto_256x256Zur Person:

Dr. Christina Hahn-Franz ist seit 2005 Vice-President Marketing bei der T-Systems International GmbH. Davor war sie Unternehmensberaterin bei McKinsey & Co. in Zürich und Senior Scientist im Paul-Scherrer-Institut in Villigen, ebenfalls in der Schweiz, sowie wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Bayreuth.

 

Text_Dr. Lydia Polwin-Plass, Vertriebszeitung

Bild:© Christina Hahn-Franz

Mit dem Leaddashboard Marketing und Sales besser verbinden
Bewertung: 4.7

Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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