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1. November 2015 | 1312 Artikelaufrufe

Mit neuer Ladenfläche zum Erfolg – warum Umgestaltungen eine Chance sind

Für viele Unternehmen im Einzelhandel sind Umgestaltungen der Ladenfläche ein notwendiges Übel. Aus dem Zwang heraus, modern und frisch zu wirken und die Persönlichkeit des Unternehmens auszudrücken werden oft teure Maßnahmen ergriffen. Aufgrund des großen damit verbundenen Aufwands sind Umgestaltungen der Ladenfläche bei den meisten Unternehmen unbeliebt.

Außerdem ist bis heute unklar, ob sich die Ausgaben in Höhe von durchschnittlich 3,7 Mio. € lohnen. Darin sind nicht nur die Kosten für die eigentliche Umgestaltung enthalten, sondern auch verlorene Gewinne während der Umbaumaßnahmen. Gerade Stammkunden sind von den Maßnahmen häufig genervt, da sie den Laden für einige Zeit nicht besuchen können. Die Gefahr der Abwanderung steigt.

Ladenumgestaltungen lohnen sich. Aber warum?

Warum sollte man also Umgestaltungen durchführen? Rentieren sich die Ausgaben überhaupt? Ein australisches Forscherteam hat die Sache genau unter die Lupe genommen und die Effekte von Umgestaltungen auf Umsatz, Gewinn und Kundenwahrnehmungen anhand von zwei typischen Beispielen untersucht. Dabei haben die Forscher festgestellt, dass die Anzahl der Verkäufe und der Umsatz nach den Umbaumaßnahmen gestiegen sind. Aber warum?

Wenn Menschen etwas Neues erleben vergleichen sie dies immer mit alten Erfahrungen. Diese für den Vergleich benutzten Erfahrungen werden Anker genannt. So wie man sich in der Schifffahrt an der Stelle, wo der Anker gesetzt wurde, orientiert, bilden in der menschlichen Psyche frühere Erfahrungen die Basis für den Vergleich mit neuen Erlebnissen. Weicht das neue Erlebnis vom Anker ab, erfolgt eine Bewertung immer anhand der Abweichung von dem Anker – entweder positiv oder negativ. Ein Beispiel: Ein Kunde hat ein Geschäft immer als überfüllt und unübersichtlich wahrgenommen. Das ist der Anker. Nach einem Umbau wurde das Geschäft neu und deutlich übersichtlicher strukturiert. Der neue Eindruck wird vom Kunden mit dem Anker verglichen und eine positive Abweichung festgestellt. Diese Abweichung beeinflusst nun auch das Kaufverhalten. In diesem Fall wäre ein positiver Effekt auf die getätigten Käufe des Kunden zu erwarten.

Neugestaltung lohnt sich zur Neukundengewinnung

Allerdings sind die Effekte laut dem Forscherteam nicht für alle Kundengruppen gleich. Die Forscher unterscheiden zwischen Stamm- und Neukunden. Während bei den Stammkunden der untersuchten Unternehmen der Umsatz um 15% stieg, war bei den Neukunden ein Anstieg um fast 50% zu beobachten. Leider fielen Stammkunden nach und nach wieder in ihr altes Kaufmuster zurück, sodass ein Umbau der Ladenfläche für diese Kundengruppe keine nachhaltige Relevanz hatte.

Bei Neukunden blieb das höhere Umsatzniveau allerdings erhalten – auch langfristig. Dieses Phänomen erklären die Forscher folgendermaßen: Stammkunden haben schon einen Anker bezüglich des von den Umbaumaßnahmen betroffenen Geschäfts. Daher sind die Abweichungen vom Anker nur gering. Bei Neukunden sieht die Sache jedoch anders aus: Da sie noch keine Erfahrungen gesammelt haben, haben sie auch keinen Anker. Die Veränderung ist deutlich größer und hat dementsprechend auch einen stärkeren Effekt auf das Kaufverhalten.

Man muss also differenzieren: Umbaumaßnahmen dienen zur kurzfristigen Umsatzsteigerung bei Stammkunden und sind eine ideale Methode, um Neukunden zu gewinnen. Durch beide Effekte können Unternehmen den Umsatz langfristig steigern. Diese zusätzlichen Einnahmen waren in den Beispielen der australischen Forscher so hoch, dass sich die Investition in den Umbau der Ladenfläche in beiden Fällen bereits nach zwei Jahren gelohnt hat.

Negative Auswirkungen, wenn die Umgestaltung nicht gefällt

Durchschnittlich finden derartige Umgestaltungen im Einzelhandel alle zehn Jahre statt und sorgen dank der geringen Amortisationsdauer meist für Gewinne. Diese Effekte stehen und fallen jedoch mit der umgebauten Ladenfläche – gefällt den Kunden das neue Design nicht, kommt es zu negativen Auswirkungen. Die Kunden werden die neue Ladenfläche anhand ihres Ankers negativ bewerten und weniger Umsatz generieren.

Daher ist es für die Praxis wichtig, Maßnahmen zu ergreifen, um den Erfolg möglichst wahrscheinlich zu machen. Man kann etwa eine positive Abweichung vom Anker zusätzlich unterstützen. Dazu ist es wichtig, dass die Kunden auch wissen, dass die Ladenfläche umgestaltet wurde. Dazu können Mails verschickt oder Flyer verteilt werden. Außerdem sollten Coupons und Gutscheine ausgegeben werden, damit die Adressaten auch einen Anreiz haben, das Geschäft zu besuchen.

Fazit: Auch wenn Umbaumaßnahmen viel Aufwand und hohe Kosten verursachen, sollte man sie nicht als notwendiges Übel, sondern als Chance betrachten. Denn wenn es richtig gemacht wird, können satte Gewinne eingefahren werden.

 

Von Christian Schmitz, Jan Helge Guba und Luisa Kuschke

Info: Teile der Studie sind unter dem Titel “Comparing the Effect of Store Remodeling on New and Existing Customers” von Tracey S. Dagger und Peter J. Danaher im Journal of Marketing, Ausgabe Mai 2014, erschienen.

Mit neuer Ladenfläche zum Erfolg – warum Umgestaltungen eine Chance sind
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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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