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14. Juni 2013 | 2449 Artikelaufrufe

Vertriebskompetenz

Mit Neuropsychologie zum Verkaufserfolg

Gerade Vertriebsmitarbeiter müssen extrem flexibel sein und sich auf die immer schnelleren Veränderungen in den Märkten einstellen, neue Strategien und Wege entwickeln. Eine völlig neue Methode könnte demnächst Verkaufstechniken grundlegend verändern: Die Neuropsychologie soll helfen, Verhaltensweisen zu optimieren und zu lernen, welche Auswirkungen diese auf den Kunden haben.

Verkaufstrainer Klaus Angerbauer hat sich auf das Thema spezialisiert und erklärt im Interview wie sich die Erkenntnisse in der Praxis erfolgreich anwenden lassen.

Herr Angerbauer: Nach dem Marketing entdeckt nun auch der Vertrieb die Neuropsychologie. Was muss man sich darunter vorstellen?

KA: Mit den neueren technischen Methoden wie zum Beispiel der Elektroenzephalographie (EEG), der Computertomographie (CT) und der Positronen-Emissions-Tomographie (PET) ist es in den letzten zehn Jahren möglich geworden, dem Gehirn beim Arbeiten zuzusehen. Damit ist es teilweise möglich, nachzuvollziehen wie Denkprozesse ausgelöst werden und ablaufen.

Was bringen die Erkenntnisse im Verkauf?

KA: Es lässt sich damit besser nachvollziehen, welche Verhaltensweisen des Verkäufers tatsächlich positive Auswirkungen auf die Kaufentscheidung des Kunden haben.

Welche Beispiele können sie hierfür nennen?

KA: Durch die Entdeckung der Spiegelneuronen kann man belegen, warum es relativ rasch zu Sympathie führt, wenn der Verkäufer sein Verhalten an das des Kunden anpasst. Durch andere Versuche hat man herausgefunden, durch welche körpersprachlichen Signale Vertrauenswürdigkeit ausgelöst wird. Außerdem hat sich gezeigt, dass der hauptsächliche Einfluss auf Entscheidungen aus dem Unbewussten kommt. Deshalb muss jede erfolgreiche Verkaufskommunikation auch immer Emotionen beim Kunden hervorrufen. Diese müssen nicht zwangsläufig immer nur positiv sein. Beispielsweise schließt man eine Versicherung hauptsächlich ab, weil man Angst vor einem Schaden und den damit verbundenen finanziellen Folgen hat.

Sie leiten als Referent ein Seminar zum Thema Neuropsychologie im Verkauf, das die Deutsche Verkaufsleiter-Schule exklusiv anbietet – was können die Seminarteilnehmer lernen?

KA: Sie können lernen, welche Verhaltensweisen Sympathie, Vertrauen und Kompetenz beim Kunden hervorrufen. Wie sie bei Kunden durch geschickt gestellte Fragen, negative Emotionen mit der Ist –Situation verbinden und  positive Emotionen mit der Lösung. Weiterhin lernen sie so zu argumentieren, dass sie damit beim Kunden auch eine Wirkung erzielen.

Das Image von Verkäufern ist nicht besonders gut – woran liegt das?

KA: Auf der Negativseite hört man häufig: Verkäufer reden zu viel, interessieren sich nicht wirklich für Ihre Kunden, sind nur am eigenen Umsatz interessiert und versuchen den Kunden zum Kauf zu drängen.

Viele Verkäufer unterschätzen die Intuition von Kunden. Kommunikation läuft zu 90 Prozent über die Körpersprache und die Stimme ab. Der Sachinhalt macht nur etwa 10 Prozent aus. Authentische Kommunikation ist immer dann gegeben, wenn diese drei Kommunikationskanäle dieselbe Botschaft übermitteln. Dies ist leider im Verkauf nicht immer der Fall. Deshalb wirken Verkäufer manchmal im besten Falle nicht authentisch, im schlechteren Fall unglaubwürdig. Lassen Sie es mich so sagen. Verkäufer denken nicht immer das was sie sagen und die Kunden merken das ziemlich häufig.

Der Titel Ihres Buches „Hört auf zu verkaufen“ klingt ein wenig provokant. Warum sollen Verkäufer aufhören zu verkaufen?

KA: Viele typische Verhaltensweisen, die Verkäufer anwenden, produzieren im Verkaufsgespräch entweder gar keine Wirkung oder negative Wirkungen. Dies fällt den Verkäufern meist nicht auf, da sie alle positiven Reaktionen des Kunden auf ihr Verhalten projizieren. Negative Reaktionen des Kunden, werden hingegen auf das Produkt, den Preis oder die Person des Kunden geschoben.

Viele Verkäufer haben gelernt, dass es positiv wirkt den Kunden anzulächeln. Wir Menschen verfügen aber über die Fähigkeit, ein echtes Lächeln von einem aufgesetzten zu unterscheiden. Ein unechtes Lächeln löst nicht Sympathie sondern Misstrauen beim Kunden aus. Im Smalltalk versuchen manche Verkäufer, ihre Meinung an die des Kunden anzupassen und wirken damit nicht mehr authentisch. Man wirkt dann für den Kunden unehrlich, statt Vertrauen zu erzeugen.

Die meisten Verkäufer reden zu viel, da sie denken, die Argumentation überzeugt den Kunden vom Produkt. In Wirklichkeit erzielt ein Großteil der Argumentation keine Wirkung beim Kunden. Im Gegenteil, sie hält den Kunden sogar davon ab, interne Denkprozesse anzuregen, die die Kaufmotivation auslösen. Deshalb wollen sich 7 von 10 Kunden in Geschäften gar nicht beraten lassen, oder sie müssen sich nach dem Beratungsgespräch alles noch einmal überlegen.

Was ist die von Ihnen entwickelte Neuro Associative Selling Strategie?

KA: Es geht dabei darum, die Assoziationen die der Kunde mit dem Verkäufer und dem Produkt verbindet, zu steuern. Dadurch ist es möglich, die Kaufmotivation des Kunden zu maximieren. Die NAS-Strategie wurde durch die Analyse von 1000 Verkaufsgesprächen entwickelt. Hierbei wurden zwölf Verhaltensweisen identifiziert, die in signifikantem Ausmaß bei erfolgreichen Verkaufsgesprächen stärker auftraten, als in erfolglosen. Des Weiteren flossen Erkenntnisse aus der Gehirnforschung und der Verhaltenspsychologie in dieses Konzept mit ein.

Haben Sie hierfür Praxisbeispiele?

KA: Wenn Sie zum Beispiel in der Telefonakquise statt der üblichen stark modulierten, überfreundlichen Telefonakquise Stimmlage, klar, geschäftsmäßig, eher ein wenig rüde anrufen, werden sie um 50 Prozent häufiger zum Ansprechpartner durchgestellt.

Wenn Sie im Einzelhandel statt der Frage: „Kann ich Ihnen helfen?“, die Frage stellen: „Was darf ich Ihnen zeigen?“ oder „Wofür interessieren Sie sich?“ lassen sich ca. doppelt so viele Kunden auf ein Beratungsgespräch ein.

Ist diese Strategie in Ihrem Seminar der DVS erlernbar – und wie gehen Sie dabei vor?

KA: Das Erlernen dieser Strategie, setzt eine Änderung der Einstellung voraus und es bedarf intensiven Trainings, die Verhaltensweisen des Neuro Associative Selling auch wirklich umsetzen zu können. Deshalb haben wir in diesem Training einen sehr hohen Übungsanteil. In Dreiergruppen wird dabei unter Einsatz der Touchpad-Technologie ermöglicht, sich selbst in Verkaufssituationen immer wieder zu beobachten und das eigene Verhalten zu optimieren.

Wie viel erfolgreicher können Verkäufer werden, wenn sie diese Strategie verwenden?

KA: Bei weniger erfolgreichen Verkäufern konnten wir eine Verdopplung der erfolgreichen Verkaufsgespräche bei der Umsetzung dieser Strategie beobachten. Erfahrene Verkäufer, die von der Verkaufsleistung zum oberen Drittel gehörten, konnten die Anzahl der erfolgreichen Gespräche um bis zu 50 Prozent steigern.

Zur Person:

Klaus Angerbauer ist Bauingenieur und studierte Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunkt Marktpsychologie. Er war viele Jahre Key Account Manager, Verkaufsleiter  und Lektor an der FH Graz. 1994 gründete er ANGERBAUER & PARTNER sales performance improvement. Er ist weltweit als Verkaufstrainer tätig, wird von Unternehmen wie BMW, SPAR, der Telekom Austria oder Velux engagiert und ist Referent der Deutschen Verkaufsleiter-Schule (DVS) der Haufe Akademie.

 

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