| Wie der Vertrieb sich selbst retten kann
19. September 2014 | 2685 Artikelaufrufe

Neue Modelle für Vertriebsorganisation

Neue Modelle für Vertriebsorganisationen gefragt

Dirk Spöhrer, Geschäftsführer der Vertriebsberatung Maxsult in Wiesbaden ist überzeugt, dass in Zukunft nur noch diejenigen Vertriebsorganisationen wachsen können, die in Ihrem Vertriebsmodell gründlich umdenken.

Was passiert gerade im Vertrieb?

DS: Die Zeiten, in denen ein bekannter Firmenname, akzeptable Qualität oder ein angemessener Preis Kaufgrund genug für den Kunden waren, sind vorbei. Verkäufer müssen heute einfach mehr wissen als Ihre Kunden und noch mehr unternehmerisch denken. Der Kunde will wissen was ihn wie und warum weiterbringt. Was er tun kann oder muss, um vorne mit dabei zu sein.

Es gibt nicht mehr viele Büffel da draußen, also Kunden, mit denen richtig gutes Geschäft zu machen ist und der Wettbewerb gerade im IT-Umfeld wird immer härter. Nur Lösungen und Produkte zu verkaufen, wird nicht mehr funktionieren. Wer an diesem Vertriebsmodell fest hält, wird gegen die Wand fahren.

Wie sollen Unternehmen dieses Problem lösen?

DS: Umdenken! Das mussten wir auch. Als Vertriebsberatung, wie wir es sind, war es notwendig, auf die Veränderungen, die ich gerade erwähnt habe, zu reagieren. Genau das muss der Vertrieb auch tun. Er muss sich immer fragen, wie kann ich dem Kunden helfen? Was würde ich an seiner Stelle tun? Wohin geht der Markt, welche Trends zeichnen sich ab? Wie kann ich meinen Kunden unterstützen, mehr oder neues Geschäft zu machen?

Die meisten Vertriebsorganisationen argumentieren dem Kunden gegenüber noch immer aus ihrer eigenen Sicht: „Unser Ziel ist es, wir wollen das und das erreichen, wir sind….“ und so weiter. Aber es interessiert den Kunden nicht, was die anderen wollen. Er will wissen, was er konkret von einer empfohlenen Maßnahme hat.

Wie haben Sie denn umgedacht?

DS: Wir haben genau überlegt, wie und worin sich die Kunden unserer Kunden heute weiter entwickelt haben, wie sie entscheiden. Und wie der Vertrieb darauf reagieren muss. Daraus haben wir gelernt und eine bislang in Deutschland einzigartige Methode entwickelt: die Kombination aus Vertrieb und Journalismus.

Wie bitte, ein Verkäufer soll vom Journalist etwas lernen?

DS: Aber ja. Die Kombination ist hervorragend. Weil Journalisten schon immer gute Verkäufer waren und sind. Wer im Journalismus bestehen will, muss viele Dinge können, die auch einen Top-Verkäufer auszeichnen. Eine umfassende Recherche vorab, das Aufspüren von Themen und Trends, eine fesselnde Dramaturgie, eine emotionale und klare Sprache und immer einen Blick auf die Bedürfnisse der Zielgruppe.

Wie meinen Sie das konkret?

DS: Sehen Sie sich doch die ganzen Phrasen an, mit denen heute immer noch versucht wird, zu verkaufen: innovativ, effizient, durchgängig, zeitsparend, flexibel. Entschuldigung, aber das ist abstraktes Geschwätz und hilft dem Kunden keinen Schritt weiter. Und es ist austauschbar, denn all das behauptet der Wettbewerber auch. Der Vertrieb muss konkreter werden. Was genau bedeutet es, wenn der Kunde zum Beispiel eine durchgängige Lösung bekommt? Welchen Nutzen hat er davon, was wird sich dadurch bei ihm zum Positiven ändern?

Verkäufer müssen lernen, Bilder und Szenarien zu kreieren, die bei ihren Kunden etwas auslösen. Die den Kunden nachfühlen lassen, was eine Kaufentscheidung ihm bringt. Und sei es nur, dass endlich Platz ist für die lang ersehnte Kaffeeecke in der Produktion, weil die Ausschusskörbe nicht mehr gebraucht werden. Konkret werden – wie ein guter Journalist. Der kann sich auch nicht hinter allgemeinem Geplänkel oder abstrakten Phrasen verstecken. Dann schalten Leser, Zuhörer oder Zuseher sofort ab.

Aber können Vertriebsprofis das etwa nicht?

DS: Wir erleben in unseren Trainings immer wieder, dass selbst gestandene Vertriebsmanager diese Dinge nicht wirklich drauf haben. Das heißt, sie können es, aber sie wenden es nicht richtig an. Weil sie nicht wissen, wie. Da wird dann doch wieder die Innovation, Effektivität oder Effizienz und Kompetenz bemüht oder man ergeht sich in technischen Details. Glauben Sie mir, ich habe in meinem Beraterleben schon hunderte von Firmenpräsentationen gesehen und gehört. An die Inhalte der meisten Vorträge konnten sich die Zuhörer schon nach fünf Minuten nicht mehr richtig erinnern.

Es ist doch so: Keiner verliert gerne ein Projekt. Warum gehen dann aber so viele Projekte verloren, wenn die Leute es eigentlich können? Ich sage es Ihnen: Viele Projekte scheitern aufgrund des schlechten und unvorbereiteten Auftritts und mangelndem unternehmerischen Denken der Verkäufer.

Das heißt, die Vorbereitung ist mit das Wichtigste?

DS: Sicher nicht nur. Aber sie ist mit entscheidend für ein gutes Ergebnis. Leider wird sie fast immer sträflich vernachlässigt. Oft treffen sich Sales und Presales eine halbe Stunde vor einem wichtigen Termin auf dem Parkplatz, wechseln ein bis zwei Sätze, schauen noch ob die Powerpoint Präsentation vollständig ist und das war es. Drinnen wird der Kunde dann mit Produktbeschreibungen, Funktionen und Marketingbotschaften gequält.

Es ist ja nicht so, dass die Leute sich nicht vorbereiten wollen. Oft wissen sie schlicht nicht worauf es wirklich ankommt. Dann wird es eben so gemacht wie beim letzten Kunden oder beim vorletzten. Wird schon irgendwie gut gehen. Wenn ich sage, der Vertrieb kann von Journalisten lernen, dann gilt das auch hier. Die Recherche vorab ist mit entscheidend für einen guten Kundentermin. Aber viele Vertriebsmitarbeiter wissen nicht, wie und wo sie die notwendigen Informationen bekommen, die den Kunden wirklich weiterbringen. Da braucht man die richtige Methodik um hier schnell und gezielt voranzukommen. Auch dabei helfen uns die Recherchetechniken guter Journalisten enorm weiter.

Haben verlorene Projekte denn keine Konsequenzen?

DS: Viele verdienen ja hauptsächlich noch mit Stammkunden. Und das nicht schlecht. Aber die befinden sich auf dünnem Eis. Einige Firmen denken bereits ernsthaft darüber nach, den Key Accounter, also den teuren „Farmer“ unter den Verkäufern gegen preiswertere Innendienstberater auszutauschen. Da findet schon ein Umdenkprozess statt. Das Neugeschäft werden in Zukunft nur noch „Hunter“ verantworten. Leute, die gut recherchieren können, mehr Wissen als ihre Kunden und neue Geschäftsideen überzeugend und glaubwürdig rüber bringen.

Und wie wird man zum „Hunter“?

DS: Wenn ich im Vertrieb unterwegs bin, brauche ich Freude an der Sache, am eigenen Wissen, ehrliches Interesse am Kunden, den Anspruch mich weiter zu entwickeln und Engagement. Ich weiß, das ist leicht gesagt. Aber das kommt von ganz allein, wenn man auf einmal nicht mehr ewig viel Zeit in die Presales-Phase stecken muss und auch Projekte wieder schneller gewinnt. Die richtigen Inhalte gut und spannend präsentieren, glaubwürdig auftreten und dem Kunden eine echte Hilfe sein. Da schließt sich übrigens wieder der Kreis zu unserer Zusammenarbeit mit Journalisten, die all diese Punkte beherrschen müssen.

Ein weiteres Beispiel: Was nutzen im Vertrieb die tollsten Argumente, wenn der Kunde sie nicht glaubt? Genau hier kommt ein weiterer, enorm wichtiger Aspekt ins Spiel: die Körpersprache. Von Vertriebsorganisationen wird dieser Punkt mit fatalen Folgen noch immer weitgehen ignoriert. Aber die Persönlichkeit des Verkäufers trägt nach neusten Erkenntnissen sogar mit 75 Prozent zu einer Kaufentscheidung bei.

Damit meine ich nicht, ob Verkäufer und Kunde schon mal ein Bier zusammen getrunken haben oder nicht. Nein. Der Kunde spürt an der Art und  Weise, wie der Verkäufer präsentiert, ob er ihm glauben kann oder nicht – beispielsweise wie er da steht, was er mit den Armen macht, wie seine Mimik ist. Auch das kann und muss man trainieren und auch hier wissen gute Journalisten am besten, wie glaubwürdige Körpersprache funktioniert.

Intensive, gute Vorbereitung und Training sagen Sie. Aber hat der Vertrieb überhaupt die Zeit dafür?

DS: Natürlich ist die Zeit immer knapp oder nicht vorhanden. Hier muss ich den Vertriebskollegen wirklich zur Seite springen. Da ist das Management gefragt. Was nützen agile und kreative Verkäufer, wenn Sie zwischen Regularien eingeklemmt sind? Und auch wer an Weiterbildung und Zeit spart, begeht einen teuren Fehler. Denn jedes nicht gewonnene Projekt kostet das Unternehmen letztlich eine Menge Geld.

 

Foto Dirk SpöhrerZur Person:

Dirk Spöhrer, Diplom-Maschinenbauer ist Inhaber der Vertriebsberatung Maxsult GmbH in Wiesbaden mit Fokus auf die Branchen Maschinenbau, IT-Hard und Software sowie IT-Dienstleistungen. Die Maxsult GmbH betreut Change Management im Vertrieb, Optimierung von Kommunikationsprozessen, Vertriebsprozesssteuerung und Unternehmensberatung. Zuvor war Spöhrer 20 Jahre im Vertrieb bei Hewlett Packard, Maxtor, und EMC². Daneben arbeitet Spöhrer als Coach und Trainer für Challenger Sales Training, Insight Selling  und Vertrieb sowie seit gut fünf Jahren mit Wissenschaftsjournalisten zusammen und hat daraus eine eigene – bisher in Deutschland einmalige und sehr erfolgreiche Vorgehensweise entwickelt.

 

Das Interview führte Antje Bördner, freie Journalistin, Wiesbaden.

 

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