| Serie Key-Account-Management; Teil 7, Implementierung im Unternehmen
19. Oktober 2012 | 3596 Artikelaufrufe

Key Account Management: „Neid ist schon ein Problem“

Bei der Implementierung von KAM in Unternehmen sind oft ganz einfache Dinge entscheidend für den Erfolg. Vertriebszeitung.de sprach mit Prof. Dr. Rainer Schnauffer von der Hochschule Heilbronn über Stolperfallen, den Haken mit den Daten und den Neidfaktor.


Herr Prof. Schnauffer, KAM kostet Zeit und Geld: Ab wann lohnt sich der Aufwand für ein Unternehmen?

Rainer Schnauffer: Das ist wie bei vielen Dingen ein Rechenbeispiel, da gibt es keine pauschale Formel. Es muss sich natürlich lohnen. Oft verlangt der Kunde den Key-Account-Status und gibt damit vor, wie er sich die Zusammenarbeit vorstellt. Das ist die reaktive, unstrukturierte Variante: Wenn ich darauf nicht reagiere, verliere ich den Kunden.

Und wie sieht Variante zwei aus?

Rainer Schnauffer: Hier ist ein Unternehmen aktiv und definiert für sich, ob und was einen Kunden zum Key-Account macht. Man kann also nicht pauschal sagen, ab wann sich der Aufwand des KAMs für ein Unternehmen lohnt. Eine Möglichkeit ist auszurechnen, was der Verlust des Kunden kosten würde. Letztlich sind Fragen zu klären wie: Für wen soll das KAM eingerichtet werden, welche Leistungen soll der Key Account erhalten und was kostet das Ganze?

Was ist vor der Implementierung von KAM zu beachten?

Rainer Schnauffer: Das Ganze hat ja schon eine implizite Logik. Man schaut sich an, welchen individuellen Wert ein Kunde hat. Der Prozess zur Ermittlung des Kundenwertes fällt natürlich bei einem Pharmakonzern anders aus als bei einem Versandhaus. Hat man diese Werte ermittelt, wird ein Kundenranking erstellt und bei einer gewissen Grenze der Cut gemacht. Oberhalb dieser Grenze werden die Kunden priorisiert behandelt, es wird eine intensive Kooperation angestrebt. Das schließt auch ein, logistisch und von der IT-Seite her eng zusammenzuarbeiten. Im Grunde ist das alles nichts anderes als A-Kunden-Management, was wir im Vertrieb alle kennen. KAM ist lediglich die moderne Bezeichnung des Ganzen. Und für den Vertriebler ist es ein Ritterschlag. Es bedeutet: Ich arbeite für die wichtigsten Kunden im Unternehmen.

Was sind denn die größten Stolperfallen im Gesamtprozess „Implementierung KAM“?

Rainer Schnauffer: Relevante Daten zum Beispiel. Um den Kundenwert (also nicht gleich Umsatz) zu ermitteln, muss Transparenz geschaffen werden. Doch dafür liegen die Daten im Haus häufig nicht vor. Hört sich profan an, ist aber in der Praxis oft ein Problem, zumindest bei mittelständischen Firmen. Große Unternehmen sind von der IT her in der Regel besser gerüstet. Fehlen wichtige Kundendaten, wird es komplizierter: Dann muss man sich auf Einschätzungen verlassen, qualitative Kriterien heranziehen. Das ist zwar besser als nichts zu machen, doch dann werden die Dinge häufig auch politisch.

Wie meinen Sie das?

Rainer Schnauffer: Bei der Implementierung reden wir immer auch über Eitelkeiten und der Panik vor Vertriebstransparenz. Wenn beim Key-Account Daten vorliegen müssen, wird man transparent. Das gefällt nicht jedem. Zudem sind ja im Unternehmen lediglich etwa 20 Prozent der Kunden Key Accounts. Da kann man den anderen Regionalvertrieblern zigmal erklären, dass sie genauso wichtig sind – die wissen letztendlich genau, dass 80 Prozent der Umsätze mit den Schlüsselkunden gemacht werden.

Also ist Neid ein Problem?

Rainer Schnauffer: Schon. Es sind diese Alltagsgeschichten: Der Key Accountmanager geht abends ins schicke Restaurant, der „normale“ Vertriebler hat dies seltener. Da kommt oft Neid auf. Doch für den Key-Accounter ist das spätestens nach dem zehnten Mal auch kein Vergnügen mehr, sondern Pflichtprogramm.

Fehlende Daten, Neid – gibt es weitere Stolperfallen bei derImplementierung?

Rainer Schnauffer: Die saubere Voranalyse. Und natürlich, wie bei jedem Projektmanagement, die Kommunikation. Die Mitarbeiter müssen „abgeholt“ werden, damit sie den Gesamtprozess verstehen. Es sind im Grunde zwei wichtige Schritte: Zum einen verstehen, was KAM bedeutet und im zweiten Schritt die persönlichen Konsequenzen akzeptieren. Bei dem einen oder anderen muss man das einfach so verpacken, dass das Gesamtpaket stimmt. Außerdem sollte es nicht passieren, dass ein Mitarbeiter durch die Einführung von KAM plötzlich weniger verdient. Das demotiviert und führt bis hin zur Kündigung.

Welche Anforderungen ergeben sich an das Management?

Rainer Schnauffer: Die gleichen wie bei anderen Projekten: Das Management muss hinter dem KAM stehen, das Projekt vorantreiben. Auch gegen Widerstände. Das fängt bei ganz profanen Dingen an: Für die Kundenwerte braucht man die Datenpflege, und dafür wiederum braucht man zumindest eine abgespeckte CRM-Version. Da muss man den Mitarbeitern erst mal lange auf den Füßen stehen, um inhaltlich zu bekommen, was man braucht. Meist sind es die eher jungen Mitarbeiter, die den Nutzen einer Datenbank erkennen. Das sind die täglichen Übungen: Schulungen, Überzeugungsarbeit, deutlich machen, was man will. Und das auch umsetzen.

Herr Prof. Schnauffer, wir danken Ihnen für das Gespräch. 

 

Wenn Sie mehr über unsere Serie Key-Account-Management erfahren möchten, lesen Sie auch:

Teil 1, Wer braucht schon Key-Account-Management?
Teil 2, Key-Account-Management versus Klassischer Vertrieb
Teil 3, Kennen Sie Ihre Key-Accounts?
Teil 4, Bleiben statt wechseln: So klappt es mit der langfristigen Kundenbindung
Teil 5, Accountpläne
Teil 6, Netzwerke in Kundenunternehmen
Teil 7, Implementierung im Unternehmen
Teil 8, Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung
Teil 9, Vergütung der Key-Account-Manager
Teil 10, Die Schulung des Teams

 

Zur Person:

Prof. Rainer SchnaufferProf. Dr. Rainer Schnauffer studierte Betriebswirtschaft an der Universität Mannheim und promovierte am Lehrstuhl für Internationales Management. Nach beruflichen Stationen in New Yorker Werbeagenturen und internationalen Beraterfirmen gründete er 1999 die „Prof. Dr. Rainer Schnauffer, Marketing & Unternehmensberatung“, zu deren Kunden etwa Bosch und die Deutsche Telekom zählen.  Zudem hat Prof. Schnauffer an der Hochschule Heilbronn eine Professur für Konsum – und Investitionsgütermarketing inne. www.prof-schnauffer.de

 

Text Simone Steinhardt, Vertriebszeitung

Key Account Management: „Neid ist schon ein Problem“
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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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