| Incentives im Vertrieb
22. Juni 2017 | 760 Artikelaufrufe

Vertriebswettbewerbe

Nur wenige Vertriebs-Wettbewerbe erzielen gute Ergebnisse !

Incentives, Prämien, Bonusprogramme und Sales-Wettbewerbe versprechen Umsatz- und Absatzsteigerungen durch die Motivation der Mitarbeiter im Vertrieb. Unternehmen haben die Wahl zwischen verschiedenen Anbietern und Ansätzen. Erfolgsbeispiele, wie mit dem Einsatz solcher motivativen Komponenten Verkaufsleistungen gesteigert werden können, gibt es viele. Doch ist das wirklich so einfach? Lassen sich Success-Stories pauschal übertragen?

Eine aktuelle Studie des Hamburger Anbieters von cloudbasierten Motivations- und Bonifizierungssystemen, asdag – application service development AG, kommt zu dem Ergebnis: Vertriebs-Wettbewerbe aus dem Regal kommen über Mitnahme-Effekte meist nicht hinaus. Damit ein Wettbewerb wirklich Ergebnisse im Sales erzeugt, muss das Kampagnen-Modell auf die individuelle Situation im Unternehmen angepasst werden.

Copy & Paste Wettbewerbe verfehlen ihr Ziel

„Jedes Unternehmen hat seine individuelle Situation“, sagt Jakob Braendle, Consultant und Business Analyst bei dem Hamburger Unternehmen asdag. „Es gibt ein Rezept für erfolgreiche Kampagnen, aber das funktioniert nicht nach dem Copy/Paste Prinzip. Die Studie zeigt deutlich: Man darf nicht in die Schublade greifen und einfach Konzepte wiederholen. Ohne eine kompetente Daten- und Umfeldanalyse sollte man keine Kampagne an den Start bringen.“

Der Mehrwert einer Kampagne muss für den Vertriebler sichtbar sein

Jakob Braendle hat für seine Wettbewerbs-Studie hunderte von Motivationsmaßnahmen auf Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren untersucht. Der Business Analyst beschreibt ein Beispiel aus der automobilen Finanzdienstleistung: „Die Herausforderung war, den Vertrieb zu motivieren, mit den Kunden nach dem Abschluss eines Produkts noch einen Fragebogen abzuarbeiten. Das ist keine sonderlich populäre Aufgabe, denn sie kostet auf beiden Seiten Zeit und weder der Vertriebler noch sein Kunde hat Lust dazu. Am Ende der Kampagne entstanden in einigen Gebieten 40-fache Steigerungen bei ausgefüllten Fragebögen und viele Vertriebler wurden dazu animiert, das Thema erstmals anzufassen.“

Entworfen wurde eine Maßnahme, die den Nutzen des Fragebogens sowohl für die Vertriebler als auch für ihre Kunden herausgearbeitet hat. Zusätzlich wurden personenbezogene Zielwerte mit den Vertrieblern abgestimmt und Prämienpunkte in Aussicht gestellt.

Braendle ist davon überzeugt, dass die Kommunikation von Mehrwerten ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne war. „Je weniger Sinn die Vertriebler für sich, das Unternehmen und ihren Kunden in einer Sache sehen, umso weniger bieten sie sie auch ihren Kunden an. Über die Analyse wurde herausgefunden, dass die Vorteile der Fragebögen für Vertrieb und Kunden in den Betrieben unbekannt waren. Das Produkt hatte ein Problem: die Vertriebler sahen darin nur Nachteile und haben es deswegen ignoriert.“

Fast immer sind laut Braendle Motivations-Probleme zu beheben, damit eine Sache im Handel in die Gänge kommt. Diesen durch hohe Boni und Prämien beizukommen, hält der Analyst nicht für zielführend. „Dadurch wird nur das Symptom behandelt, aber die Ursache bleibt bestehen. Ich habe für diese Studie auch viele Maßnahmen untersucht, bei denen die Prämien derart hoch waren, dass da quasi mit Bestechung gearbeitet wurde. Der einzige Erfolg, den Sie damit sicherstellen ist: Sie fördern unseriöses Verhalten im Vertrieb und richten in Ihrem Unternehmen Schaden an. Außerdem ist es nicht ökonomisch, Maßnahmen durchzuführen, die mehr kosten als sie einbringen.“

Analyse als Grundlage für erfolgreiche Motivations-Kampagnen

Dass Leistungsprobleme durch ein analysebasiertes Motivations-Konzept behoben werden können, belegt ein weiteres Beispiel aus der asdag-Studie: Untersucht wurde eine Upselling-Kampagne in Autohäusern, die den Absatz von Sonderausstattungen ankurbeln sollte. Dazu wurde ein Wettbewerb veranstaltet, bei dem ausschließlich die persönliche Steigerung der Absätze gewertet wurde. Die Verkäufer konnten dabei laufend ihre Entwicklung verfolgen.

Auch für diesen Wettbewerb war zuvor die Situation durchleuchtet worden. Die Analyse ergab, dass in den Betrieben eine Segmentierung vorlag und jeder Verkäufer auf bestimmte Modellreihen spezialisiert war. Dem Kunden wurde dann empfohlen, verschiedene Sonderausstattungen zu definieren und jeweils diejenigen Verkäufer anzusprechen, die diese auch anbieten würden.

„Die Herausforderung dabei war, dass alle die gleichen Chancen haben mussten“, erklärt Braendle. „Eine Spezialisierung von Verkäufern in dieser oder einer anderen Form ist normal. Definiert wurde dann ein Wettkampf, bei dem jeder in seinen Disziplinen gewinnen konnte. Gamification-Ansätze greifen sehr gut in solchen Situationen. Nach 3 Monaten war der Absatz deutlich gestiegen. Interessant war auch, dass über den sportlichen Charakter nicht nur vertikale Steigerungen im eigenen Spezialgebiet zu beobachten waren. Viele Vertriebler haben sich auch horizontal weiterentwickelt und selbst angefangen, sich breiter aufzustellen.“

Laut der asdag-Studie sind es niemals Prämien oder Boni alleine, die für Motivation sorgen. Braendle: „Leistung entsteht aus innerem Antrieb und der Überzeugung, das Richtige zu tun. Prämien können dabei unterstützen, nicht aber die Aufgabe lösen. Als Unternehmen müssen Sie die Lust Ihrer Leute auf den eigenen Erfolg und der eigenen Leistung fördern. Ein gutes Bonifizierungskonzept kann Ihnen helfen, eine Leistungskultur zu entwickeln.

Leser aufgepasst: Autohändler als Teilnehmer für weitere Studie zu Vertriebswettbewerben gesucht!

Aktuell ist eine spezielle Wettbewerbs-Studie geplant. Untersucht werden sollen Verlauf und Wirkungsweise von Vertriebswettbewerben im Autohandel. Dafür sucht asdag noch Betriebe, die der sich an der Studie kostenfrei beteiligen möchten. Bewerben können sich Betriebe mit mindestens zwei größeren Standorten und 50 Vertrieblern je Standort. Mit den Studienteilnehmern wird ein Vertriebswettbewerb auf der asdagcloud Plattform definiert und durchgeführt. Die Resultate werden umfangreich ausgewertet und mit einer Kontrollgruppe – der Standort ohne Wettbewerb – verglichen. Für die Plattformnutzung, das Setup und die Auswertung und die Auswertung entstehen keine Kosten. Von dem Autohaus sind lediglich die Kosten für die Prämien zu bezahlen.


Bewerbung als kostenfreier Teilnehmer der neuen Studie „Verlauf und Wirkungsweise von Vertriebswettbewerben im Autohandel“: http://blog.asdag.com/studienbewerbung


Download der aktuellen asdag Studie „Vertriebswettbewerbe“

http://blog.asdag.com/studie-wirkungsweise-incentives-automotive

 

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Der 49-jährige Wahl-Hamburger leitet die Abteilung Produktmanagement und –kommunikation des Hamburger SaaS-Produktherstellers und Providers asdag – application service development AG, und ist dort verantwortlich für die Cloud-Bonifizierungsplattform asdagcloud. Timo Reischl war viele Jahre als Consultant und Projektleiter für die Umsetzung von Vertriebswettbewerben für Konzernkunden zuständig und ist Autor des bei asdag erschienenen Buches „Erfolgsgeschichten – wie man Menschen zu Höchstleistungen motiviert“.

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