| Kundenzufriedenheit
1. April 2015 | 2512 Artikelaufrufe

Kundenbindung

„Nur“ zufrieden reicht für gute Kundenbindung manchmal nicht

Kundenzufriedenheit ist im Vertrieb das A und O, denn von der Zufriedenheit des Kunden hängen der Umsatz und damit der Erfolg des Unternehmens ab. Doch eine aktuelle wissenschaftliche Studie zeigt, dass Zufriedenheit längst nicht alles ist.

Zufriedene Kunden akzeptieren höhere Preise, kaufen mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder beim gleichen Anbieter und empfehlen den Anbieter häufiger weiter. All dies sind Erkenntnisse, die seit Jahren in der Vertriebspraxis bekannt sind.

Eine aktuelle wissenschaftliche Studie einer Bochumer Forschergruppe um Jan Wieseke und Till Haumann hat nun aber teilweise Überraschendes zum Thema Kundenzufriedenheit ans Licht gebracht. Die Forscher konnten die positiven Effekte von Kundenzufriedenheit auf die Unternehmensperformance zwar eindeutig zeigen – jedoch waren diese nur kurzfristig. Um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, wird etwas anderes benötigt: Die Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen.

Identifikation mit dem Unternehmen bindet Kunden

Aber was heißt Identifikation eigentlich? Während sich die Zufriedenheit des Kunden eher auf die funktionale Befriedigung seiner Bedürfnisse bezieht, geht die Identifikation einen ganzen Schritt weiter. Ein Kunde, der sich mit einem Unternehmen identifiziert, fühlt sich emotional mit dem Unternehmen verbunden, vertritt dessen Werte und macht es sogar zum Teil seines Selbstbildes. Marken wie Apple oder Adidas sind bekannte Beispiele dafür, dass sich Kunden eng mit einem Unternehmen verbunden fühlen können.

Auch die Kundenidentifikation sorgt für eine starke Zahlungsbereitschaft und Loyalität der Kunden, stimuliert aber im Gegensatz zur Kundenzufriedenheit auch höhere persönliche Bedürfnisse. Zum Beispiel kann der Kunde durch die Nutzung einer bestimmten Marke soziale Geltungsbedürfnisse befriedigen oder persönliche Ziele wie Nachhaltigkeit erfüllen. Dadurch wird die Identifikation zu einem aktiven, selektiven und gewollten Prozess des Kunden und grenzt sich damit von der Kundenzufriedenheit ab.

Das Wichtigste an der Identifikation für die Vertriebspraxis ist: Sie wirkt dauerhaft und ist stabiler als Kundenzufriedenheit. Das macht es der Konkurrenz schwerer, Kunden abzuwerben.

Zufriedenheit und Identifikation ergänzen sich

Daraus leiten die Autoren aber nicht ab, dass sich Unternehmen mehr auf die Steigerung der Identifikation als auf die Kundenzufriedenheit konzentrieren sollen. Sondern beide Konzepte sind für die Praxis von hoher Bedeutung und können sich wunderbar ergänzen.

Doch wie genau können Unternehmen beide Stellschrauben optimal aufeinander abstimmen?

Die Autoren geben hierzu drei konkrete Empfehlungen:

1Schaffen Sie die Voraussetzungen sowohl für hohe Zufriedenheit als auch für Identifikation

Durch die unterschiedlichen Effekte im Zeitverlauf macht es wenig Sinn, sich nur auf einen der beiden Aspekte zu fokussieren: Was bringt die Kundenidentifikation, wenn die zweckmäßigen  Grundbedürfnisse der Kunden nicht befriedigt werden? Viel effektiver ist es, sich der verschiedenen zeitlichen Auswirkungen bewusst zu sein und diese gezielt für sich zu nutzen.

  • Kundenzufriedenheit kann dabei durch die Verbesserung von Produkten und Service generiert werden. Aber Achtung: Schrauben Sie die Erwartungen der Kunden nicht zu hoch und machen Sie keine Versprechen, die sich nicht einzuhalten lassen. Damit erreichen Sie nur das Gegenteil.
  • Kundenidentifikation entsteht durch die Entwicklung einer Unternehmensidentität, die es dem Kunden ermöglicht, höhere persönliche Ziele zu erreichen, sodass nicht Grund- sondern Selbstverwirklichungsbedürfnisse befriedigt werden. Um dies zu erreichen, sollten Sie die positiven Werte der Kunden kennen und adressieren, zum Beispiel durch Kundenevents, Imagekampagnen oder Kundenpersonal, das sich stark mit dem Unternehmen identifiziert.

2Überprüfen Sie regelmäßig wie zufrieden und identifiziert Ihre Kunden sind

Nur so können Sie erkennen, welche Kundensegmente sich potenziell mit dem Unternehmen identifizieren und welche nicht. Schließlich neigen nicht alle Kunden dazu, sich mit einem Unternehmen zu identifizieren.

So kann man die Ressourcen des Unternehmens optimal einsetzen, indem man sich auf die Kunden konzentriert, bei denen die Beziehung am effektivsten und effizientesten gesteigert werden kann. Gelingt es hierbei einzelne Kundensegmente zu unterscheiden, können die Maßnahmen perfekt auf diese Segmente und auf das jeweilige Ziel (Zufriedenheit oder Identifikation) abgestimmt werden.

3Richten Sie im starken Wettbewerb Ihr Augenmerk auf Kundenzufriedenheit

Viele Branchen sind durch einen starken Wettbewerb gekennzeichnet, bei dem andere Unternehmen ständig versuchen, Kunden abzuwerben. Dabei hilft es Ihnen, hoch identifizierte Kunden zu haben, denn diese werden vermutlich nicht zum Konkurrenten wechseln. Daher sollten Sie sich bei starken Abwerbeversuchen der Konkurrenz darauf konzentrieren, dass Ihre Kunden mit niedriger Identifikation nicht unzufrieden werden. Investitionen in die Kundenzufriedenheit können Ihnen dann als „Schutzschild“ dienen.

Gleichzeitig kann es aber auch eine Chance sein, die zufriedenen, aber nicht-identifizierten Kunden der Konkurrenz gezielt abzuwerben. Dies kann vor allem durch Maßnahmen wie Vergünstigungen oder Add-on-Produkte geschehen, da diese die kurzfristigen Grundbedürfnisse des Kunden stimulieren.

Allerdings ist es sehr wichtig, die Kundenidentifikation als Langzeit-Programm des Unternehmens kontinuierlich zu stimulieren, denn nur so können die sich mit der Organisation identifizierenden Kunden auch gehalten werden. Schließlich gilt, dass „nur“ zufrieden manchmal eben nicht reicht.

 

Von Christian Schmitz, Jan Helge Guba und Luisa Kuschke

Info: Teile der Studie sind unter dem Titel “Footprints in the Sands of Time: A Comparative Analysis of the Effectiveness of Customer Satisfaction and Customer–Company Identification over Time” im Journal of Marketing, Ausgabe November 2014, erschienen.

„Nur“ zufrieden reicht für gute Kundenbindung manchmal nicht
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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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