| Qualitative Kundensegmentierung
17. Februar 2012 | 3251 Artikelaufrufe

Kundensegmentierung

Qualitative Kriterien im Vertrieb – warum Umsatz nicht alles ist

Umsatz ist für Unternehmen eine wichtige Bezugsgröße – für die Beurteilung des Unternehmenserfolgs sowie für die Vergütung der Vertriebler. Bei der Zielvorgabe hat es die Vertriebsleitung hier nicht schwer: Das Gesamtziel der Geschäftsleitung wird auf die einzelnen Vertriebseinheiten herunter gebrochen, das Ergebnis ist also klar definiert und messbar.

Aber ist ein Vertriebler, der viel Umsatz macht, tatsächlich der „bessere“ Mitarbeiter? Und sind quantitative Messgrößen das Nonplusultra, wenn es um die Beurteilung des Unternehmenserfolgs geht?

Nicht unbedingt. Denn auch im Vertrieb – vor allem bei komplexen Produkten und Dienstleistungen – geht es um Qualität und somit um qualitative Ziele. Beratungsqualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die Qualität der Kundensegmentierung, Besuchshäufigkeit und Stammkundenpflege sind nur einige der Kriterien, die als Messlatte in der Vertriebseinheit gelten können. Und das macht Sinn: Denn vor allem in wirtschaftlich schwierigen Zeiten geht es für Unternehmen um viel mehr als um den Umsatz: Dann sind beispielsweise Stammkundenpflege und Kundenbindung besonders wichtig.

Denn Experten sind sich einig, dass es rund fünf Mal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestehenden zu behalten. Wenn einem Vertriebler aufgrund von Zeit- und Umsatzdruck Beratungsfehler unterlaufen, der Kunde reklamiert oder ein Produkt gar zurückgibt, hat das Unternehmen langfristig ein Problem. Gleiches gilt, wenn die Kundensegmentierung rein auf quantitativen Bezugsgrößen wie Umsatz und Deckungsbeitrag basiert.

Wer nur auf Umsatz setzt, verschenkt Potenzial – wie Kundensegmentierung helfen kann

„Wer ein Fahrzeug steuern und lenken möchte, verzichtet doch nicht freiwillig auf Lenkrad, Ganghebel, Schalter und Bedienelemente“, erklärt der Unternehmensberater Gunther Wolf. „Variable Vergütungssysteme, die ganz allein auf das Gaspedal ‚Umsatz‘ setzen, haben als Vertriebsführungs- und steuerungsinstrument weitgehend ausgedient“, fügt er hinzu. Wer also qualitative Kriterien links liegen lässt, verschenkt wertvolles Potenzial.

Zu dem Ergebnis kommt auch die Deloitte-Studie* „Segmentierung: Kunden besser kennen und bedienen.“ Denn technologischer Wandel, die Globalisierung sowie die zunehmende Austauschbarkeit zahlreicher Produkte verändern die Kundenbedürfnisse und stellen neue Anforderungen an die Ausrichtung von Unternehmen. Der Aufbau eines engen Verhältnisses zum Kunden sowie ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Klienten sind heute wichtiger denn je. Die Kundensegmentierung kann dabei helfen, beide Ziele zu erreichen.

Zwei Drittel der befragten Studienteilnehmer messen dem Thema eine hohe bis sehr hohe Bedeutung bei. Gerade die Kombination aus quantitativen und qualitativen Kriterien wird zukünftig eine große Rolle spielen – letztere helfen dabei, das wahre Potenzial eines Kunden zu bestimmen. Zu den von den Befragten genannten qualitativen Kriterien zählen etwa die strategische Bedeutung der Kundenbeziehung, die Kundenbedürfnisse sowie das Kaufverhalten.

Segmentierung macht Kunden zufriedener und loyaler

Über 90 Prozent der Befragten der Deloitte-Studie binden Kunden dank der Segmentierung effektiver, steigern die Vertriebseffizienz und schöpfen Zahlungsbereitschaften besser ab. Finanziell gesehen schöpfen fast alle Studienteilnehmer Kundenbeziehungen besser aus, senken die Kosten, erschließen neues Absatzpotenzial und steigern den Marketing ROI. Allerdings müssen im Unternehmen auch die Voraussetzungen geschaffen werden, um von der Kundensegmentierung profitieren zu können. Laut Deloitte-Studie sind die Erfolgsaussichten unternehmensweit am größten, wenn sowohl die Konzeptions- als auch die Implementierungsphase auf einem ganzheitlichen Ansatz beruhen.

Grundsätzlicher Tipp für die Praxis

Es macht zwar grundsätzlich Sinn, neben der Segmentierung weitere qualitative Ziele festzulegen – verzetteln sollte man sich jedoch nicht. Also lieber fünf bis sechs Kriterien festlegen, diese klar messbar machen und deren Einhaltung regelmäßig überprüfen. Das sollte den Vertriebserfolg nachhaltig steigern, ganz ohne zu viel Umsatzdruck aufzubauen.

*Für die Studie aus dem Jahr 2008 wurden 49 Unternehmen befragt. Der größte Anteil der Studienteilnehmer stammt aus der Branche produzierendes Gewerbe und Investitionsgüterindustrie, gefolgt von Finanzdienstleistungen, der Automobilindustrie, Prozessindustrie, Chemie und Energie.

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Diplom-Betriebswirt, Geschäftsführer und Gründer der SUXXEED Sales for your Success GmbH. 20 Jahre Erfahrung in Vertrieb, Vertriebs-Outsourcing, Kleinkundenmanagement, Direktvertrieb, Channelvertrieb, Customer Care. Zuvor Geschäftsführer bei einem Nürnberger Kommunikationsdienstleister, in mehreren verantwortlichen Positionen in den Bereichen Vertriebsservice sowie Unternehmensentwicklung in internationalen Unternehmen der IT-Branche, sowie als Key Accounter eines Systemlieferanten in der Automobilbranche.

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