| Preisverhandlung
17. April 2015 | 2543 Artikelaufrufe

Bild von Verkäufer in der Mitte mit Geldscheinen

Rabatte: Warum viele Verkäufer bares Geld verschenken

Nur sehr guten Verkäufern gelingt es regelmäßig, ihr Angebot zu den kalkulierten Preisen zu verkaufen. Schwächere Kollegen hingegen erkaufen sich Aufträge oft mit hohen Rabatten.

Professionelle Verkäufer stehen hinter ihren eigenen Preisen. Mit einer entsprechenden Natürlichkeit und Selbstverständlichkeit kommunizieren sie diese, sodass ihr Gegenüber darin selten ein Problem sieht. Ihnen gelingt es, im Laufe des Gesprächs beim Kunden einen entsprechenden Wert für das Angebot aufzubauen. So sieht der Kunde im Preis ein Qualitätsmerkmal – und nicht vorrangig einen Nachteil. Schließlich ist das Geld aus Kundensicht egal, vorausgesetzt die Gegenleistung stimmt. Wird letztere entsprechend dargestellt, wird auch der Preis automatisch leichter akzeptiert.

Wer Rabatte gibt, gefährdet seine Zukunft als Verkäufer

Verkäufer haben die Aufgabe, Aufträge hereinzuholen – dafür werden sie beschäftigt und bezahlt. Doch die wenigsten Kunden kaufen einfach so. Sie wollen die Sicherheit haben, dass sie das für ihre Situation beste Angebot erhalten. Deshalb stellen sie entsprechende Fragen und feilschen um einen noch besseren Preis. Die meisten Fragen des Kunden werden von Verkäufern als lästige Einwände gewertet – insbesondere die Frage nach Preisnachlässen. Rabatt-Forderungen führen bei schlecht geschulten Mitarbeitern zu Stress. Sie fürchten, dass der ersehnte Auftrag ausbleibt, weil der Kunde „komische“ Fragen stellt.

Um diese Gesprächsphase möglichst schnell zu beenden, sind nun viele Verkäufer dazu bereit, den Auftrag mit höchstmöglichen Rabatten zu erkaufen. Hat beispielsweise ein Verkäufer einen Spielraum von 10 Prozent, so gibt er diesen Rabatt im schlimmsten Falle sofort, weil er sich dann den umgehenden Auftrag erwünscht. Handelt der Kunde weiter, verlässt der Verkäufer womöglich sogar seinen Verhandlungsspielraum und gibt noch höhere Rabatte. Denn welcher Verkäufer möchte nicht Aufträge an Land ziehen, um bei seinem Chef gut dazustehen?

Doch jeder Cent Rabatt fehlt dem Unternehmen letztlich als Einnahme. Und kein wirtschaftlich arbeitendes Unternehmen kann langfristig überleben, wenn es nur die eigenen Kosten deckt – es muss auch Gewinne erwirtschaften. Deswegen muss sich jeder Verkäufer im Klaren darüber sein, dass er mit unnötigen Rabatten genauso schädlich für das Unternehmen ist, wie ein Kassierer, der Bargeld aus der Kasse stiehlt.

Nicht jeder Kunde ist seine Mühe wert

Anbieter müssen sich klar machen, dass nicht jeder Interessent ein potentieller Kunde für sie ist. Denn jeder Interessent hat eine andere Ausgangssituation, andere Anforderungen und auch eine andere Preisbereitschaft. Manch einem Kunden kann durch eine gute Beratung verdeutlicht werden, dass er einen Fehler begeht, wenn er nicht ausreichend Geld in eine geeignete Leistung investiert. Doch das funktioniert bei Weitem nicht immer. Und so manch ein Kunde weiß von Anfang an, dass er  bei diesem Verkäufer eh nicht kaufen wird. Er begeht  „nur“ Beratungsdiebstahl oder braucht ein schriftliches Alternativ-Angebot, um seinen Lieblingslieferanten zu erpressen, bei dem er weiterhin kaufen möchte.

Wenn Sie also an einen Kunden geraten, der vermutlich nicht kaufen will, wird ihn auch ein hoher Rabatt nicht umstimmen. Und falls doch, dann vielleicht einmal, aber nicht zwangsläufig regelmäßig. Professionellen Verkäufern gelingt es deshalb, mit den richtigen Fragen die Ernsthaftigkeit der Anfragen auszuloten. So investieren sie viel Zeit nur in die Projekte, bei denen auch echte Auftragschancen vorliegen – nämlich bei Kunden, die einen Mehrwert in Ihrem Angebot sehen und eine entsprechende Preisbereitschaft mitbringen.

Rabattforderungen sind häufig ein diplomatisches „Nein“

Für viele Kunden ist es unverfänglicher „Sie sind zu teuer!“ zu sagen, als die oft unangenehme  Wahrheit: Zweifel an der Qualität, mangelndes Vertrauen in den Verkäufer oder sie haben seinen Lösungsweg nicht verstanden, wollen das aber nicht sagen. Anfänger im Verkauf verwechseln dann den Rabattwunsch des Kunden mit einem Kaufsignal, weil sie glauben, dass nur noch der Preis zwischen ihnen und dem Auftrag steht. Doch selbst wenn der Verkäufer großzügige Rabatte gibt, kann der Kunde nicht kaufen, weil ja noch das Unausgesprochene zwischen ihnen steht.

Aus diesem Grund ist darauf zu achten, ob es sich um einen echten Preiseinwand handelt – oder nur um einen vorgeschobenen. Denn hält den Kunden tatsächlich noch etwas anderes vom Kauf ab, macht sich der Verkäufer mit jedem Prozentpunkt mehr Rabatt nur unglaubwürdiger beim Kunden.

Kann ein Angebot gut sein, wenn es „verschleudert“ wird?

Kunden sind heutzutage unberechenbar. Einerseits ärgern sie sich, wenn sie gerade getankt haben und plötzlich eine Tankstelle sehen, bei der der Treibstoff 2 Cent günstiger ist. Andererseits geben sie großzügig Geld aus, einfach weil ihnen danach ist – selbst dann, wenn das erstandene Teil die nächsten Jahre ungenutzt im Kleiderschrank hängt.

Einkäufer haben die Aufgabe, den Preis zu drücken. Dafür werden sie bezahlt. Auch müssen sie die zu beschaffenden Produkte, die eine definierte Mindestqualität erfüllen müssen, einem vorgegebenen Budget anpassen. Aber der Hauptgrund Nummer 1, warum sowohl Privat- als auch Geschäftskunden gerne handeln, ist der Spaß am Verhandeln – der Wille zum Erfolg. Kunden möchten nach der Verhandlung sagen können „Die Verhandlung war nicht einfach, aber ich habe einen guten Preis erzielt.“

Genau darum verkaufen professionelle Verkäufer zu höheren Preisen. Denn ihnen gelingt es, die Preisverhandlung so zu inszenieren, dass der Kunde bei Vertragsunterzeichnung gut dasteht. So passiert es häufig, dass ein Verkäufer bei dem Kunden sofort seinen bestmöglichsten Rabatt von 8 Prozent anbietet, um den Auftrag schnell zu machen – und der Kunde dennoch nicht kauft. Und der andere  Verkäufer beim gleichen Kunden den Auftrag nach einer halbstündigen Preisverhandlung mit 3,5 Prozent einholt – und der Kunde sich rundum wohl fühlt.

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Oliver Schumacher steht für Ehrlichkeit im Verkauf. Der fünffache Buchautor ist exklusiv für Vertriebsabteilungen tätig, die sich bei ihren Kunden mit allen Mitteln dafür einsetzen, dass die vor Vertragsschluss in Aussicht gestellten Ziele auch realisiert werden. Die Mission des Sprechwissenschaftlers und Betriebswirts ist es, dafür zu sorgen, dass die berufliche Tätigkeit des Verkaufens in Deutschland endlich einen besseren gesellschaftlichen Stellenwert genießt. Der Mittvierziger hält motivierende Vorträge und gibt wirksame Verkaufstrainings.

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