| Kundenbindung
1. Juli 2015 | 1778 Artikelaufrufe

Kundenzufriedenheit

Schutzimpfung für die Kundenzufriedenheit

Wäre es nicht praktisch, wenn man seine Kunden gegen Unzufriedenheit impfen könnte? Wenn man einfach mit einer kleinen Injektion dafür sorgen könnte, dass sie nicht zur Konkurrenz abwandern, für den Fall, dass mal ein Fehler passiert? Genau dieser Frage hat sich eine aktuelle wissenschaftliche Studie angenommen und dabei den passenden Wirkstoff gefunden.

Beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen besteht immer die Gefahr, dass im Falle eines Fehlers die Kundenzufriedenheit schnell ins Gegenteil umschlägt. Ein Produkt könnte fehlerhaft sein oder eine Dienstleistung kann nicht angemessen erbracht werden – der Kunde ist in diesem Fall meist unzufrieden. Dabei muss nicht immer das Unternehmen selbst schuld sein. Gerade bei der Erbringung von Dienstleistungen hängt die Qualität des Service-Ergebnisses oft stark vom Kunden oder auch von Kooperationspartnern ab, wodurch die Servicequalität nicht immer in der Hand des Unternehmens liegt.

Um zu verhindern, dass der Kunde das Unternehmen aufgrund eines Fehlers enttäuscht verlässt, wählen Unternehmen in der Regel zwei Strategien. Erstens investieren sie viel Geld, um die Serviceleistung auf einem konstanten Level zu halten und Schwankungen zu minimieren. Zweitens stecken die Unternehmen nach einem Fehlschlag viel Aufwand in die Wiederherstellung der Kundenbeziehung. Beide Methoden sind kostspielig und beide Methoden haben eine Schwäche: Sie sind stark vom Kunden abhängig. Denn wenn dieser sich nicht auf die Bemühungen einlässt, kann man ihn nicht zurückgewinnen.

Doch was kann man sonst tun, um die Kundenzufriedenheit bei Service- oder Produktfehlern aufrecht zu erhalten? Die Vertriebsforscher Sven Mikolon, Benjamin Quaiser und Jan Wieseke haben eine Antwort gefunden: Man kann den Kunden gegen die Auswirkungen von Fehlern seitens des Unternehmens impfen. Wie das geht, lässt sich einfach in drei Schritten erklären:

Analogie zur medizinischen Schutzimpfung

Das Prinzip der Impfung kennt man im Regelfall aus der Medizin: Viren werden in einer abgeschwächten Form injiziert, woraufhin das Immunsystem mit der Bildung von Antikörpern reagiert. Der Körper ist im Ernstfall gegen die Krankheit gewappnet.

Eine Spritze benötigt man im Unternehmenskontext aber nicht. Vielmehr handelt es sich um eine sogenannte „kognitive Impfung“, also eine Impfung der Gedanken des Kunden. Kunden werden über bestehende Risiken aufgeklärt und sind im Falle des Falles weniger anfällig für eine Enttäuschung. Erhalten Reisende zum Beispiel vorab schon bei der Buchung im Reisebüro die Information, dass es passieren kann, dass sich die Flugzeiten ändern, trifft sie eine tatsächliche Änderung des Flugplans weniger stark. Ähnlich verhält es sich mit Lieferzeiten oder Abweichungen von Mustern und Farben von handgefertigten Einzelstücken. Wichtig ist, dass die Kunden auch die Gründe für das Bestehen eines Risikos erfahren.

Problematisch wäre die „Impfung“ jedoch, wenn die Kunden durch die Information über die Möglichkeit eines Fehlschlags bereits von Anfang an unzufriedener würden. Das ist aber nicht der Fall. Die „Impfung“ sorgt lediglich dafür, dass die Zufriedenheit im Falle des Falles deutlich weniger sinkt als ohne die Vorbereitung. Es wirkt sich also nicht negativ aus, wenn Kunden über mögliche Risiken Bescheid wissen.

Die Impfmaßnahme ist allerdings keinesfalls mit Erwartungsmanagement gleichzusetzen. Hier werden die Erwartungen der Kunden durch die Marketingstrategie eines Unternehmens absichtlich herabgesetzt, um eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zu bewirken. Es besteht dabei jedoch das Risiko, dass die Kunden durch den Vergleich im Wettbewerb davon abgehalten werden, bei dem Unternehmen zu kaufen. Dies existiert bei einer Impfung der Kunden nicht, da das Vertriebspersonal lediglich über mögliche Risiken aufklärt, die Serviceerwartungen jedoch aufrechterhält.

Fazit

So effektiv die Kundenimpfung auch ist – Vertriebsmanager sollten sich nicht allein darauf verlassen. Schwankungen in den Serviceleistungen sollten weiterhin vermieden und die Kundenzufriedenheit nach Fehlschlägen weiterhin gestärkt werden. Nur so kann die Kundenzufriedenheit langfristig gesichert werden. Mögliche Ansätze zur Umsetzung der Impfmethode sind zum Beispiel Infomaterialien wie Flyer oder Broschüren, die auf mögliche Risiken eingehen. Diese können ohne großen Aufwand an Kunden ausgeteilt werden. Auch intensive Kundengespräche sind hilfreich und verbessern gleichzeitig die Kundenbeziehung. Den Möglichkeiten sind keine Grenzen gesetzt – seien Sie kreativ und basteln Sie Ihren ganz persönlichen Impfstoff für Ihre Kunden.

 

Von Jan Wieseke, Jan Helge Guba und Luisa Kuschke

Info: Teile der Studie sind unter dem Titel “Don’t try harder: using customer inoculation to build resistance against service failures” im Journal of the Academy of Marketing Science, Ausgabe August 2014, erschienen.

Schutzimpfung für die Kundenzufriedenheit
Bewertung: 4.7

Print Friendly, PDF & Email

Univ-Prof. Dr. Jan Wieseke ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Executive Teacher (Trainer von Führungskräften aus der Wirtschaft) als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University (UK)

Schreiben Sie einen Kommentar