| Messepraxis
2. September 2011 | 3231 Artikelaufrufe

Neukundengewinnung: Wie wird die Messe ein Erfolg?

‚Neukundengewinnung‘ sowie die ‚Steigerung des Bekanntheitsgrads‘ gaben 91 Prozent von 500 befragten Firmen als Grund für eine Messebeteiligung an (repräsentative Umfrage von TMS Emnid für den Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft/AUMA). Knapp dahinter folgen die Stammkundenpflege (89 Prozent), die Präsentation neuer Leistungen/Produkte (86 Prozent) sowie die Imageverbesserung des Unternehmens bzw. der Marke (85 Prozent). All das sind elementar wichtige Bereiche für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens; man sollte also davon ausgehen, dass die Vorbereitungen akribisch von langer Hand geplant sind.

Doch wie sieht es in der Praxis aus? Das weiß Nadine Cramer von cramer messen & veranstaltungsmanagement: „Ich beobachte seit über 13 Jahren, dass immer wieder die gleichen Fehler gemacht werden. Fast immer wird der zeitliche Vorlauf unterschätzt. Das zieht sich dann wie ein roter Faden durch die Organisation. Ziele werden nicht definiert, dadurch ist eine Erfolgskontrolle nicht möglich. Am Ende hat ein Unternehmen viel Geld für eine Messebeteiligung investiert, aber keine Ahnung, ob und was das eigentlich gebracht hat.“


Diese Fallstricke sollten Sie bei der Messeorganisation umgehen:

1.      Den Zeitfaktor unterschätzen

Der zeitliche Aufwand einer Messeplanung wird immer wieder unterschätzt. Bei großen internationalen Messen wie der IAA oder der ISH etwa müssen Hotels schon Jahre im Voraus gebucht werden. Aber auch für kleinere Messen gilt: Die besten Hotel sowie die attraktivsten Standplätze sind immer als erstes weg. Häufig muss man sich dann aus der Not heraus mit „second best“ zufriedengeben. Daher sind Projektpläne enorm hilfreich, in denen sämtliche zu erledigenden Positionen mit einem ungefähren Zeitbudget versehen werden. Denn Hotel- und Standbuchungen sind nur ein kleiner Teil der Gesamtorganisation. Eine Checkliste hilft, von A wie Anlieferung- und Aufbautermine über R wie Raum für Konferenzen bis hin zu Z wie Zusatzmieten für Eckstände alles zu berücksichtigen.

2.      Ziele nicht sauber definieren und den Vertrieb nicht einbinden

Legt das Unternehmen die Ziele seiner Messebeteiligung nicht genau fest, kann es sich die Teilnahme sparen. Klingt provokant, ist aber leicht erklärt. Sind die Ziele nicht klar, kann auch keine Erfolgskontrolle erfolgen, und diese „Planlosigkeit“ zieht sich wie ein roter Faden durch den gesamten Messeauftritt: Dem Vertrieb ist nicht klar, warum er eigentlich am Stand steht – sollen Neukunden gewonnen, das neue Produkt vorgestellt werden, soll das Image des Unternehmens aufpoliert werden, weil es in der Vergangenheit Probleme mit einem Produkt gab? Welche Zielgruppe soll an den Stand gezogen werden? Sollen während der Messe Pressegespräche geführt werden, wenn ja, mit welchen Medien? Was will man mit den Gesprächen erreichen? Wenn all das nicht klar ist, was soll dann am Ende ausgewertet werden? Diese Fragen müssen im Vorfeld geklärt werden, damit für die Erfolgsmessung detaillierte Messeberichte angefertigt werden können.

3.      Den Messeauftritt nicht in den Marketing-Mix integrieren

Ein Messeauftritt darf nie eine vom Marketing-Mix losgelöste Aktion sein. Er gehört in das magische Viereck von Kommunikations-, Produkt-, Preis-, Konditions- und Distributionsmix. Auch hier ist die Zieldefinition wichtig: Sollen vor allem Stammkunden an den Messestand kommen, müssen diese gezielt, etwa durch Mailings, zum Besuch motiviert werden. Sollen Neukunden angesprochen werden, sind breiter angelegte werbliche Maßnahmen erforderlich.

Grundsätzlich sollte auch die PR-Abteilung eng in die Organisation eingebunden sein. Denn sie kann ihre Kontakte zu den Medienvertretern nutzen, um eine redaktionelle Berichterstattung zu erreichen – die dann wiederum auch Besucher an den Messestand locken kann. Hatte ein Unternehmen im Vorfeld einer Messe Probleme mit Produkten oder einer Dienstleistung, ist eine sorgfältige Abstimmung mit den Kommunikationsverantwortlichen ohnehin Pflicht.

4.      Nacharbeit vernachlässigen und Interessenten zu spät informieren

Wer sich am Messestand informiert, sei es als neuer Geschäftspartner oder als Bestehender, möchte die gewünschten Informationen natürlich am liebsten sofort. Ist das nicht möglich, versprechen die Aussteller die Nachsendung des Materials – und lassen sich dann im schlimmsten Fall Wochen damit Zeit. Ein absolutes No-Go bei der Nacharbeit! Punkten können die Aussteller auch hier mit einer ausgeklügelten Organisation: Die Standmitarbeiter füllen einen Messebericht aus und geben diesen an die Vertriebsunterstützung in der Firma. Dort werden die gewünschten Informationen zusammengestellt, vielleicht noch mit einem cleveren Give-Away versehen und sofort an den Interessenten versandt. Der dann im Idealfall bereits das Informationspaket auf dem Schreibtisch hat, wenn er von der Messe zurück ist.

Der Vorteil: Der Interessent ist angenehm von der Schnelligkeit überrascht und kann die Informationen noch dem Gespräch auf der Messe zuordnen. Wochen nach einer Messe ist das meist nicht mehr der Fall. Sehr wichtig für die Erfolgskontrolle sind die bereits oben genannten Messeberichte. Je detaillierter sie angefertigt werden, desto genauer kann der Erfolg gemessen werden. So hat man für die nächsten Messen eine fundierte Grundlage, ob sich ein Besuch lohnt oder das Budget anderweitig besser investiert ist. Auch können Fehlerquellen identifiziert und beim nächsten Mal vermieden werden.


Zur Person:

tl_files/bilder/Artikel_Wissen_Bilder 2011/SD Tools Messen Nadine Cramer 2v2 240311 bearb..jpgNadine Cramer verfügt über 13 Jahre fundierte Erfahrung als Messe- und Eventmanagerin, unter anderem bei Accenture Dienstleistungen GmbH und Haniel Textile Service Deutschland. Vor zwei Jahren gründete sie cramer messen &veranstaltungsmanagement und ist u.a. für große Pharma- und Industriekunden tätig.

 

 

 

Lesen Sie in einer weiteren Ausgabe mehr zum Thema:

Messen als Erfolgstreiber im Vertrieb und zur Zukunft der Messe

 

Text_Simone Dippel, Vertriebszeitung

Bild: © Viktor Schwabenland, pixelio

Neukundengewinnung: Wie wird die Messe ein Erfolg?
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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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