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1. Dezember 2016 | 746 Artikelaufrufe

„Schwarze Löcher“ bei der Kundenakquise – und wie Sie sie stopfen können

„Schwarze Löcher“ bei der Kundenakquise – und wie Sie sie stopfen können

65% ihres Marketingbudgets geben Unternehmen in Industriegütermärkten durchschnittlich für Aktivitäten zur Neukundengewinnung aus. Einen Großteil der so generierten Kundenkontakte wandelt der Vertrieb jedoch häufig nicht in werthaltige Kunden um. Bis zu 70% dieser möglichen neuen Kunden verschwinden in einem „Schwarzen Loch“. Die Etablierung einer besseren Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist eine Sache. Um die vorhandene Ineffektivität zu bekämpfen – und die Budgets letztlich optimal zu nutzen – ist jedoch eine genauere Betrachtung erforderlich.

70 % der durch das Marketing generierten Kundenkontakte werden also nicht weiterverfolgt.

Eine Zahl, die in vielerlei Hinsicht einen Anlass zur Sorge darstellt: Einerseits gehen auf diese Weise mögliche zukünftige Kunden verloren. Andererseits entstehen teilweise hohe Kosten ohne einen Nutzen. Doch warum lässt die Vertriebsmannschaft solche Chancen verstreichen, scheinbar sogar leichtfertig? Und was kann man tun, um dem entgegenzuwirken? Eine wissenschaftliche Studie amerikanischer Forscher ist dem auf den Grund gegangen. Die wichtigsten Ergebnisse haben wir hier für Sie zusammengefasst.

Häufig schieben sich Marketing und Vertrieb gegenseitig die Verantwortung für die schlechte Quote zu. Vertriebler bemängeln beispielsweise die fehlende Qualität der Kundenkontakte. Das Marketing ärgert sich seinerseits etwa über den vergeblich betriebenen Aufwand. Sicherlich ist eine gute Kooperation beider Abteilungen Basis und Voraussetzung für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg. Um das „Schwarze Loch“ zu stopfen, müssen jedoch vielerlei Faktoren in Betracht gezogen werden.

1 Jeder Verkäufer setzt unterschiedliche Prioritäten und hat unterschiedliche Ziele. Seien Sie sich darüber bei der Beurteilung der Situation bewusst.

Wenn Verkäufer ihre Zeit nicht für die Bearbeitung bereitgestellter Kundenkontakte aus dem Marketing verwenden, setzen sie ihre Prioritäten anderweitig. Das bedeutet, dass sie etwa Bestandkunden pflegen, administrativen Tätigkeiten nachgehen oder aber auch eigenen, selbst generierten Kontakten nachgehen. Versuchen Sie nachzuvollziehen, welche Faktoren sie dazu bewegen und beziehen Sie diese in Ihre Beurteilung mit ein. Denn ein ganz wichtiger Faktor könnte die individuelle Beurteilung des Vertrieblers hinsichtlich der Qualität der durch das Marketing zur Verfügung gestellten Kontakte sein.

2 Sorgen Sie für eine bessere Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb – speziell bezogen auf die Qualität der bereitgestellten Kundenkontakte.

Eine gute Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen ist die Basis für effektives Arbeiten. Die Verkäufer selektieren die vorhandenen Kundenkontakte subjektiv nach Erfolgswahrscheinlichkeit. Hier ist es besonders wichtig, einheitliche Standards festzulegen, damit das Marketing auch qualitativ hochwertige Kontakte generiert, die dem Vertrieb auch wirklich einen Nutzen stiften. Besonders erfahrene Verkäufer können nämlich das Erfolgspotenzial von Kontakten sehr gut im Vorhinein einschätzen – beziehen Sie diese bereits in den Generierungsprozess der Kundenkontakte ein, um höhere Erfolgsquoten zu erzielen.

3 Setzen Sie verhaltensbasierte Kontrollmechanismen nur gezielt und mit Vorsicht ein.

Überwachung und Kontrolle der Weiterverfolgung von Leads aus dem Marketing wirkt sich oft negativ aus, die Vertriebsmannschaft geht den Marketing-Kontakten noch seltener nach. Das liegt daran, dass gerade erfahrene Verkäufer eine sehr genaue Vorstellung davon haben, wie sie erfolgreich sind und sich ungern durch Kontrollmechanismen einschränken lassen. Seien Sie also behutsam, wenn sie solche Kontrollmechanismen einsetzen. Vereinzelt (z.B. bei unerfahrenen, weniger gut performenden Vertrieblern) kann der Einsatz jedoch sinnvoll sein, um diese gezielt anzuleiten. Die Beachtung der individuellen Fähigkeiten ist daher äußerst wichtig.

Verschwinden in Ihrem Unternehmen die Kundenkontakte auch in einem schwarzen Loch?

Dann setzen Sie also besser gleich bei der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb bei der Generierung der Kontakte an und erforschen Sie, warum Kontakte nicht weiterverfolgt werden, bevor Sie durch Druck und Kontrolle versuchen, das gewünschte Verhalten der Vertriebler zu erzielen. Einfach die Anzahl der generierten Kundenkontakte zu erhöhen ist übrigens nur in den seltensten Fällen erfolgreich – denn nur selten liegt es an der Quantität der Leads und viel häufiger an der durch den Vertrieb wahrgenommenen Qualität.

 

Von Jan Wieseke, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

„Schwarze Löcher“ bei der Kundenakquise – und wie Sie sie stopfen können
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Univ-Prof. Dr. Jan Wieseke ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Executive Teacher (Trainer von Führungskräften aus der Wirtschaft) als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University (UK)

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