| Mitarbeiterperformance
3. Januar 2017 | 983 Artikelaufrufe

So setzen Sie Kontrollsysteme im Vertrieb effektiv ein

So setzen Sie Kontrollsysteme im Vertrieb effektiv ein

„Was gemessen wird, wird erledigt.“ Keine Frage – Kontrollsysteme sind im Vertriebsmanagement von großer Bedeutung. Vor allen Dingen helfen sie bei der Anleitung und Führung der eigenen Vertriebsmannschaft. Zwischen den einzelnen Systemen gibt es jedoch gewaltige Unterschiede und bisher nur wenig betrachtete Wechselwirkungen. Mit großen Auswirkungen auf den Vertriebserfolg, wie eine aktuelle wissenschaftliche Studie zeigt.

Die Verkäufer stellen ein zentrales Bindeglied zwischen den Kunden und dem eigenen Unternehmen dar. Dieser wichtigen Eigenschaft Rechnung tragend wurden gerade in den letzten Jahren in vielen Betrieben die dem Vertrieb zur Verfügung gestellten finanziellen Ressourcen teilweise deutlich erhöht. Als Konsequenz ergibt sich mehr denn je die Notwendigkeit, die neuen Mittel optimal einzusetzen und die Vertriebsmannschaft effektiv zu managen. Kontrollsysteme bieten in diesem Kontext eine bewährte Möglichkeit, die Vertriebsaktivitäten zu steuern und die Unternehmensziele in den Vordergrund zu stellen.

Was genau verbirgt sich aber hinter dem Begriff „Kontrollsystem“?

Welche Kontrollmechanismen stehen mir eigentlich zur Verfügung? Und wie kann ich diese bestmöglich einsetzen, um letztendlich meinen Vertriebserfolg zu steigern?

Generell unterscheidet man:

  • Ergebnisbasierte Kontrollsysteme, das ist zum Beispiel die variable Vergütung auf Basis des jeweils generierten Umsatzvolumens.
  • Verhaltensbasierte Kontrollsysteme, sie erfordern ein höheres Maß an Managementbeteiligung.

Hierbei wird unterschieden zwischen:

  • Kontrolle der Fähigkeiten z.B. Setzen von personalisierten Zielen (z.B. persönliche Anrufrate verbessern), abhängig von der Kompetenz und Fähigkeit des Vertrieblers und kombiniert mit individuellem Feedback durch den Vertriebsleiter
  • Kontrolle der Aktivitäten der jeweiligen Vertriebsmitarbeiter. Hierbei werden die Ziele allgemein gehalten (z.B. eine gewisse Anzahl Anrufe zwingend tätigen), das Management erwartet und kontrolliert also die Einhaltung eines standardisierten Verkäuferverhaltens.

In der Praxis werden die Kontrollsysteme jedoch häufig in Kombination angewendet. Forscher aus den Vereinigten Staaten haben sich deshalb im Zuge einer Studie mit 223 Vertrieblern aus der US-amerikanischen verarbeitenden Industrie speziell mit den interaktiven Effekten ebendieser Systeme untereinander auseinandergesetzt.

Die einzelnen Kontrollsysteme bestehen in der Regel aus:

  • Arbeitsanforderungen (z.B. das Erreichen einer anspruchsvollen Verkaufsquote)
  • und zur Verfügung gestellte Ressourcen (z.B. Coaching und Feedback durch den Vertriebsleiter).

Die amerikanischen Forscher fanden heraus, dass die individuelle Kombination aus Anforderungen und Ressourcen sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf das Engagement bzw. den empfundenen Stress der Vertriebsmitarbeiter hat und damit letztendlich auf den Vertriebserfolg.

Und wie passen nun die einzelnen oben genannten Kontrollsysteme in dieses Schema? Die ergebnisbasierten Systeme sowie die Kontrolle der einzelnen Aktivitäten stellen Arbeitsanforderungen dar. Die Kontrolle der Fähigkeiten (Feedback, Coaching, Vergütung) hingegen wird zu den Ressourcen gezählt.

Um die Wechselwirkungen zu veranschaulichen hier ein kurzes Beispiel: Stellen Sie sich vor, Ihre Vertriebsmannschaft wird zu einem großen Teil erfolgsabhängig entlohnt (ergebnisbasiertes Kontrollsystem, Arbeitsanforderung). Außerdem setzen Sie individualisierte Ziele für jeden einzelnen Verkäufer, coachen Ihr Team und geben regelmäßiges Feedback (Kontrolle der Fähigkeiten, Ressource).

Laut Studie erhöht sich durch die eingesetzten Ressourcen das Engagement Ihrer Mitarbeiter. Stellen Sie hingegen weniger Ressourcen bereit, empfinden die Mitarbeiter bei konstanten Arbeitsanforderungen mehr Stress. Beides beeinflusst direkt Ihre Vertriebsperformance.

Die zwei wichtigsten Ergebnisse – Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen

2 Die eingesetzten Kontrollsysteme beeinflussen das Engagement und den empfundenen Stress Ihres Vertriebsteams – und dadurch den Vertriebserfolg

Die Kontrolle der Ergebnisse, der Aktivitäten und der Fähigkeiten verschmelzen oft zwangsläufig. Das macht deren Wirkung komplex. Das Zusammenspiel zwischen Arbeitsanforderungen und Ressourcen beeinflussen Engagement und Stress innerhalb Ihrer Vertriebsmannschaft, was direkten Einfluss auf Ihren Vertriebserfolg hat. Seien Sie sich bei der Auswahl Ihrer Kontrollsysteme dieser Zusammenhänge bewusst.

Wenn Sie die Arbeitsanforderungen erhöhen (etwa durch ambitionierte Ziele), versuchen Sie in gleichem Maße Ressourcen zur Verfügung zu stellen (z.B. Coachings).

2 Setzen Sie standardisierte Kontrolle von Aktivitäten nur mit Vorsicht ein

Speziell in Verbindung mit der Ergebniskontrolle kann die standardisierte Kontrolle von Aktivitäten einen stark negativen Einfluss auf den Vertriebserfolg haben. Der Vertriebsmitarbeiter fühlt sich nur kontrolliert aber nicht unterstützt und entwickelt im schlimmsten Fall eine Abwehrhaltung gegenüber seinen Zielen.

Besser ist es, die Ziele möglichst individuell auf die Fähigkeiten des Mitarbeiters zuzuschneiden und eine begleitene Unterstützung zu gewähren.

Von Jan Wieseke, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

 

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2013 im Journal of the Academy of Marketing Science erschienenen Studie von C. Fred Miao und Kenneth R. Evans mit dem Titel „The interactive effects of sales control systems on salesperson performance: a job demands-resources perspective”.

 

Das könnte Sie auch interessieren:

Da schwitzen Vertriebsleiter: Negatives Feedback an Mitarbeiter

So setzen Sie Kontrollsysteme im Vertrieb effektiv ein
Bewertung: 4.5

Univ-Prof. Dr. Jan Wieseke ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Executive Teacher (Trainer von Führungskräften aus der Wirtschaft) als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University (UK)

Schreiben Sie einen Kommentar