Shitstorm: Was tun, wenn die öffentliche Empörungswelle das eigene Unternehmen trifft?

Ein Shitstorm, also ein „Sturm der Entrüstung“ tobt nach kurzer Ankündigung heftig, verebbt aber meist auch schnell wieder. Um einen Shitstorm auszulösen, bedarf es dabei nicht viel: eine einzige veröffentliche Meldung auf facebook oder auf einem Blog, ein Tweed oder ein Foto kann schon ausreichen. Und die Schäden, die ein solcher Sturm verursacht, können noch Jahre lang nachwirken.

Das Internet und damit die sozialen Medien schaffen die geeignete Kommunikationsplattform, auf der Shitstorms entstehen und wirken können, denn die Kommunikationsplattform Internet ist offen für alle. Es bestehen kaum Einschränkungen bzw. Zugangsvoraussetzungen. In Foren, auf Facebook-Seiten, Blogs kann jeder seine Meinung kundtun. Zudem finden Inhalte im Internet schnelle Verbreitung.  Meldungen verbreiten sich viral, über mehrere Social Media Kanäle hinweg und zudem meist unkontrollierbar.

Begünstigend wirkt sich auch die Anonymität der Kommunikation aus. Wer nicht möchte, muss seine Identität nicht preisgeben. Dies senkt die Hemmschwelle für Äußerungen, die der Schreibende unter anderen Umständen unterlassen würde.

Was kennzeichnet einen Shitstorm?

Der Social Media Berater Tim Ebner hat folgende Kennzeichen für einen Shitstorm identifiziert:

• Stürmung und Besetzung von offiziellem, virtuellem Terrain
• Ziel: Person, Organisation und/oder Marke
• Grund: wahrgenommener Fehltritt (Werteverstoß oder Kundenunzufriedenheit)
• Effekt: Gewaltige, unnormale Anzahl kritischer und aggressiver Kommentare
• Absichten: Fehltritt hinterfragen, kritisieren, kontrovers diskutieren
• Druck aufbauen: Fehltritt publik machen, Image negativ beeinflussen 

Die Deutsche Bahn, Barilla, Samsung, Ing-Diba – die Liste von Unternehmen, die bereits Empörungswellen im Internet ausgelöst haben, ist lang. Einige Beispiele für Shitstorms finden Sie am Ende des Beitrags.

Wie kann man das eigene Unternehmen vor Shitstorms schützen?

1 Betreiben Sie Social Media Monitoring, d.h. bleiben Sie aufmerksam. Behalten Sie soziale Medien im Auge.

In welchem Zusammenhang erscheint Ihr Unternehmen in den Sozialen Medien? Welche Meldungen betreffen das Unternehmen allgemein oder einzelne Personen?

Beobachten Sie auch, wie Themen, die Ihr Unternehmen indirekt betreffen, öffentlich diskutiert werden. Wird ein Thema im Internet überwiegend positiv oder negativ diskutiert? Kann Ihr Unternehmen von einer positiven Stimmung profitieren oder ist es ratsam, sich zu distanzieren? Hier können Unternehmen, die Tendenzen und Meinungsentwicklungen frühzeitig erkennen, frühzeitig reagieren, um ihre Reputation zu schützen. Zudem ist es wichtig, die Meinungsführer zu identifizieren.

Zum Zwecke des Social Media Monitorings existiert bereits entsprechende Software, die beispielsweise Twittermeldungen sowie Einträge in Blogs, Artikel in Online-Zeitungen und Nachrichten in öffentlichen Facebook-Profilen automatisch ausliest. Für viele Firmen, die intern nicht über die entsprechenden Ressourcen und / oder Kompetenzen verfügen, bietet sich die Auslagerung der Medienüberwachung an Agenturen an.

2 Pflegen Sie aktiv das eigene Image.

Ein stabiles positives Image, das konsequent professionell gepflegt wird, schützt am besten Attacken aus dem Internet. Hier heißt es, soziale Medien zu nutzen und professionell zu pflegen.

3 Schulen Sie Ihre Mitarbeiter im Umgang mit den Sozialen Medien.

Schaffen Sie Verhaltensgrundregeln für die Kommunikation im Internet. Wenn sich Ihre Mitarbeiter im Internet äußern, dann sprechen Sie nicht nur über , sondern auch für das Unternehmen. Einige Tipps, wie man sich als Mitarbeiter im Internet verhalten sollte, liefert auf amüsante Art und Weise der Tchibo Trickfilm „Herr Bohne geht ins Netz“, link s.u.

4 Bereiten Sie sich auf den „Ernstfall“ vor.

Erstellen Sie einen Krisenplan und kreieren Sie Szenarien: an welchen Stellen ist Ihr Unternehmen angreifbar? Wie würden Sie im Unternehmen auf öffentliche Kritik reagieren? Gibt es klare Zuständigkeiten in Ihrem Team und einen Plan für die Ausgestaltung kommunikativer Maßnahmen? Wie gestaltet sich die Firmenphilosophie für den Umgang mit Kritik? Welche Themen oder Fragestellungen treffen empfindliche Punkte?

Werteverstöße, auf die Konsumenten besonders empfindlich reagieren, betreffen die Bereiche schlechte Produkte und Services (und damit Performanz bezogenes Fehlverhalten), Familie und Kinder sowie Tier- und Umweltschutz. Wichtig ist den Konsumenten, dass Unternehmen ökologisch, sinnvoll ökonomisch und sozial agieren.

Wie sollten Sie auf Shitstorms reagieren?

Ist die Welle der Empörung bereits angestoßen, muss ein Unternehmen regelrechtes „Krisenmanagement“ betreiben. Der Umgang mit öffentlicher Kritik ist nicht nur eine strategische Herausforderung, es kann auch ein juristisches Problem daraus entstehen. Im ersten Schritt gilt es, besonnen zu reagieren und nicht in die Emotionalität der Nachrichten einzusteigen.

Zunächst muss eine Analyse dahin gehend erfolgen, welche Meldungen den Shitstorm verursacht haben. Können diese Meldungen sachlich entkräftet werden, d.h. handelt es sich um Falschmeldungen? Gegen falsche Tatsachen sollten Unternehmen offensiv auf allen Kanälen vorgehen und schnellstmöglich Fakten vorlegen, die die Behauptungen entkräften.

Gegen üble Beleidigungen und strafbares Verhalten bestehen Ansprüche auf Unterlassung, Richtigstellung, Widerruf und Schadensersatz. Die Ergreifung juristischer Maßnahmen sollte jedoch gut durchdacht sein. Denn wer sich vehement gegen eine Bekanntmachung wehrt, kann sich dadurch erst recht bekannt machen (sog. Streisand-Effekt) und den Shitstorm, auch wenn er unberechtigt ist, verstärken.

Basiert die Empörung jedoch auf einem wirklichen „Fehltritt“, so empfiehlt es sich, offen und ehrlich damit umzugehen und für die Zukunft Besserung zu versprechen.

Geht der Shitstorm auf die negative Erfahrung einzelner Personen mit dem Unternehmen zurück (z.B. negative Produkt- / Serviceerfahrungen), dann kann es helfen, direkt mit den Betroffenen in Kontakt zu treten und Lösungswege anzubieten oder sich ggf. für das eigene Handeln zu entschuldigen. Nutzen Sie für Ihre Kommunikation den Kanal, den die Betroffenen gewählt haben, so dass Ihre Reaktion öffentlich nachvollziehbar bleibt.

Quellen/Links:

Blog zum Thema Social Media Facts: http://www.socialmediafacts.net/de/social-media/shitstorm-checkliste-definition

Einige Beispiele für Shitstorms: (http://www.christianscherg.com/christian-scherg-blog/item/shitstorm-beispiele)

Beispiel für Verhalten im Internet: (https://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o)

W&V- Interview „Wie sich ein Shitstorm in einen Candystorm verwandeln lässt“: http://www.wuv.de/digital/wie_sich_ein_shitstorm_in_einen_candystorm_verwandeln_laesst

Unternehmen versus Crowd: Wie kann man sich vor Shitstorms schützen? http://www.impulse.de/recht-steuern/unternehmen-versus-crowd-wie-kann-man-sich-vor-shitstorm-schuetzen