| Erfolgsfaktor Social Media?
1. Mai 2011 | 2568 Artikelaufrufe

Social Media im Vertrieb wird überschätzt

Social Media ist ein gewaltiges Phänomen. Das Thema überrollt Leute in Marketing und Vertrieb. Die Euphorie ist groß. Ganze Heerscharen von Forschern, Praktikern und Beratern begründen, weshalb Social Media wichtig ist und alles verändert.

Warum meine ich, dass Social Media trotzdem überschätzt wird?

Folgende Aspekte gilt es auch zu bedenken:

  • Goldgräber-Stimmung: Wie bei manchen neuen Themen kommt bei Social Media in Unternehmen die Angst auf, wichtige Entwicklungen zu verpassen und die Hoffnung, einem Trend aufsitzen zu können, der Erfolge einfach herein spült. Trends lassen sich aber nur durch harte Arbeit richtig nutzen.
  • Mangelnde Steuerbarkeit: Soziale Medien explodieren. Lassen sie sich auch für das Marketing und den Vertrieb der Unternehmen nutzen? Beispiele für kommerzielle und gewichtige Erfolge sind rar und stammen meist von Unternehmen, die sich ohnehin auf dem Erfolgspfad bewegen. Was wir bisher antreffen sind Beispiele und Experimente und keine kraftvollen Strategien. So wähnt sich beispielsweise Germanwings mit 40’000 Freunden in Facebook bereits unter den weltweiten Top Five Airlines, (Freunde im Verhältnis zu Passagierzahlen, die aber nur rund 7,8 Mio. betragen), so Gregor Schlüter, Senior Vice President Marketing & Consumer bei einem Vortrag in Aachen am 17.3.2011). Vielleicht ist auch die Gefahr der leicht koordinierten Widerstände gegen Angebote und Unternehmen bedeutsamer als positive Wirkungen. Die positive und negative Resonanz im Internet betrifft übrigens starke und schwache Marken. Social Media lassen sich nicht gestalten, das ist ihr attraktives Merkmal für Nutzer.

Es gibt eine Analogie zum klassischen Phänomen der ‚Modeerscheinung‘, die kaum ermutigt. Eine ‚Mode‘ bezieht sich auch darauf, wie sich soziale Leistungen verbreiten. Das Phänomen der Mode ist wichtig. Forscher in Soziologie und Marketing haben sich daran die Zähne ausgebissen. Schön wäre es, prägende Moden nicht nur nachträglich zu interpretieren, sondern zu machen. Weil diese Erfolge ausblieben, fehlt heute in nahezu allen Lehrbüchern zum Marketing die ‚Modeerscheinung‘ als Kapitel: Zwar wichtig, aber nicht gestaltbar.

Übrigens ist Kontrollverlust der Unternehmen dabei nicht das Thema, obschon oft beschworen. Marketing bestimmte auch früher nur, ob eine Kampagne geschaltet wird; nicht aber die Wirkung auf den Kunden.

  • Beliebige Fluktuation von Meinungen: Sind glaubwürdige Meinungsführer mit vielen Kontakten die Treiber der Zukunftsagenda im Netz? Forschungen von Watts und Dodds (2007) belegen eher, dass leicht beeinflussbare Menschen andere leicht beeinflussbare Menschen anregen. Folge ist eine hohe Unbeständigkeit der Meinungen.
  • Unqualifizierte Beschäftigung der Menschen: Der Mensch treibt Vieles. Lustlos und längere Zeit zappt er im Fernsehen, liegend auf dem Sofa. Dumpf betrachtet er sich lange im Spiegel, ohne Effekt. Nächte beteiligt er sich im belanglosen Gespräch in Bars oder am Stammtisch. Unbeobachtet bohrt er sorgfältig in seiner Nase und brütet vor sich hin. Ziellos bewegt er sich in Geschäften und Shopping Centers, ohne irgendwelche Kaufabsicht. Oder eben, er tauscht sich auf niedrigem Niveau im Netz aus. Solche toten Zeiten sind vielleicht für die Erholung des gehetzten Menschen wichtig. Nur lohnt es sich nicht, solche niedrig- schwelligen Aktivitäten zu verfolgen.

Parallelwelt ohne Bezug zur Handlung: Second Life wurde hochgejubelt und rasch verdrängt. Offensichtlich war es den Menschen zu mühsam, sich in einer virtuellen Parallelwelt zu bewegen. In Facebook & Co. ist das bequemer. Nur bleibt die Befürchtung, dass das meiste, was geäussert wird, keinerlei Wirkung auf Handlungen der Menschen und Kunden zeitigt. Der Austausch ist zwar real und lässt sich mit E-Mining verfolgen, nur wie steht es mit der Relevanz für reales Verhalten?

  • Vielschichtige Möglichkeiten in Social Media und Internet: Allzu leicht wird die Diskussion auf einzelne Anwendungen von Social Media und Internet begrenzt. Deren Möglichkeiten sind jedoch sehr vielschichtig und vor allem: Was gestern galt, ist morgen bereits anders.
  • Gute Dialoge funktionieren überall gleich: Zu guter Letzt: Für ein gutes Gespräch treffen sich interessante Menschen, sie tauschen sich über spannende Inhalte aus, das Ergebnis ist für die Beteiligten ergiebig. Wichtig ist: die gegenseitige Sympathie und ein Handschlag oder ein Blick lassen sich nicht mailen. Wer neue Instrumente lobt, zäunt das Pferd am Schwanz auf. Hier das Medium – wo eigentlich Botschaft, heisst die Devise. Doch Medien sind kein ergiebiger Zugang zum wirksamen Dialog. Wer nichts zu sagen hat, bleibt auch mit frischen Medien ein Langweiler. Wer den substantiellen Dialog beherrscht, kann auch gezielt die wachsenden Dienstleister für Social Media nutzen und wirksam delegieren, sollten sich diese Medien und Instrumente als richtig erweisen.
  • Andere Prioritäten: Das Portfolio der Möglichkeiten in Marketing und Vertrieb ist groß. Es gilt, die richtigen Prioritäten zu setzen. Im Vergleich zu vielen Kernaufgaben im Marketing erweist sich Social Media oft als (allerdings spektakulärer) Nebenschauplatz. Aktivitäten schenken zu wenig ein.

Fazit: Sind das nur die Argumente eines Marketing-Klassikers? Mag sein. Nur tut etwas Skepsis zum Thema wohl gut.

Text_Prof. Dr. Christian Belz, Uni St. Gallen

Quellen: Harvard Business Review (2010): Social Media and the New Rules of Branding, Themennummer mit verschiedenen Beiträgen, December 2010. Watts, D. J., Dodds P. S (2007): Influentials, Networks, and Public Opinion Formation. Journal of Consumer Research, Dezember 2007

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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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