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9. September 2011 | 4127 Artikelaufrufe

Vertriebsmanagement: „Touch Points“ für Kunden führen


Die Grundfragen lauten: Wie lassen sich vielfältige Instrumente der Marktbearbeitung wirksam kombinieren? Zersplittern sich Unternehmen in den zahlreichen Möglichkeiten? Ansätze für Crossmedia und Kunden-Touch-Points versprechen hier Hilfe. Nur gilt es, die bisherigen Hinweise kritisch zu bewerten und weiter zu führen.

Vielfalt der Zugänge zum Kunden

Um Kunden zu erreichen stehen immer mehr Medien und Instrumente zur Verfügung. Was sollte ein Marketing- und Vertriebsverantwortlicher nicht alles nutzen? Wenige Beispiele sind Sponsoring, Call Centers, Messen, Inserate, TV-und Radio-Spots, Social Media, Mobile Marketing, persönlicher Verkauf, Service oder Kundenevents und -schulungen.

Unüberschaubar sind die Specials der Kommunikation vom Tischset bis zum markierten Einfüllstutzen für Benzin. Wichtige Handelspartner verkaufen zudem (besonders im Marketing für Konsum- und Gebrauchsgüter) viele eigene Zugänge zu Kunden, von der Beteiligung an Inseraten und Katalogen, Werbung in Kundenzeitschriften, Hinweisen an den Verkaufswagen bis zu Auszeichnungen am Regal oder Durchsagen in den Geschäften.

Schlechte Folgen können sein: Wildwuchs, Zersplitterung, parallel mehr Aufwand, zufällige Gewichtung. Manche Unternehmen verharren in der angestammten Kommunikation und andere erweitern wahllos und stürzen sich euphorisch auf jedes neue Medium. Beides ist falsch.

Auch das Marketing Science Institute (Boston, Massachusetts) erfasste die Herausforderungen in ihren Forschungsprioritäten 2010-2012, wie nachfolgende Auszüge verdeutlichen.

Research Priorities MSI 2010-2012

  • Multiple touch-points between brands and customers create customer-firm relationships that are potentially more complex and diverse. For example, how should firms approach co-branding, social media, and product placements that place brands in specific contexts?
  • Firms in many industry sectors — including consumer packaged goods, durable goods, services, and retailing — are seeking ways to allocate their resources more effectively to influence a shopper along the entire ‚path to purchase‘ from when the motivation to shop first emerges through purchase, consumption, and repurchase.
  • Research is required to develop new conceptual frameworks and methods for understanding how marketing actions at various points along the entire path to purchase (outside as well as inside the store) interact and jointly influence shoppers along this path. For example, how are mobile devices, the internet, and peer-to-peer interactions (online and off) affecting shopper behavior? What resources should firms contribute to customer communities or networks to facilitate co-creation?

 

 

 

Bedürfnis nach Ordnung

Groß ist das Bedürfnis, diese vielen Ansätze wirksam zu ordnen, auszuwählen und zu koordinieren. Aber es gibt den idealen Mix der Marktbearbeitung nicht. Für die gleiche Kommunikationsaufgabe kann ein Unternehmen 20% in Direktmarketing und 80% in die klassische Werbung investieren, aber auch umgekehrt. Eine Botschaft für ausgewählte Zielgruppen lässt sich mit verschiedenen Medien kommunizieren. Nur muss das ganze Kommunikationssystem (inkl. Mitarbeitende, Händler und Vertretungen sowie Kunden) schlüssig sein.

Kein Unternehmen ist beispielsweise auf die Social Media angewiesen, kann sie aber nutzen. Besonders bei neuen Medien besteht die Hoffnung, dass sich ein ‚Early Adapter‘ plötzlich in einem freien Feld des Kundenzugangs bewegt, nachdem alle bestehenden Ansätze bereits von den Wettbewerbern vollgestopft oder überstrapaziert sind. Allerdings sind diese Zugänge auch für den Kunden noch ungewohnt.

Hier Medium – wo Problem, führt nie zu guten Lösungen. Regelmäßig argumentieren Medienspezialisten mit der Verbreitung und den Möglichkeiten eines Mediums. Das führt ebenso regelmäßig zu enormen Potenzialen und einer entsprechenden Euphorie und Überschätzung. Später werden solche neuen Medien selbstverständlich in das ganze Portfolio der Marktbearbeitung der Anbieter integriert und übernehmen dann eine kleinere Funktion. Das war bei E-Communication so und wird sich bei Social Media und Mobile wiederholen.

Crossmedia und Touch Points versprechen eine wirksame Kombinationen der Instrumente. Das Ziel ist es dabei, auch mobile und vielseitig aktive Kunden am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt mit einer wirksamen Botschaft zu erreichen. Leider werden die weiteren Ziele von Crossmedia selten konkret diskutiert. Geht es beispielsweise darum, den Kunden mit neuen Medien besser zu erreichen? Gilt es, die Medien besser zu kombinieren und mit einer wirksamen Abfolge den Kunden zum Kauf zu führen? Soll der Medienmix bereinigt werden? Gilt es eine grundsätzliche Umlagerung von klassischen Medien zum Internet durchzuführen? Müssen bestehende Budgets gesenkt oder besser verteilt werden? Oder ist alles gleichzeitig angestrebt?

Crossmedia

Crossmedia kombiniert verschiedene Medien oder Instrumente, um Kunden und Beeinflusser wirksam und wirtschaftlich zu bearbeiten.

Ursprünglich ging der Drive für Crossmedia übrigens stark von Dienstleistern der Kommunikation aus. Spezialisierte, oft klassische Agenturen weiteten ihre Leistungen mit interaktiver Kommunikation aus, um schmälere Budgets in der Medienwerbung nicht abwandern zu lassen.

In manchen Publikationen zu Crossmedia werden vorerst die einzelnen Medien und Instrumente (vom Radiospot bis zu Google Adwords) mit Vor- und Nachteilen beurteilt. Das sollte die Basis sein, um jedem Medium die richtige Aufgabe zu zuordnen. Einerseits sind die Medien aber zu zahlreich, andererseits sind die Möglichkeiten der Gestaltung jedes Mediums zu gross. Der Ansatz führt deshalb kaum zum Ziel. Vielleicht genügt es bereits, Kontaktmedien und Vertiefungsmedien zu unterscheiden. Es fehlen klare Vorgehensweisen zur Gesamtoptimierung des Media-Mixes.

Folgende Erkenntnisse scheinen uns wichtig:

  • Logik: Crossmedia braucht eine übergeordnete Logik. Dazu gehören klare Ziele oder klare Aufgaben (etwa eigenständige Werte des Anbieters, die Vermarktung einer Lösung für Kunden, eine rasche Produkteinführung, eine Agenda mit wichtigen Themen usw.).
  • Kundenprozess: Ordnungsprinzip für den Einsatz mehrerer Medien ist der etappierte Prozess des Kunden. Arbeitsteilungen, etwa Imagewerbung für den ersten Kontakt und persönlicher Verkauf für den Kaufabschluss, funktionieren aber nicht wie häufig ausgedacht. Sinnvoller ist es, mit verschiedenen Medien den Prozess zu moderieren, dem Kunden verschiedene Wege zu öffnen und Impulse zu geben.
  • Konversion: Einzelne Medien führen selten direkt zum Kauf. Deshalb ist der Wechsel des Kunden zwischen den Medien so wichtig, damit kein ‚Abstellgleis‘ befahren wird. Die Konversion zwischen Off- und Online oder zwischen Wettbewerb und nächsten Schritten zum Kauf usw. ist entscheidend. Konversion wird der neue Schlüssel zum Erfolg und sie ist nicht durch die klassische integrierte Kommunikation zu lösen.
  • Vorsichtige Integration: Es gilt, die einzelnen Instrumente und Medien für sich zu optimieren und ihre Spielregeln zu beherzigen. Oft verhindert die so genannte ‚integrierte Kommunikation‘, dass die Vorteile jedes Instrumentes genutzt werden. Kommt ein Direct Mail wie ein Werbeinserat daher, so ist der Misserfolg programmiert.
  • Lead-Medium: Unternehmen wählen vorteilhafterweise ein Lead-Medium, alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen lassen sich dann unterstützend nutzen. Damit wird eine Grundordnung in der Medienvielfalt erreicht. Für den ersten Kontakt braucht es ein Medium, das die Kunden physisch erreicht.
  • Auswahl: Viele Medien erreichen den Kunden vielfältig. Wenige Medien erleichtern es dem Kunden, sich zu orientieren.
  • Kombination von Instrumente- und Gesamterfolg: Anteile im Kommunikationsbudget (z.B. 60% Katalog und 40% Internet) entsprechen nicht den Umsätzen in den Kanälen (z.B. 20% Katalog und 80% Internet). Direkte Wirkungen einer Aktion (z.B. 5% Umsatzwachstum) entsprechen nicht den indirekten Wirkungen (z.B. 20% Gesamtwachstum ohne große flankierende Aktivitäten). Es gibt indirekte Verstärkungsmechanismen in unterschiedlicher Form.

Es gilt, die Erfolgskontrolle und -steuerung für einzelne Medien, Instrumente und Aktionen mit Blick auf die Gesamtergebnisse zu ergänzen. Es gilt zudem, die Erfolgskontrolle auf Schlüsselgrößen im Prozess (z.T. weit vor dem Kauf) zu richten. Die Endkontrolle zum direkten Umsatz greift zu kurz und erlaubt keine Steuerung.

Es gibt erfolgreiche Unternehmen, die vielfältige Instrumente und Medien nutzen und es scheint ihnen einfach alles zu gelingen. Alle Maßnahmen machen sich für das Unternehmen bezahlt. Diese Unternehmen betreiben Crossmarketing. Sie haben ein Momentum im Markt, bewegen sich laufend und wachsen. Ihre Maßnahmen der Kommunikation stoßen sich gegenseitig an, schaukeln sich auf, potenzieren sich. Sie betreiben ein Verstärkungsmarketing. Sie haben Substanz und brauchen deshalb nicht ängstlich abzusichern, was/wo/wie wirkt. Beispiele sind Apple, Gillette oder Red Bull. Gemeinsam ist diesen Unternehmen natürlich, dass sie sich rasch entwickeln. Wer wächst kann großzügiger sein. Besonders schwächere Unternehmen wollen aber den Kunden einfach überall erreichen.

Die Diskussion zu Crossmedia überschneidet sich mit jener zu Multichannel, Sales Funnel, teilweise auch Cross Selling und Touch Points.

Touch Points

Touch Points bezeichnen die Berührungspunkte des Unternehmens mit Kunden und weiteren Anspruchsgruppen. Es handelt sich dabei um Medien und Inhalte, die Begegnung von Personen oder Kunden erleben die Leistung bei Kauf und Nutzung.

Auch hier steht die Vielfalt der Möglichkeiten im Vordergrund, um die Kunden zu erreichen. Deshalb reihen Unternehmen oft ihre Medien nach einem groben Kundenprozess. Ein gutes Beispiel zeigt die folgende Abbildung von Heidelberg Druck.

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Die Annahme:

Im Prozess des Kunden erfüllt jedes Instrument und jedes Medium eine spezifische Aufgabe. Einerseits ist das Ordnungsprinzip des Kundenprozesses zu begrüßen. Andererseits ist es sinnvoll, die Medien und Instrumente in eine Abfolge zu bringen. Auch intern verstehen damit Mitarbeitende besser, dass viele Kontakte mit Kunden nötig sind, um sie zum Kauf zu führen. Nur verhält sich der Kunde oft spontan und wählt beliebige Abfolgen. Zudem entsteht leicht der Eindruck einer stabilen Ordnung. Aber je nach Aufgabe der Kommunikation gilt es, die Touch Points verschieden und dynamisch zu kombinieren.

Wenige Aspekte des Umgangs mit Touch Points sind:

  • Kundenprozess: Der differenzierte Kundenprozess ist der wesentliche Bezug, um verschiedene Medien und Instrumente wirksam einsetzen zu können. Herkömmliche 3- bis 8-Phasen-Schemen sind dafür viel zu grob. Ausgangspunkt sind auch inhaltliche Kommunikationspakete zu Kundenakquisition, Produkteinführung usw.Leider überwiegt bei den meisten Ansätzen für Touch Points die Perspektive der Anbieter. Die verzweifelte Suche nach der wirksamen Beeinflussung des Kunden verhindert es oft, auf reale Kundenprozesse einzugehen. Dazu tragen auch sogenannte Sales Funnels bei. Auch bei den eigenen Ansätzen verfolgt Marketing also oft im übertragenen Sinne einen Produktansatz, statt sich mit dem Kundennutzen zu beschäftigen. Das Sortiment der Touch Points wird mehrheitlich nach internen Kriterien strukturiert. Bezogen auf das Angebot wäre es mindestens sinnvoll, die gesamte Servicekette für Kunden zu beachten.
  • 360º:  Verlockend ist das Bild der 360º-Begleitung von Kunden. Der Kunde trifft unser Angebot überall an und kann nicht mehr entrinnen. Erstens ist diese Rundum-Bearbeitung eine Illusion, zweitens ist sie weder für Anbieter noch Kunden anstrebenswert. Für Unternehmen ist diese Orientierung unwirtschaftlich und für Kunden belästigend.Immerhin ist eine Gesamtsicht oft nützlich, ebenso die Diskussion der Bedeutung und Wirkung jedes Touch Points. Inzwischen werden Portfolio-Analysen der Touch Points durchgeführt. Dimensionen sind Erreichbarkeit der Zielgruppe und Tiefenwirkung sowie Aufwand.
  • Bestehende und neue Touch Points: Die Zahl der Touch Points ist für viele Anbieter bereits zu groß, leicht lassen sich Listen mit 40-60 Kontaktpunkten erstellen.Trotzdem kann es sinnvoll sein, neue Wege zum Kunden zu erschließen. So erprobte beispielsweise BMW die Begegnung von Automobil und potenziellen Kunden an attraktiven Ferienorten. Phonak erörterte rund 60 neue Formen von Touch Points, um den Kunden mit der heiklen Thematik der Hörhilfen anders zu erreichen. Ideen reichten von Seniorenuniversität, Kreuzfahrten, Gesundheitszentren, Tupperware Parties, Phonak Community bis zu speziellen Internet-Communities. Neue Medien werden allerdings regelmäßig überschätzt. So auch Facebook und Twitter.

Immerhin erkennen manche Anbieter, wenn sie unvoreingenommen vom Kunden ausgehen, dass sie bisher wichtige Berührungspunkte vernachlässigten.
Die Diskussion zeigt rasch, wie nahe sich die Ansätze Crossmedia und Touch Points stehen. Touch Points bewegen sich aber bereits etwas näher am Kunden.

Folgerungen

Einige Folgerungen sind zusammenfassend:

  • Für Kommunikationserfolge ist der Inhalt für angestrebte Kunden entscheidend. Wir sollten mehr über Substanz und weniger über Kanäle nachdenken.
  • Neue Medien sind attraktiv, weil sie noch nicht von allen Wettbewerbern eingesetzt werden.
  • Crossmedia und Touch Points müssen sich rigoros an differenzierten Kundenprozessen orientieren. Die Kundenperspektive steht im Vordergrund und nicht das Ordnungsbedürfnis der Verantwortlichen.
  • Die Arbeitsteilung der Medien und Instrumente ist von den Verantwortlichen im Marketing oft nur fein ausgedacht und entspricht dem realen Kundenverhalten nicht. Die Kunden nutzen die Informationen und Kommunikationsangebote oft sehr selektiv und in zufälliger Reihenfolge.
  • Es bewährt sich, ein Lead Instrument zu definieren und weitere Instrumente unterstützend einzusetzen. Das erleichtert viel.
  • Die Erfolgsmessung für einzelne Aktionen und Instrumente greift zu kurz, weil viele unbeabsichtigte Nebeneffekte wichtig sind. Es gilt deshalb, immer auch die Gesamtwirkung (Umsatz, Erträge usw.) im Blick zu behalten.

Die wichtigste Erkenntnis:

Solange das Management von Crossmedia und Touch Points vom möglichen Angebot der Medien und Instrumente ausgeht, sind kaum wichtige Fortschritte zu erzielen. Inhalte und Kundenprozesse stehen am Anfang, der Rest folgt erst danach.

Medien und Instrumente gilt es, für verschiedene Aufgaben der Marktbearbeitung flexibel zu nutzen. Die Budgets nach Medien sind durch die Budgets nach Kommunikationsaufgaben zu ersetzen. Es geht darum, was mit Medien und Touch Points gemacht wird, also Inhalt und Qualität, nicht ob sie eingesetzt werden.

Text_ Prof. Dr. Christian Belz, Uni St. Gallen 

 

Quellen:
Belz, Ch. (2011): Innovationen im Kundendialog, Gabler Wiesbaden
Marketing Review St. Gallen (2010): Touch Point Management, Themennummer, St. Gallen No. 2, 2010.

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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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