| Marketing Performance
15. Oktober 2012 | 1541 Artikelaufrufe

Trügerische Sicherheit mit Marktforschung

Unternehmen orientieren sich begrenzt am Kunden. Denn sie wollen nur tun, was für ihre Erträge nötig ist. Zumutbares Marketing lautet der realistische Begriff. Alles andere widerspricht dem ökonomischen Prinzip oder ist unehrlich.

Seit jeher beansprucht Marketing, sich an den Kunden zu orientieren. Auch englische Begriffe wie Customer Insight oder Customer Centricity können aber nicht darüber hinweg täuschen, dass die Fortschritte in den letzten Jahrzehnten recht marginal ausfielen.

Oft wird die 360 Grad Sicht des Kunden herauf beschworen. Sie ist weder möglich noch sinnvoll.

Die Marktpsychologie befasste sich besonders damit, was bei den Kunden vor der Kaufhandlung stehen könnte. Statt sich mit dem konkreten Verhalten auseinander zu setzen, konzentrierte sie sich quasi auf die Prädisposition des Kunden; beispielsweise auf Images. Auch mit dem Hinweis auf das wichtige ‚Unterbewusstsein‘ bewegt sich die Konsumentenforschung oft im spekulativen Feld der Erklärung des Kaufverhaltens.

Die neueren Ansätze der Hirnforschung klingen erfolgsversprechend, sind aber in Bezug auf Aufwand und Folgerungen weit vom relevanten und praktischen Einsatz entfernt.

Kunden befragen

Menschen identifizieren sich mit Unternehmen, Marken und Produkten und kaufen sie dann auch. So eine verbreitete Annahme. Sie kaufen, was sie sich vornehmen und was ihnen (beispielsweise in der Werbung) gefällt. Sie wägen Vor- und Nachteile für Ihre Käufe ab und greifen dann zum besten Angebot, auch wenn sie sich dazu bewegen müssen.

Dieses Menschenbild, welches Denken und Handeln in Einklang wähnt, ist ausgesprochen attraktiv. Deshalb werden Kunden auch nach Images, Kaufkriterien oder Zufriedenheit befragen. Ihre eigenen Interpretationen und Begründungen für Käufe werden damit die Basis für wichtige Entscheide in Marketing und Vertrieb.

Klassische Marktforschung gibt eine trügerische Sicherheit für das Marketing

Bewegen sich Befragungen in der Identifikations- oder Gedankenwelt des Kunden, so sind die Ergebnisse aber trügerisch.

Kunden beantworten Fragen, auch wenn sie diese nicht verstehen oder eigentlich keine Angaben machen können. Schon die Fragen zur Identifikationswelt sind weitgehend irrelevant für das Verhalten des Kunden und damit den Erfolg von Marketing und Vertrieb. Beispielsweise sind Verpackungen oder Direct Mails, die dem Kunden in Untersuchungen besser gefallen, oft weniger wirksam als jene, die er ablehnt.

Unzuverlässig sind die Ergebnisse auch durch weitere Verzerrungen. Typisch die Untersuchung einer Studentengruppe, welche drei Smart Phones nach Benutzerfreundlichkeit, Trendiness, Design und vielen weiteren Kriterien untersuchte. Eines dieser drei Geräte existierte zwar gar nicht im Markt, wurde aber ebenso wie die weiteren bewertet. Eine weitere Studentengruppe  befragte kurz vor der Wahl die schweizerischen Bürger, ob sie die Volkspartei (SVP) wählen werden. Trugen die Interviewer ein Leibchen mit SVP-Logo war das Ergebnis 50%, mit neutralem Leibchen nur 25%.

Auch die vielgelobten Experimente in der Marketingforschung stützen sich oft auf konstruierte Situationen und eine gedachte Wahl der Untersuchten. Zudem führen Experimente oft nur zu kleinen Ergebnissen, weil nur 1 Variable variiert wird, um klare Hinweise zu erhalten.

Marktforschung in der Identifikationswelt des Kunden ist nicht für das Kaufverhalten relevant und unkontrollierte Verzerrungen verfälschen die Ergebnisse zusätzlich. Weil Marktforschung unzuverlässig ist, nutzen Führungskräfte mehr und mehr nur die Ergebnisse, die ihnen nützen.

Falls schon klassisch befragt wird, gilt es mindestens, sich auf das konkrete Verhalten auszurichten, nahe an konkreten Erfahrungen des Kunden zu erheben und die Ergebnisse der Marktforschung mit Fakten zur Kundenbeziehung (z.B. Umsatz, Kauftransaktionen usw.) zu verknüpfen.

Kundenverhalten und reale Handlungen erfassen

Denken und Handeln sind zweierlei. Das kennt jeder von seinem eigenen Alltag.

tl_files/bilder/2012/Vertriebslounge 2012/524920_web_R_by_siepmannH_pixelio.de.jpgAlso handeln die Kunden meistens nicht, wie sie denken. Oft prägen unbeachtete Gewohnheiten, Gelegenheiten und Zufälle die Aufmerksamkeit des Kunden und viele Käufe. Akzentuiert wird diese Entwicklung in der Multioptions-Gesellschaft. Kunden gefällt so viel, sie möchten sich um unzählige Dinge kümmern, sie setzen die Qualität der vielfältigen Leistungen voraus. Deshalb führen sie die meisten Kaufprozesse nur von A bis C oder K durch, wenn bei Z erst der Kauf liegen würde. Sie beginnen viel, verschieben, brechen ab, wechseln auf Anderes.

Damit werden Informations- und Kaufprozesse lang, verschlungen, enthalten mehr und mehr Zwischenschritte. Dass der Markenauftritt gefällt, die Kunden ein Angebot begehren und sich dann bewegen, wird zum Sonderfall für extensive Hobbies, Luxus und soziale Produkte. Richtet sich die Mehrheit der übrigen 96% der Anbieter nach dem Prinzip, die Marke einzigartig zu inszenieren, dann verschwendet sie ihr Geld.

Gegenpool zur klassischen Marktforschung

Gestützt auf diese Erkenntnisse gewinnen Unternehmen eine relevante Einsicht der Kunden, indem sie etappierte und reale Kundenprozesse unter dem Mikroskop betrachten, einzelne Prozesse der Kunden übereinanderlegen und Muster erkennen. In den Mustern werden die Orte lokalisiert, wo viele Kunden reagieren und demgemäß das Marketing einsetzen muss, damit der Kunde seinen Kaufprozess fortsetzt.

Ebenso wichtig sind die Möglichkeiten mit Customer Relationship Management. CRM stützt sich auf reale Kundentransaktionen und auch daraus lassen sich Muster erkennen, welche Kunden gefährdet sind, welche Produkte zusammen gekauft werden, welche Kunden besonders gut reagieren und für das Unternehmen wertvoll sind.

Beide Ansätze sind nicht neu, werden aber von Unternehmen zu wenig genutzt: Microverhaltensanalysen und Analytisches CRM sind ein wirksames Gespann für den relevanten Customer Insight. Flankiert werden diese Hauptansätze durch Beobachtung, Methoden des Eye Tracking und manche weiteren Methoden. Qualitative Workshops mit Kunden und Fokusgruppen können sich real orientieren, aber ebenso abheben. Das ist eine Frage des Inhaltes, nicht der Methode.

Schließlich lassen sich Marketinglösungen oft nur erproben. Deshalb sind reale Experimente und Tests der richtige Zugang.

 

Text_Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing

Bild: © SiepmannH, pixelio

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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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