| Kundenorientierung
26. April 2017 | 509 Artikelaufrufe

Kundenorientierung

Türöffner Empathie: So entwickeln Sie loyale Kunden!

Keine Frage – ein klarer Schwerpunkt der Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten vieler Unternehmen liegt auf dem Beziehungsaufbau und der Generierung von nachhaltigem Kundennutzen. Kunden sollen auf diesem Wege möglichst langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Ein konsequenter Kundenfokus ist in diesem Kontext unerlässlich. Doch welche Faktoren gilt es generell auf dem Weg von Kundenorientierung zu Zufriedenheit und Loyalität zu beachten? Welche Werttreiber gibt es und wie kann man diese ausnutzen?

Als Repräsentant des Unternehmens vor dem Kunden sind Vertriebsmitarbeiter eine wichtige Schnittstelle zwischen der vorgegebenen Unternehmensphilosophie und deren Interpretation durch die Käufer am Point of Sale. Entsprechend entscheidend ist ihre Rolle dabei, eine vom Unternehmen kommunizierte Kundenorientierung auch im direkten Kundenkontakt umzusetzen. Hierbei sind zwei Dimensionen zu betrachten: die kundenorientierte Einstellung und das letztlich beobachtbare kundenorientierte Verhalten.

Empathie des Verkäufers fördert Kundenzufriedenheit

Forscher der TU Darmstadt haben die Wirkungskette von Kundenorientierung bis Loyalität nun detailliert untersucht. In einer Studie mit 164 Vertrieblern und 405 Kunden aus verschiedenen Branchen kam heraus, dass vor allen Dingen die vom Kunden wahrgenommene Empathie des Verkäufers einen wichtigen Treiber für die Kundenzufriedenheit und -loyalität darstellt. Andererseits wird die kundenorientierte Einstellung der Vertriebsmitarbeiter generell durch das Unternehmensklima und das Arbeitsumfeld beeinflusst.

Werte des eigenen Unternehmens beeinflussen Kundenorientierung des Verkäufers

Mitarbeiter beurteilen und interpretieren ihr Arbeitsumfeld kontinuierlich. Wenn das Unternehmen nun Werte wie Bedürfnisorientierung, Respekt und Kooperation bereits den eigenen Mitarbeitern gegenüber vorlebt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass diese Werte übernommen werden, auch und im Speziellen von der Vertriebsmannschaft. Besonders der Erfahrungsaustausch untereinander bzw. die Qualität der Beziehung zu Kollegen sowie eine altersunabhängige Leistungsbewertung, geprägt von Offenheit und Respekt, fördern die kundenorientierte Einstellung der Vertriebler.

Diese Einstellung stellt die Grundlage für das entsprechende kundenorientierte Verhalten dar und beeinflusst die vom Kunden wahrgenommene Empathie des Verkäufers ebenfalls positiv – der Vertriebler wirkt authentisch und ehrlich. Und genau diese Empathie-Fähigkeit ist die entscheidende Verbindung zwischen Kundenorientierung und Kundenloyalität. Der Kunde merkt: „Der Vertriebler fungiert als mein Berater. Er gehört nicht zu einer „Drückerkolonne“. Meine individuellen, persönlichen Bedürfnisse, Wünsche – das, was mir als Kunde wichtig ist – stehen im Vordergrund seines Handelns, und das schätze ich wert.“

Altersunterschied wirkt sich auf empathisches Verhalten aus

Der fortwährende demographische Wandel der Gesellschaft beeinflusst auch das Verhältnis zwischen Käufern und Verkäufern. In Zukunft wird häufiger ein merklicher Altersunterschied zwischen Kunden und Vertriebsmitarbeitern vorherrschen, der ein Risiko für die Kundenorientierung des Verkäufers darstellt. So zeigen Studienergebnisse, dass es Verkäufern leichter fällt, gleichaltrigen Kunden Empathie entgegen zu bringen. Je größer der Altersunterschied, desto stärker muss die kundenorientierte Einstellung des Verkäufers sein, um eine kundenorientierte Atmosphäre zu schaffen.

Zusammengefasst ergeben sich für Ihr Unternehmen die folgenden drei zentralen Handlungsempfehlungen

1 Sorgen Sie für ein respektvolles, kooperatives Arbeitsklima und coachen Sie aktiv kundenorientiertes Verhalten

Stellen Sie die Kundenorientierung in den Fokus Ihres Vertriebsteams. Kundenorientiertes Verhalten beeinflusst unmittelbar die Kundenloyalität, es kann erlernt und trainiert werden. Daher sollten Sie den Fokus auf gezieltes Training legen. Eine kundenorientierte Einstellung hingegen kann nur indirekt gefördert werden, durch ein Unternehmensklima geprägt von Respekt und Wertschätzung. Sorgen Sie für einen offenen Erfahrungsaustausch und achten Sie auf die Gleichbehandlung aller Ihrer Mitarbeiter, ungeachtet ihres Alters. Dieser Ansatz färbt sich auf Ihr Team ab, fördert Empathie und dadurch Kundenzufriedenheit.

2 Stellen Sie die individuellen Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt und bleiben Sie authentisch

Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden. Was ist ihm wichtig? Was sind seine Bedürfnisse und Wünsche? Wenn Ihr Kunde das spürt, erhöht sich seine Zufriedenheit und schließlich seine Loyalität. Am wichtigsten ist jedoch: Bleiben Sie authentisch. Nur dann kann Empathie zu einem einflussreichen Hebel werden.

3 Seien Sie sich der Relevanz von Altersunterschieden in Verkaufssituationen bewusst – und reagieren Sie gegebenenfalls darauf

Größere Altersunterschiede zwischen Käufer und Verkäufer kommen demographisch bedingt in der Praxis immer häufiger vor. In solchen Fällen gewinnt das kundenorientierte Verhalten der Vertriebler an Einfluss, mit großen Auswirkungen auf deren Empathie, die Kundenzufriedenheit und -loyalität. Für Sie bedeutet das: Wenn es zu solchen Situationen kommt, sollte der Vertriebler eine ausgeprägte kundenorientierte Einstellung besitzen. Gleichzeitig ist es durchaus sinnvoll Vertriebsmitarbeiter mit Kunden der gleichen Altersgruppe zu matchen.

Kundenbeziehungen pflegen und Bedürfnisorientierung in den Vordergrund stellen – es gibt viele verschiedene Einflussfaktoren auf dem Weg von anfänglicher Kundenorientierung zu loyalen Kunden. Wenn Sie die identifizierten Hebel nutzen und gezielt einsetzen, können Sie den Prozess wesentlich optimieren – und nachhaltige Partnerschaften mit Ihren Kunden entwickeln.

Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Kundenbindung: Loyalität gibt’s auch im Web

Bewerten Sie als erster diesen Artikel!

Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

Schreiben Sie einen Kommentar