| Management
29. November 2013 | 2843 Artikelaufrufe

Marketing und Management

Ursache und Wirkung in Marketing und Management

Was ist die Ausgangslage? Welche Maßnahmen wurden getroffen? Wie erfolgreich war das Vorgehen? Diese drei Fragen versuchen wir in Management und Marketing laufend zu beantworten.

Nur sind die Situationen und Einflüsse in der Praxis mannigfaltig. Auch die Qualität der Maßnahmen lässt sich schwierig bestimmen. Teile sind beispielsweise:

  • das stimmige Lösungskonzept (etwa für die Lösungsstrategie eines Unternehmens)
  • die Ausgestaltung der Lösung (etwa der konkret angebotene Mehrwert für Kunden)
  • die Argumentation des Verkäufers im Gespräch mit Kunden (etwa der spezifische Mehrwert für den einzelnen Kunden, bezogen auf seine Probleme).

Auch spielt eine Rolle, welche Ressourcen ein Unternehmen einsetzt und in welchem Umfang, wie lange es eine Lösung verfolgt, wie es mit internen und externen Widerständen umgeht.

Ursache und Wirkung lassen sich also schwierig bestimmen.

Manchmal wird geprüft, wie sich einzelne Maßnahmen auf den Gesamterfolg, etwa Umsatz, Ertrag oder Marktanteil, auswirken. Die Ergebnisse schwanken aber deutlich, weil sich innerhalb der Situation, der Bedingungen und der übrigen Maßnahmen etwas verändern kann.

Oft wird auch versucht, Ursache und Wirkung nur auf einzelne Maßnahmen zu beziehen.

In Experimenten oder Pilotprojekten wird dann jeweils nur eine Variable verändert und der Rest gleich gehalten. Man teilt damit alle Maßnahmen auf und untersucht, was jede Einzelne Aktion bewirkt. Manchmal wird auch der spezifische Erfolg für jede Maßnahme für sich bestimmt. So prüft man für die Imagewerbung, ob Veränderungen beim Image des Kunden eintraten. Die wachsende Orientierung an Messbarkeit in Unternehmen (und in der Forschung) fördert die Teilbetrachtungen. In Cockpits werden oft sehr verschiedene Erfolge nebeneinander gestellt.

Marketing ist ein komplexes System. Die gesamte Wirkung ist auf das Zusammenspiel der Elemente von Situationen, Einflüssen und Maßnahmen im Zeitablauf zurück zu führen. Eine einzelne Maßnahme kann dem Kunden beispielsweise den Schubs zum Kauf geben, sie bewirkte ihn aber bei weitem nicht. Deshalb gilt es, Marketing auch systemisch zu beurteilen und zu optimieren. Typisch ist die Diskussion von Unternehmen über Multi-Channel Management. Der Erfolg von E-Commerce lässt sich nicht losgelöst bewerten, wenn das auch häufig für die E-Business-Abteilung versucht wird. Das Wechselspiel der Kanäle ist entscheidend. So hängen on- und off-line Kanäle und Kommunikation zusammen.

Lässt sich diese Herausforderung bewältigen? Lässt sich das Zusammenspiel erfassen und beschreiben?

Vorerst erkennen wir drei Ansätze:

  • Kundenprozess: Im Marketing gibt es das erfolgsentscheidende Bezugsystem: Den Kaufprozess des Kunden. Werden alle Maßnahmen daran orientiert, den Kunden zum Kauf zu führen, so lassen sich auch Etappenziele auf diesem Weg bestimmen.
  • Marketinglogik: Jedes erfolgreiche Unternehmen verfolgt eine in sich geschlossene Marketinglogik und sollte sich darin bewegen, bis es damit an die Grenzen stößt. Werden verschiedenste Logiken von Markenführung, Produktinnovation, CRM bis Vertrieb gemischt, so verselbständigen sich die Teilsysteme. Sie schwächen sich gegenseitig oder die Wirkung ist im Erfolgsfall zufällig. Ohnehin spielt der Zufall eine viel größere Rolle, als wir zugestehen wollen.
  • Teil- und Gesamterfolg: Weil wir Maßnahmen ergreifen und bewerten müssen, lässt sich der Erfolg jeder einzelnen Maßnahme erfassen, aber der Gesamterfolg ist dabei immer im Blick zu behalten. Wird nur die Aktion beurteilt, so ist das gefährlich, weil ein negatives oder positives Wechselspiel mit weiteren Maßnahmen wegfällt. Wenn zudem prioritäre und nebengelagerte Maßnahmen, Leadinstrument und Zusatzinstrumente bestimmt werden, ist die Erfolgsbeurteilung besser möglich. 

Fazit:

Systemisches Denken ist ganzheitlich und behutsam. Vorschnelle Folgerungen zu Ursache und Wirkung werden vermieden. Evolution ist ein wichtiges Stichwort und die begrenzte Steuerbarkeit des Erfolgs wird akzeptiert. Technokraten und Erbsenzähler haben dazu keinen Zugang.

 

Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing für die Vertriebszeitung

Bild: © Prof. Belz

Ursache und Wirkung in Marketing und Management
Bewertung: 4

Print Friendly, PDF & Email

Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

Schreibe einen Kommentar