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1. Februar 2012 | 1769 Artikelaufrufe

Verhinderer im Marketing

Den Technokraten im Marketing fehlt manchmal der gesunde Menschenverstand. Indem sie gute Themen ihn ihren Jargon einordnen, machen sie diese schon klein, bevor sie mit der Arbeit beginnen.

Beispiel

Geschäftsführer und Marketingleiter diskutieren über die Gestaltung des nächsten Jahresberichtes:

  • Geschäftsführer: „Im nächsten Jahresbericht interessiert unsere Anspruchsgruppen doch, welche Vorteile unsere Groß-Akquisition von Anfang dieses Jahres bewirkt“.
  • Verantwortlicher im Marketing: „Ok, dann wird also unsere neue Markenhierarchie das Jahresthema. Eigentlich wollte ich diesmal das Thema ‚Menschen‘ in den Vordergrund stellen und bebildern. Da gibt es aber durchaus gute Verbindungen“.

Die Vorgabe des Geschäftsführers ist anspruchsvoll und faszinierend. Es ließe sich an den ‚Task Forces‘ anknüpfen, die im neuen Unternehmen nach Synergien in Beschaffung, Vertrieb und Technologien suchen und jeweils bereits eindrückliche Beispiele realisierten.

Der Marketingverantwortliche denkt aber an sein eigenes Projekt des Umgangs mit den vielen Teilmarken. Er beachtet bereits die Abwicklung und denkt an die mühsame Beteiligung mancher Verantwortlicher für die Texte und sein Bilderarchiv.

Das Thema dieses Gesprächs ist vergleichsweise nebensächlich, aber vielleicht symptomatisch.

Verallgemeinerung

Spezialisten füllen neue Ideen oft rasch in vorhandene Instrumente, Schemen und Abläufe ein. Vermeintlich sind sie besonders realistisch und antizipieren bereits die Probleme der Realisierung, beispielsweise die Zeitnot oder die mangelnde Zuverlässigkeit der Beteiligten. Sie fördern damit aber mechanische Lösungen. Sie verhindern es, übergreifende Ansätze auch vielfältig zu nutzen und längerfristig zu verfolgen.

Es gilt, das Potenzial von Themen und Lösungen breit zu beurteilen und kreativ zu entwickeln. Am Anfang steht das Urteil nach gesundem Menschenverstand, die Kundensicht und nicht die eigene Arbeit. Zwischen Absicht und Realisierung gibt es immer Kompromisse, wer aber bei der Administration ansetzt, verkleinert gute Ideen schon vor dem Start.

Manchmal bin ich erstaunt, wie Verantwortliche im Marketing die Impulse aus Management, Vertrieb und Kunden in eine kleine Schublade drücken. Vielleicht tun sie das, weil sie selbst nicht viel Einfluss haben. In größeren Ansätzen liegt aber gerade der Schlüssel zu mehr Gewicht. Es gilt, die Marketingaufgabe mit den weiteren Spielern im Unternehmen zu verbinden und die Sicht des Kunden ernst zu nehmen.

 

Text_Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St.Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing (christian.belz@unisg.ch)

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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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