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8. Mai 2015 | 2372 Artikelaufrufe

Preisverhandlung

Verkäufer machen oft Fehler, wenn es um die Preisverhandlung geht

Irgendwann kommt in jedem Verkaufsgespräch der Punkt, an dem Verkäufer in die Preisverhandlung gehen müssen. Davor haben nicht Wenige Respekt, werden unsicher oder zögern diesen Moment unnötig heraus. Vertriebszeitung.de hat mit Oliver Schumacher über gängige Fehler im Umgang mit der „Preisfrage“ gesprochen.

Herr Schumacher, nun haben Sie binnen fünf Jahren fünf Bücher zum Thema Verkaufen geschrieben. Damit gehören Sie in der Verkaufstrainerszene zu den aktivsten Schreibern. Herzlichen Glückwunsch.

OS: Vielen Dank. Ich muss allerdings zugeben, dass ich das nicht nur aus Spaß mache. Wer nicht zu den billigen oder durchschnittlichen Anbietern gehört, muss sich immer wieder darüber Gedanken machen, wie er seiner Zielgruppe das Gefühl der Sicherheit vermittelt, auch einen etwas höheren Preis wert zu sein. Für mich als Trainer ist somit das Schreiben ein sehr naheliegendes Instrument. Leider gibt es viele Verkäufer und Anbieter, die sich nicht regelmäßig darüber Gedanken machen, wie sie sich positiv von der Masse abheben können.

Woran liegt das?

OS: Kunden fragen sich bei ihrer Kaufentscheidung, welcher Lieferant ihnen mit höchster Wahrscheinlichkeit das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten kann. Dieser Prozess ist hoch subjektiv und führt keinesfalls darauf hinaus, dass der Billigste immer den Zuschlag bekommt. Viele sind auch gerne bereit, mehr zu bezahlen, wenn sie das Gefühl der Sicherheit spüren. Denn welcher Kunde hat es noch nicht erlebt, dass der billige Preis zum Bumerang geworden ist?

Hier spielt auch der erste Eindruck eine Rolle. Wie viel „Wow-Effekt“ erzeugt der Anbieter durch seine Webseite, seine Imagebroschüren, seinen persönlichen Auftritt und seine Worte? Wer hier nur allzu normal ist, wird automatisch in die Denkschublade „Standard = normale Qualität = niedriger Preis“ gesteckt.

Welche Fehler machen Verkäufer, wenn es um den eigenen Preis geht?

OS: Viele Verkäufer eiern unnötig lange um ihre eigenen Preise herum, statt diese offen und klar zu kommunizieren. Manche Kunden müssen ihnen diese nahezu aus der Nase ziehen. Unbewusst merkt so selbst der dümmste Interessent, dass mit dem Preis etwas nicht in Ordnung sein kann, denn sonst würde doch der Anbieter zu dem Preis stehen und ihn klarer von sich aus kommunizieren, oder? Darum provozieren viele Verkäufer sogar Preisverhandlungen, denn hat der Anbieter Angst vor dem Preisgespräch, dann spürt das auch sein Gegenüber.

Zudem scheinen selbst „alte Hasen“ im Vertrieb von der „plötzlichen“ Frage des Kunden nach einem Rabatt überrascht und fangen an zu improvisieren. Weshalb machen sich Verkäufer nicht vorher einen Plan, wie sie auf Augenhöhe ihre Preise durchsetzen können oder welche Gegenleistungen und Verhaltensweisen möglich sind, wenn doch etwas am Preis gemacht werden muss?

Weshalb stehen denn so viele Verkäufer nicht zu ihrem eigenen Preis?

OS: Weil sie sich selbst ihr Angebot noch nicht genug verkauft haben. Irgendwann hat ein Verkäufer so oft gehört, dass er zu teuer sei, dass er es selbst glaubt und in seinem eigenen Preis ein Problem sieht. Doch der Preis ist egal, wenn die Gegenleistung stimmt. Im schlimmsten Falle bieten dann sogar Verkäufer nicht die beste Lösung an, sondern die billigste, einfach weil sie fürchten, dass sie sonst wieder in die Defensive geraten.

Doch warum denken Verkäufer an das Geld des Kunden, statt an die beste Lösung? Preisängste sind zum Kotzen, weil sie zum einen dafür sorgen, dass der Anbieter weniger verdient als möglich wäre, und zum anderen, weil Interessenten dann häufig die billigste statt die beste Lösung angeboten bekommen.

Was können denn hier Führungskräfte tun?

OS: Sie müssen darauf achten, dass sie Mitarbeiter beschäftigen, die in der Lage sind, den Preis als eine Eigenschaft ihres Angebotes von vielen zu sehen. Natürlich wollen manche Kunden wirklich nur den billigsten Preis. Aber was ist mit den Kunden, die beispielsweise Professionalität, Sicherheit und Spaß wollen?

Verkäufer sind nicht dazu da, Preise zu senken, sondern den Wert der Gegenleistung in der Wahrnehmung des Kunden zu erhöhen. Dazu sind nur leider viele nicht in der Lage, weil sie gar nicht wissen, was die entscheidenden Gründe sind, weswegen überhaupt ihre bisherigen Kunden von ihnen gekauft haben. Also erst dann, wenn Verkäufer sich ihr Angebot selbst verkauft haben, werden sie in der Lage sein, es auch anderen zu verkaufen, weil sie dazu stehen.

Gibt es dazu eine Frage, wie man das bei seinen Verkäufern herausfindet?

OS: Würden Sie anstelle Ihrer Kunden Ihr Angebot ohne Wenn und Aber zu dem angebotenen Preis sofort kaufen?

Spannende Frage. Vielen Dank für das Gespräch, Herr Schumacher.

Verkäufer machen oft Fehler, wenn es um die Preisverhandlung geht
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Oliver Schumacher steht für Ehrlichkeit im Verkauf. Der fünffache Buchautor ist exklusiv für Vertriebsabteilungen tätig, die sich bei ihren Kunden mit allen Mitteln dafür einsetzen, dass die vor Vertragsschluss in Aussicht gestellten Ziele auch realisiert werden. Die Mission des Sprechwissenschaftlers und Betriebswirts ist es, dafür zu sorgen, dass die berufliche Tätigkeit des Verkaufens in Deutschland endlich einen besseren gesellschaftlichen Stellenwert genießt. Der Mittvierziger hält motivierende Vorträge und gibt wirksame Verkaufstrainings.

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