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8. Mai 2015 | 2082 Artikelaufrufe

Verkäufer

Was Verkäufer im B2B von der Psychoanalyse lernen können

Was macht einen guten Verkäufer aus? Betrachtet man die gängigen Verkäuferschulungen, scheint die Antwort: die richtige Verkaufstechnik. In diesen Schulungen werden üblicherweise die Formen und Phasen eines Verkaufsgesprächs vermittelt. Aber ist ein Verkäufer, der weiß, wann er sich wie zu verhalten hat, bereits ein guter Verkäufer?

Verkaufsschulungen: Identitätsentwicklung statt reiner Technik

Jeder hat bereits Verkaufsgespräche erlebt, bei denen der Verkäufer eine rein formale Gesprächstechnik anzuwenden versuchte. Die Form wurde dem Verkäufer einfach übergestülpt. Für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch muss der Verkäufer jedoch in der Lage sein, eine Brücke zum Kunden aufzubauen, über die dieser sicher gehen kann.

Neil Rackham fand heraus, dass erfolgreiche Verkäufer das Richtige nicht deshalb tun, weil sie Formen und Verhaltensmuster imitieren. Sie tun es, weil sie aus sich heraus natürlicherweise so handeln. Um einen Menschen zu befähigen, ein guter Verkäufer zu werden, bedarf es also der grundlegenden Persönlichkeitsentwicklung. Entsprechend sind Schulungen, die diesen Prozess unterstützen, besonders nachhaltig.

Betrachtet man den Prozess eines Verkaufsgesprächs genau, fällt auf, dass es viele Parallelen zwischen ihm und dem Prozess der psychoanalytischen Deutung gibt. Hinzu kommt, dass in beiden Fällen die Präsenz des Gesprächsführers von größter Bedeutung ist. Hier kann sinnvolle Schulung ansetzen.

Was Psychoanalyse und Verkauf gemein haben

Jede psychotherapeutische Arbeit durchläuft verschiedene Phasen. Sie beginnt mit dem Her-stellen einer tragfähigen Arbeitsbeziehung, die den Klienten (den Kunden) in die Lage versetzt, sich überhaupt auf den Prozess einzulassen. Dabei ist es zentral, dass sich der Therapeut (der Verkäufer) in sein Gegenüber einfühlen kann. Gelingt es nicht, diese Arbeitsbeziehung herzustellen, wird das Gespräch mit Sicherheit scheitern.

Nun kommt es zu einem Arbeitsbündnis. Es wird ein Raum erschaffen, in dem sich der Kunde wahrgenommen fühlt. Im Schutz einer verlässlichen Empathie ist er bereit, sein berufliches Lebensfeld zu eröffnen. Trotz der existenziell verschiedenen Interessen der Beteiligten ist es wesentlich, dass der Kunde darauf vertrauen kann, dass es auch dem Verkäufer ein Anliegen ist, ihm ein Verbündeter zu sein. So wird eine zunehmende Erkenntnis der Kundensituation erst möglich, ein Prozess, der Clarifikation genannt wird.

Der Endpunkt der Clarifikation ist der Konsens darüber, dass es ein Problemfeld gibt. Der Kunde spürt eine zunehmende innere Anspannung, der er wegen der tragenden Beziehung zum Verkäufer nicht ausweicht. Bestenfalls ist seine Neugierde geweckt. Der Verkäufer wiederum gewinnt ein zunehmend klares Bild davon, was das Problem ist. Gleichzeitig erlaubt ihm seine Empathie zu spüren, ob der Kunde bereit ist, mit dem Problem konfrontiert zu werden.

Diese Einschätzung bildet die Grundlage für die Wahl einer angemessenen Formulierung. Der Verkäufer benennt die gemeinsam erarbeiteten Problemstrukturen und schildert sie in ihrer Konsequenz. Dies ist im psychoanalytischen Sprachgebrauch die Konfrontation. Die Konfrontation ist entscheidend dafür, ob der Prozess fortschreiten kann. Eine zu zaghafte Konfrontation führt den Prozess ins Diffuse. Ist sie zu heftig, reagiert der Kunde mit Rückzug, schlimmstenfalls mit Beziehungsabbruch. An dieser Stelle ist die Dosierung besonders wesentlich.

Nun ist ein vollständiger Konsens darüber möglich, dass das Problem angemessen benannt ist, dass es wesentlich ist, und dass eine Lösung des Problems im unmittelbaren Interesse des Kunden liegt. Dies eröffnet die Möglichkeit, zum eigentlichen Höhepunkt des Gesprächs zu gelangen, der in der Psychoanalyse Deutung genannt wird. Im Verkaufsgespräch ist die Deutung gleichzusetzen mit der Präsentation des zu verkaufenden Produktes als Lösung des Problems. Die Deutung hat nur dann einen Effekt, wenn sie in ihrer Gesamtheit angenommen wird. Dazu muss der Verkäufer eine Sprache finden, die dem Kunden mühelos eingängig ist. Alles Weitere hängt von der Zustimmung des Kunden ab: Ja, ich bin überzeugt, dass das angebotene Produkt geeignet ist, Verbesserungsmöglichkeiten in meinem Unternehmen zu verwirklichen.

Der anschließende Prozess des Durcharbeitens wäre ohne die angenommene Deutung ergebnislos. Er dient der Integration des vorher Erarbeiteten in die reale Situation. Hier werden ganz konkrete Fragen besprochen: Wie ist das Produkt in die Firma implementierbar? Welche maßgeschneiderte Konfiguration könnte geliefert werden und wann? Nicht zuletzt wird die Finanzierbarkeit erörtert. Hier sollte sich dem Kunden eine realistische Perspektive eröffnen. Verkäufer bedürfen in dieser Phase erneut ihrer Empathie für das Mögliche und der Bereitschaft, sich in diesen Grenzen zu bewegen. Dann steht einem Verkaufsabschluss nichts im Wege.

Persönlichkeitsentwicklung

Um eine tragfähige, dem Kunden spür- und annehmbare Arbeitsbeziehung aufzubauen, braucht es Empathie. Empathie ist keine Technik, sondern eine Eigenschaft der Persönlichkeit. Sie setzt voraus, dass der Mensch den Fokus seiner Aufmerksamkeit auf das seelische Geschehen seines Gegenübers richten kann. Das geht nur, wenn er in der Lage ist, seinen eigenen narzisstischen Anspruch auf Selbstdarstellung zu überwinden.

Ein weiteres, teilweise daraus abgeleitetes Persönlichkeitsmerkmal ist eine echte Kundenorientierung. Dazu braucht es sowohl Empathie als auch die Bereitschaft, sich selbst in der Beziehung zu dosieren. Dies verlangt die innere Kraft, der Gier nach dem ultimativen Abschluss zu widerstehen und zu einem angemessenen Gleichgewicht zwischen den eigenen Interessen und denen des Kunden zu gelangen. Neben der realistischen Auseinandersetzung mit der Situation ist dabei ein von Fairness und Wohlwollen getragenes Menschenbild erforderlich.

Eine positive Haltung zum Menschen ist grundlegend. Sie setzt voraus, dass ein Mensch Ängste und Erfahrungen von Misstrauen und Verletzung relativieren kann, nicht im Sinne naiver Blauäugigkeit, sondern als Lernprozess im realen Kontakt zu anderen. Ohne eine solche innere Haltung ist es nicht möglich, dass der Kunde sein Gegenüber als authentisch erlebt. Umfangreiche Forschungen haben gezeigt, dass Echtheit eine Fundamentalvoraussetzung für erfolgreiche Interaktionen ist.

Alle oben beschriebenen Persönlichkeitseigenschaften müssen, damit sie im Kontakt nützlich sind, versprachlicht werden. Die wenigsten Menschen verfügen von Natur aus über die Fähigkeit, emotionale Inhalte adäquat auszudrücken. Kann ein Verkäufer dies, ergibt sich allein daraus für den Kunden das Erlebnis einer relevanten menschlichen Begegnung.

Vereinigung von Ethik und Effektivität

Wenn jemand echte Empathie entwickelt, bedeutet dies auch die Entstehung von Mitgefühl. Achtsamkeit entsteht und damit wird Fairness zu einem authentischen Anliegen. Erfolgreiche Verkäufer sind reife, differenzierte und eben anständige Menschen, die mit ihren Kunden neben einem glaubwürdigen und nachhaltigen Kontakt einen echten Interessensausgleich anstreben. Existenziell betrachtet vielleicht die tiefste Form eines WinWin.

 

Die Autoren

Dr. med., Dipl.-Psych. Wolfgang Krahé ist Facharzt für Neurologie und Psychiatrie sowie Facharzt für Psychosomatische Medizin und Psychotherapie. Krahé arbeitet zudem als Trainer, Coach und Supervisor. Gemeinsam mit seiner Frau betreibt er eine psychiatrisch-psychotherapeutische Praxis.

Dipl.-Ing. Heinz-Jürgen Weigt war nach seinem Studium der Ingenieurswissenschaften in verschiedenen Aufgaben im Management tätig. Als Trainer und Organisationsberater berät er eine Vielzahl mittelständischer Unternehmen in Deutschland und Österreich.

Die Bridge into Life PartG ist ein interdisziplinäres Beratungsunternehmen. Sie bietet Coaching, Organisationsberatung, Supervision und Bridging-Seminare an. Seit 2008 vereinten Krahé und Weigt hier ihr Know-how in den Bereichen Medizin, Psychologie und Management.  www.bridge-into-life.de

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