| Preishoheit
4. Mai 2016 | 1355 Artikelaufrufe

Preisverhandlungen

Sollen Verkäufer individuelle Preise bei Ihren Kunden durchsetzen dürfen?

Warum gibt es eigentlich Preisverhandlungen? Wäre es nicht viel einfacher, wenn es überall fixe Preise gäbe? Sowohl Verkäufer als auch Kunde könnten sich eine Menge anstrengender Diskussionen sparen und niemand müsste mehr im Nachhinein grübeln, ob nicht vielleicht doch noch ein besserer Preis möglich gewesen wäre. Dass es im Vertrieb dennoch regelmäßig zu Preisverhandlungen kommt, hat vor allem einen Grund: Preise sollen individuell daran angepasst werden, was der Kunde bereit ist zu zahlen. Aber funktioniert das überhaupt in der Praxis?

Können Vertriebsmitarbeiter einschätzen, wie wichtig ihren Kunden der Preis ist?

Eine Studie in den USA zeigte bereits im Jahr 1979, dass es nicht profitabel ist, Vertriebsmitarbeitern die Erlaubnis zu geben, Preise individuell an Kunden anzupassen. In einer groß angelegten Studie fanden die Forscher heraus, dass Unternehmen, die feste Preise setzten, tendenziell profitabler arbeiteten. Eigentlich verwunderlich – schließlich sollten Verkäufer doch über die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden besser informiert sein als das Management und daher insgesamt profitablere Margen erwirtschaften können, wenn sie individuelle Preise setzen dürfen.

Als Erklärung für dieses überraschende Ergebnis zogen Vertriebsforscher bisher in der Regel die mangelnde Motivation von Verkäufern zur Preisdurchsetzung heran. Ein anderer Erklärungsansatz wurde dabei aber bisher vernachlässigt: Was ist, wenn Verkäufer gar nicht in der Lage sind einzuschätzen, wie wichtig dem Kunden der Preis ist und mit welcher Verhandlungsstrategie sie am besten einen höheren Preis durchsetzen können?

Dieser Fragestellung nahm sich nun ein Bochumer Vertriebsforscher-Team an und untersuchte:

  • Wie gut Verkäufer einschätzen können, wie wichtig dem Kunden der Preis ist
  • und wie sich die Genauigkeit dieser Einschätzung auf das Ergebnis einer Preisverhandlung auswirkt.

Dazu untersuchten sie weit über 500 Preisverhandlungen im Automobilhandel und kamen zu überraschenden Ergebnissen.

Fehleinschätzungen zur Preissensibilität kosten Marge

Tatsächlich schaffte es nur ein Drittel der Verkäufer, korrekt einzuschätzen wie wichtig dem Kunden der Preis im Vergleich zu anderen Produkteigenschaften war (z.B. Komfort oder Sicherheit). Alle anderen Verkäufer wichen zum Teil stark von den tatsächlichen Kundenbedürfnissen ab – mit schwerwiegenden Konsequenzen für das Ergebnis der Preisverhandlungen. Denn die Verkäufer mit Fehleinschätzungen mussten im Durchschnitt einen um knapp 2% höheren Nachlass als ihre Kollegen mit treffenden Einschätzungen gewähren. Das machte beim durchschnittlichen Fahrzeug etwa 550€ Preisunterschied aus.

Schließlich bietet eine gute Einschätzung der Preiswichtigkeit des Kunden einen wichtigen Ansatzpunkt für die Verkaufsstrategie. Ist dem Kunden der Preis sehr wichtig, sind gute Argumente nötig, warum der Preis gerechtfertigt ist. Außerdem sollten Produktvorteile nach Möglichkeit im Zusammenhang mit ihrem monetären Nutzen erklärt werden (beim Auto etwa ein besonders spritsparender Motor – „Damit sparen Sie jeden Monat 40€ bei Ihrer Fahrleistung“).

Ist der Preis hingegen nicht so wichtig, kann ein zu starker Fokus auf den Preis dazu führen, dass der Kunde überhaupt erst auf die Idee kommt, nach Nachlässen zu fragen. Für diese Kunden sollten eher andere Nutzenaspekte wie zum Beispiel die Sicherheit oder die Freude am Produkt hervorgehoben werden. Eine Fehleinschätzung der Preiswichtigkeit führt also letztlich zur Wahl einer ungeeigneten Verkaufs- und Verhandlungsstrategie.

Falsche Annahmen führen in Preisverhandlungen zu Fehleinschätzungen

Die Forscher konnten auch zeigen, wodurch solche Fehleinschätzungen zu Stande kamen. So unterliefen vielen Verkäufern ganz typische psychologische Wahrnehmungsfehler. Zum Beispiel unterschätzten Verkäufer systematisch die Preiswichtigkeit bei älteren Kunden – sicherlich auch durch das Vorurteil begründet, dass ältere Kunden häufig weniger hart verhandeln. Auch das Produktwissen des Kunden spielte eine wichtige Rolle. Während Verkäufer glaubten, dass Kunden mit hoher Produktexpertise eher größeren Wert auf den Preis als Kaufkriterium legen, war genau das Gegenteil der Fall: Kunden mit einer guten Kenntnis des Produkts war der Preis gar nicht so wichtig.

Welche Lehren aber kann man aus diesen Ergebnissen für den Vertriebsalltag ziehen?

Sollten Unternehmen eher zu Fixpreisen übergehen, wenn Verkäufer doch scheinbar Probleme haben, profitable Preise zu verhandeln? Tendenziell eher nicht. Erstens sind Preisverhandlungen in vielen Branchen üblich und ein Wegfall könnte bei Kunden zu Unverständnis führen. Zweitens können Verkäufer durch gezielte Schulungen zu echten Verhandlungs-Champions werden und damit die Margen verbessern.

Drei Ansatzpunkte, die Sie zu einem Verkaufs-Champion machen:

1 Versuchen Sie sich in den Kunden hineinzuversetzen

Ein Grundproblem vieler Verkäufer ist, dass es Ihnen schwerfällt, sich in den Kunden hineinzuversetzen. Ein häufiger Fehler ist das Schließen von eigenen Präferenzen auf den Kunden. Sich immer wieder deutlich zu machen, dass jeder Kunde ganz individuelle Bedürfnisse hat und eine zentrale Aufgabe ist, diese herauszufinden, kann dem Verkäufer schon helfen bessere Einschätzungen zu treffen und damit erfolgreicher zu verhandeln.

2 Machen Sie sich typische Wahrnehmungsfehler bewusst, um diese gezielt zu vermeiden

Gerade in Situationen, in denen es schnell gehen muss, neigen wir Menschen dazu, Einschätzungen auf Basis weniger, schnell verfügbarer Informationen zu treffen. Diese Einschätzungen sind jedoch häufig verzerrt, weil diese schnell verfügbaren Informationen in der Regel gar keine zuverlässigen Rückschlüsse erlauben. Von Alter, Geschlecht oder Gemütszustand auf Kundenbedürfnisse zu schließen, funktioniert meistens nicht. Wichtig ist es deshalb, seinen ersten Eindruck auf die Probe zu stellen und durch gezieltes Nachfragen seine Einschätzung anzupassen.

3 Setzen Sie das Wissen über den Kunden im Verkaufsgespräch behutsam ein

Eine wichtige Erkenntnis der Studie war auch, dass gute Einschätzungen der Preiswichtigkeit zwar die durchschnittliche Marge verbessern können, aber auch die Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden senken können, wenn der Verkäufer nicht kundenorientiert agiert. Hat ein Verkäufer beispielsweise herausgefunden, dass dem Kunden der Preis weniger wichtig ist, heißt das noch lange nicht, dass er sich zurücklehnen kann. Dann ist es nämlich umso wichtiger, auf die anderen Bedürfnisse des Kunden einzugehen, um diesen auch zum Kauf zu bewegen. Kundenorientierung bleibt also jederzeit eine der wichtigsten Verkäufereigenschaften.

Weiterführende Infos

Die vollständige Studie wird 2016 unter dem Titel “Saving on Discounts Through Accurate Sensing – Salespeople’s Estimations of Customer Price Importance and Their Effects on Negotiation Success” von den Autoren Sascha Alavi, Jan Wieseke und Jan Helge Guba im Journal of Retailing erscheinen.

 

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Dr. Jan Helge Guba ist Geschäftsführer am DIV (Deutsches Institut für Vertriebsforschung) und wissenschaftlicher Mitarbeiter am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum. Das Deutsche Institut für Vertriebsforschung stellt eine Brücke zwischen Wissenschaft und Praxis im Vertrieb dar. Mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden findet das DIV im Rahmen von Beratungs- und Forschungsprojekten Lösungen für Vertriebsfragestellungen unterschiedlichster Art.

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