| Serie Vertriebsconsulting, Interview Oliver Horlebein, Booz + Company
23. August 2013 | 2853 Artikelaufrufe

Vertriebsconsultants im Gespräch

Vertrieb ist mehr als das „Kunden-Sprachrohr“ im Unternehmen

In unserer Serie „Vertriebsconsultants im Gespräch“ fragen wir Berater zu aktuellen und zukünftigen Herausforderungen im Vertrieb und zum Stellenwert des Vertriebs in Unternehmen. In diesem Interview äußert sich Oliver Horlebein, Partner beim Beratungsunternehmen Management Engineers und Leiter der Functional Practice „Marketing, Sales + Services“, zu unseren Fragen.

 

VZ: Herr Horlebein, wenn Sie die aktuellen Herausforderungen Ihrer Kunden betrachten: Wo drückt der Schuh im Vertrieb zur Zeit am meisten?

Oliver Horlebein: Ich sehe zwei besondere Herausforderungen für unsere – zumeist industriell geprägten – Kunden: Einerseits stehen sie einem veränderten Käuferverhalten und neuen, volatilen Abnehmerstrukturen gegenüber. Andererseits haben sie – gerade auch angesichts dieser Entwicklung – mit steigenden Kosten im Vertrieb zu kämpfen. Die Unternehmen müssen als Antwort nicht nur flexiblere Vertriebsstrukturen etablieren, sondern zugleich Produktivitätsfortschritte realisieren. Ein wichtiger Hebel auf beiden Feldern kann der Ausbau elektronischer Vertriebskanäle sein, der im industriellen B2B-Bereich sowohl auf der Absatz- als auch auf der Kostenseite noch viel Potenzial bietet.

VZ: Welche Stärken und Schwächen sehen Sie in der Professionalität in den Vertriebsabteilungen?

Oliver Horlebein: Im Gegensatz zu anderen Funktionen im Unternehmen ist der Vertrieb häufig noch in einer sehr individuellen Gangart unterwegs. Das hat sicherlich auch damit zu tun, dass Vertriebsmethodik an Universitäten nicht in der gleichen Breite gelehrt wird wie beispielsweise Marketing oder Entwicklung. Eine zweite Schwäche liegt darin, dass Unternehmen eher versuchen, Produkte zu verkaufen als Kundenprobleme zu lösen oder Konsumerbedürfnisse auf neuartige Weise besser zu erfüllen. Erfolgreiche Unternehmen haben ein ausgeprägtes Verständnis davon, wie ihre Kunden das Produkt erfolgreich anwenden. Denn nur so können sie die Wettbewerbsfähigkeit dieser Unternehmen durch neue – technisch und wirtschaftlich anforderungsgerechte – Lösungen weiter verbessern.

VZ: Welches Image hat der Vertrieb? Wie könnte man das verbessern?

Oliver Horlebein: Innerhalb der Unternehmen wird der Vertrieb häufig als die Funktion gesehen, die dem Kunden alles verspricht, die Erfüllung aber anderen überlässt. Häufig reduziert sich der Vertrieb dadurch selbst auf die Rolle des Kunden-Sprachrohrs im Unternehmen. Durch ein intelligentes Management der Kundenbeziehung, welches die legitimen Interessen beider Seiten in Einklang bringt, könnte dieses reduzierte Bild erweitert werden. Viel Raum für Verbesserungen gibt es beispielsweise, wenn es um das Überbringen schwieriger Botschaften an den Kunden geht. Das gehört zum Anforderungsprofil an einen professionellen Vertrieb einfach dazu.

VZ: Was meinen Sie, warum der Vertrieb in Ausbildung, Forschung und Lehre vernachlässigt wird? Ist das in der Beratung anders?

Oliver Horlebein: Vertrieb ist eine sehr generalistisch geprägte Funktion – gerade im B2B-Segment. Neben einem tiefen technischen Verständnis benötigt man ausgeprägtes kommerzielles Wissen, zum Teil juristische Kompetenz und nicht zuletzt Psychologie, soziale Kompetenz und sprachliche Gewandtheit. Also in Summe ein Kompetenzprofil, für das sich der spezialisierte Hochschulbetrieb in der Regel nicht interessiert. Außerdem ist nicht alles, was erlernbar ist, auch durch Lehre vermittelbar.

In der Beratung ist das anders, weil hier der Vertrieb eine herausragende Rolle für den unternehmerischen Erfolg spielt. Ein guter Berater muss quasi von Haus aus die meisten der genannten Fähigkeiten als Grundvoraussetzungen mitbringen.

VZ: Welche Lösungsansätze bieten Sie Ihren Kunden?

Oliver Horlebein: Mit unserem ganzheitlichen Ansatz „Sales Excellence“ bieten wir Unternehmen einen Methodenbaukasten, mit dem sie – je nach Projektziel – Volumen steigern, Preisqualität erhöhen oder die anteiligen Vertriebskosten senken können.

Dabei gehen wir von den Kundenanforderungen aus und definieren gemeinsam mit unseren Klienten Vertriebsmodelle, Kanäle, Prozesse und Strukturen – und zwar derart, dass zu wirtschaftlichen Kosten eine definierte Marktposition erreicht oder ausgebaut werden kann. Dabei sind unsere Berater nicht nur Theoretiker, sondern bringen vor allem auch eine langjährige, industrielle Vertriebserfahrung in das Projekt ein.

VZ: Wenn Sie einen Blick in die Zukunft des Vertriebs werfen: Worauf müssen sich Unternehmer und Vertriebsleiter für die nächsten vier bis fünf Jahre vorbereiten?

Oliver Horlebein: Die elektronischen Medien werden eine noch größere Markttransparenz schaffen. Dadurch wird sich die Vielfalt der Anbieter, die sich um den Auftrag eines Kunden bewerben, nochmals multiplizieren. Gleichzeitig sind aber auch die Möglichkeiten, mit dem (potenziellen) Kunden in Interaktion zu treten, dank weiterer Digitalisierung nahezu grenzenlos. Der eine Kunde bestellt für den Geburtstag seiner Frau aus dem Taxi heraus noch ein Geschenk mit Expressanlieferung, ein anderer informiert sich über technische Alternativen und erhält während dessen online nützliche Unterlagen sowie das Gesprächsangebot mit einem Applikationsingenieur und ein Dritter lädt sich online einen Film für einen spannenden Heimkino-Abend herunter.

Wichtig wird, zu verstehen, in welchen Situationen die Kunden mit dem Anbieter in Interaktion treten wollen, welche Medien sie bevorzugen und wie verschiedene Kanäle miteinander verzahnt werden. Dazu benötigen Unternehmen detaillierte Kundenkenntnisse. Das war zwar schon immer so, gilt heute und in Zukunft aber noch ein bisschen mehr als früher.

Herr Horlebein, vielen Dank für das Gespräch!

Zur Person:

Oliver Horlebein ist Partner beim Beratungsunternehmen Management Engineers, seit April 2013 Teil von Booz & Company, und leitet dort die Functional Practice „Marketing, Sales & Services“. Er unterstützt seine Klienten dabei, nachhaltiges Wachstum zu erzielen – von der Entwicklung von Wachstumsstrategien bis hin zu operativen Umsatzsteigerungsprogrammen. Die Steigerung der Vertriebsleistung ist eines seiner Beratungsfelder. Seine Klienten kommen überwiegend aus dem Investitionsgüterbereich (Maschinen- und Anlagenbau, Automobilzulieferer, Elektrotechnik), aber auch aus den Bereichen Metallverarbeitung oder Fahrzeugbau. http://www.management-engineers.com

Text_Esther Lenssen, vertriebszeitung 

Bild: © Oliver Horlebein

Vertrieb ist mehr als das „Kunden-Sprachrohr“ im Unternehmen
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Betreut als Kommunikations-Expertin mit ihrem Unternehmen Lenssen Media Kunden bei deren Sales- und Marketing-Fragestellungen, sowohl im B2B- als auch im B2C-Umfeld. Zuvor 15 Jahre Erfahrung als Marketingleiterin, International Marketing Manager, Product und Brand Manager mit deutschen und internationalen Vertriebsteams. Branchen-Erfahrung in den Bereichen IT, Logistik, Publishing und Unternehmensberatung.

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