| Serie Vertriebs-PR, Teil 2
13. Mai 2016 | 1162 Artikelaufrufe

Vertriebs-PR: „Da stecken tolle Möglichkeiten drin“

Vertriebs-PR: „Da stecken tolle Möglichkeiten drin“

Im ersten Teil unserer Serie „Vertriebsunterstützende PR“ ging es um eine Einführung in diese Kommunikationsdisziplin, die zunehmend in den Fokus von PR-Treibenden rückt. Vertriebszeitung.de hat mit Prof. Dr. Jan Lies gesprochen. Lies ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Unternehmenskommunikation und Marketing an der FOM Hochschule für Ökonomie und Management in Dortmund und Münster. Jan Lies über die Möglichkeiten der Vertriebs-PR und wie es um die Erfolgsmessung bestellt ist.

Herr Prof. Lies, Vertriebs-PR wird bislang nicht als Disziplin in der Fachliteratur erwähnt. Auch in Ihrem Buch „Praxis des PR-Managements“ nicht. Woran liegt das?

JL: (lacht): In meinem Buch sollte es eigentlich auftauchen und wird es in der nächsten Auflage auch. Sagen wir, der Begriff „Vertriebs-PR“ selbst taucht in Theorie und Praxis eher unterrepräsentiert auf. Die beiden Hauptgründe: Erstens zerfällt Vertriebs-PR in der Praxis in viele Einzeldiskussionen.

Ein Beispiel ist die Eventkommunikation. Viele Events wie Stadtfeste oder Messen sind letztlich Beispiele für Vertriebs-PR lokaler Unternehmen. Ein anderes Beispiel ist aktuell das Social Selling, also das Marketing in sozialen Netzwerken. Hier wird nicht mehr mit dem Transport rationaler und emotionaler Kaufargumenten wie in der klassischen Werbung gearbeitet. Heute geht es dort um Shareability, also die Teilungsfähigkeit von Inhalten wie Fotos, Humor oder andere Formen der Unterhaltung.

Der zweite Hauptgrund: Vertrieb misst Erfolge und fordert, dass auch die Vertriebs-PR messbare Ergebnisse liefert. Anders als die Werbung ist sie aber nur schlecht messbar, da es eben auch um Bekanntheit und Reputation geht. Damit sind viele Vertriebs-PR-Aktivitäten schnell gestrichen.

Wir kommen später noch einmal auf das Thema Messbarkeit zurück. Was sollte eine gute Vertriebs-PR denn generell leisten?

JL: Vertriebs-PR erzeugt in lokalen, regionalen oder nationalen Märkten vor allem eine positive Bekanntheit der Vertriebsorganisation sowie deren Produkte oder Dienste. Beispielsweise mit Blogs, Events oder mobiler Kommunikation platziert Vertriebs-PR möglichst konkret die Leistungen eines Unternehmens im Umfeld der Zielgruppe. Im Umfeld von privaten Verbrauchern muss sie heute vor allem unterhaltend und erlebnisorientiert sein. Im Geschäftskundenumfeld muss Vertriebs-PR zuerst informieren.

Ein guter Punkt – das heißt aber auch, dass in der Kommunikation oft die Kompetenz eines Unternehmens und nicht das Produkt im Fokus stehen. Das ist Vertrieblern ja nicht immer einfach zu vermitteln.

JL: Das ist richtig. Der Vertriebler ist in der werblichen Kommunikation groß geworden. Es ist seine Aufgabe, über sein Produkt und seine Dienstleistung zu sprechen. Die Vertriebs-PR indes hält sich fern von einer Verkaufsargumentation. Das wird den Journalisten oder Bloggern überlassen. Die Vertriebs-PR liefert den Content und versucht, eine Debatte anzuregen. Ziel ist es, ein gewisses Grundrauschen zu einem neuen Produkt oder Messeauftritten zu vermitteln. Die Verkaufsimpulse zu setzen, wird der jedoch Zielgruppe überlassen.

Sie haben die Blogger angesprochen – vor nicht allzu langer Zeit hat die kaum einer ernst genommen. Mittlerweile gibt es bereits PR-Agenturen, die Mitarbeiter für „Blogger-Relations“ abstellen. Sind Blogger die neuen Informations-Gatekeeper?

JL: Man kann sie auf keinen Fall mehr ignorieren. Je nach Markt, beispielsweise in den Bereichen Mode oder Consumer Electronics, sind das hochspezialisierte Leute, die in ihren Blogs sehr detailliert und engagiert neue Entwicklungen diskutieren. Hatte der Journalist früher noch das Informations-Monopol, muss er sich dieses heute mit den Bloggern teilen. Für die PR-Treibenden in den Unternehmen heißt das: Sie müssen neben dem Content für Journalisten auch Inhalte für Blogger liefern und zwar in deren eigener Sprache.

Was ist grundsätzlich bei der Erstellung dieser Inhalte zu beachten?

JL: Der Grundsatz lautet: Content funktioniert nur, wenn er der Zielgruppe Spaß macht. Die Bankenbranche verwendet ein anderes Vokabular als die Chemiebranche. Anbieter können beispielsweise auch eigene Blogs betreiben bzw. von Mitarbeitern betreiben lassen und so Inhalte kommunizieren. So wird der Mitarbeiter selbst zum Multiplikator. Da muss man aber dranbleiben an Trends, an der speziellen Sprache eines Blogs und: man muss mit der Geschwindigkeit der Blogger mithalten können.

Echtzeitmarketing und -PR heißt hier die Herausforderung! Da stehen sich viele Unternehmen selbst im Weg, weil PR-Inhalte oft erst an mehreren Stellen im Unternehmen freigegeben werden müssen und die Inhalte dann auch im Netz diskutiert werden. Das erfordert neben Schnelligkeit auch personelle Ressourcen. Und man muss sich dem Dialog, der ja auch kritisch sein kann, stellen wollen. Wenn man das alles beherzigt, können sich tolle Möglichkeiten ergeben.

Apropos Möglichkeiten: Wie kann man denn messen, ob sich diese Möglichkeiten tatsächlich auch im Umsatz bzw. einer Umsatzsteigerung bemerkbar machen?

JL: Die Messbarkeit ist generell ein wunder Punkt in der PR. Da ist die Vertriebs-PR keine Ausnahme. Wenn z.B. ein Video eines Telekom-Anbieters im Netz gehypt wird, haben das zwar viele User gesehen. Aber man sieht nicht, was danach kommt. Oder das Video des einsamen Großvaters zur Weihnachtszeit, das Edeka gelauncht hatte. Das hat polarisiert, in den Medien wurde darüber berichtet. Aber ob dadurch mehr Brötchen verkauft wurden oder werden, weiß man nicht.

Vertriebs-PR hat natürlich einen Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens. Das zu beziffern ist jedoch schwierig. Was eine Reputation wert ist, wissen Unternehmen erst dann, wenn diese durch Skandale in Verruf gerät und die PR als „Reparaturbetrieb“ gefragt ist.

Anders sieht es in Sachen Messbarkeit bei Online-Aktionen aus. Wenn der Kunde oder Interessent auf einer speziell eingerichteten Website landet (Landingpage) und die hinterlegten Response-Elemente wie ein Anfrageformular oder den Webshop nutzt, wird der Erfolg messbar.

Herr Prof. Lies, wir bedanken uns für das Gespräch!

Lesen Sie auch die anderen Teile unserer Serie Vertriebs-PR

Teil 1, PR als Booster für den Vertriebserfolg

Teil 2, “Vertriebs-PR: Da stecken tolle Möglichkeiten drin”

Teil 3, “Social Media ist eine große Spielwiese für Vertriebs-PR“

Zur Person

Prof. Jan LiesProf. Dr. Jan Lies (1970) ist promovierter und habilitierter Wirtschaftswissenschaftler. Seit 2013 ist er Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Unternehmenskommunikation und Marketing an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management in Dortmund und Münster. Zu seinen Forschungsgebieten gehören das evolutions- und verhaltenswissenschaftliche Kommunikationsmanagement und Marketing, das er auch in der Praxis anwendet. So gehört die Vertriebskommunikation zu seinen Themen. Vertriebskommunikation beinhaltet nicht nur die typische Medienkommunikation, sondern beginnt beim Verhalten: vom Aussehen des Bauarbeiters auf der Baustelle bis zur Erreichbarkeit des Steuerberaters prägen Verhaltensweisen die Wahrnehmung von Unternehmen.

PR als Booster für den Vertriebserfolg

 

Vertriebs-PR: „Da stecken tolle Möglichkeiten drin“
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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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