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1. April 2016 | 1388 Artikelaufrufe

Vertriebseffizienz: Wieviel Mitarbeit darf man dem Kunden zumuten?

Vertriebseffizienz: Wieviel Mitarbeit darf man dem Kunden zumuten?

Immer häufiger werden Kunden in die Erstellung von Leistungen eingebunden: Im Supermarkt scannen Kunden ihre eigenen Waren ein, zu Hause werden die neu gekauften Möbel selbst zusammen gebaut, Konten werden online eröffnet und Passagiere drucken selbstständig ihre Boardkarten aus. Ein Trend, der sich für den Vertrieb als hochrelevant erweist.

Das Stichwort lautet Zeitersparnis. Denn wenn ein Kunde sich zum Beispiel selbst um den Check-in am Flughafen kümmert, anstatt einen Mitarbeiter darum zu bitten, spart dieser Mitarbeiter wertvolle Arbeitszeit. Diese kann er einsetzen, um sich anderen Problemen zu widmen, die Kunden nicht alleine lösen können. Auch bei Verpackungen und Auslieferungen können Unternehmen Mitarbeiterzeit und damit auch Geld sparen, wenn zum Beispiel Möbel in Einzelteilen vom Kunden mitgenommen werden, um sie zu Hause aufzubauen.

Höhere Wertschätzung der Produkte beim Kunden

Dieses Phänomen nennt man in der Managementliteratur Koproduktion – das Produkt wird von Unternehmen und Kunde gemeinsam erstellt. Doch wie wirkt sich Koproduktion auf den Kunden aus? Und worauf muss man achten, wenn man Koproduktion im Vertrieb einsetzt?

Die Forschung zeigt, dass Kunden dem Produkt einen höheren Wert zuweisen, wenn sie selbst etwas zur Erstellung beigetragen haben. Die eigene Arbeit fließt also als positiver Faktor in die Beurteilung des Produktwertes ein. Das wirkt sich wiederum positiv auf die Zahlungsbereitschaft aus. Aber es gibt auch eine Schattenseite.

Stellen Sie sich etwa die folgende Situation vor: Sie haben gerade eine neue Kommode bei IKEA gekauft. Nach einem umständlichen Transport in Ihrem Polo, schlagen Sie Zuhause die Bedienungsanleitung auf und verstehen nichts. Die Schrauben sehen auf den Bildern alle gleich aus! Nach mehreren Stunden, zwei eingeklemmten Fingern und viel Sucharbeit steht die Kommode endlich. Dann kommt die Ernüchterung: unter dem Teppich finden Sie zwei weitere Schrauben, die eigentlich in dem Möbelstück stecken müssten. Die investierte Arbeit kann also auch einen negativen Effekt auf die Zufriedenheit haben.

„Muss ich denn alles selber machen?“ Vertriebseffizienz versus Kundenzufriedenheit

Aber woran genau liegt das? Die Vertriebsforscher Till Haumann, Pascal Güntürkün, Laura Marie Schons und Jan Wieseke aus Bochum haben diesen Prozess näher untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass es immer dann zu Problemen kommt, wenn der Kunde sich bei der Koproduktion unverhältnismäßig stark anstrengen muss. Der Kunde wiegt seinen Aufwand (z.B. Produktpreis und Beteiligung am Produktionsprozess) gegen seinen Nutzen vom Produkt ab (z.B. der Komfort des neuen Betts und der Stolz es selbst aufgebaut zu haben). Ist der Aufwand zu groß, kann dieser nicht vom Nutzen kompensiert werden. Dementsprechend fühlt sich der Kunde ungerecht behandelt und ist unzufrieden.

Doch wie kann das Unternehmen diese Bewertung positiv beeinflussen, ohne am Preis zu drehen? Auf den ersten Blick gestaltet sich das sehr schwierig, weil der Kundenbeitrag häufig außerhalb der Reichweite des Unternehmens geleistet wird. Allerdings gibt es eine Präventivmaßnahme, an der der Kunde nicht vorbei kommt: Kommunikation.

So verhindern Sie verärgerte Kunden

1 Kommunizieren Sie den günstigen Preis Ihrer Produkte

Machen Sie dem Kunden klar, dass die niedrigen Preise nur dadurch möglich sind, dass das Unternehmen durch seine Mitarbeit Kosten spart. So weiß er, dass die eingesparten Kosten an ihn weiter gegeben werden und wird indirekt für seine erbrachte Leistung vom Unternehmen entschädigt. Dadurch schätzt der Kunde seinen Beitrag zum Austauch geringer ein und fühlt sich nicht so schnell ungerecht behandelt.

2 Zeigen Sie dem Kunden, dass die investierte Zeit nicht verloren ist

Zeit ist wertvoll. Nicht nur für Mitarbeiter, sondern auch für Ihre Kunden. Dementsprechend stufen viele Kunden die Zeit, die sie damit verbringen, Ihnen bei der Produktion zu helfen, als Verlust ein. Hier können Sie Sich das Bedürfnis des Menschen nach Beziehungen zunutze machen. Zeigen Sie dem Kunden auf, dass die Koproduktion zusammen mit Freunden oder mit der Familie passieren kann und sogar Spaß macht. Ihr Kunde kann so seine Beziehungen pflegen und ausbauen und Sie steigern dadurch den Nutzen für den Kunden und bringen die Waage wieder ins Gleichgewicht.

Hier ein Beispiel: Die Firma „MyBoshi“ hat zunächst fertige, gehäkelte Mützen verkauft. Mittlerweile kann man Garn, Häkelnadeln und Anleitung auf der Internetseite erwerben und muss selbst an die Arbeit. Ob man nun eine Mütze als Geschenk für die Schwester strickt oder den Nachmittag gemeinsam mit der besten Freundin zwischen Wolle und Häkelnadeln verbringt – die Koproduktion mit MyBoshi scheint, dank der Beziehungspflege, keine Zeitverschwendung.

3 Bieten Sie kostenlose Unterstützung

Mit Hilfe von zusätzlichen Services, zum Beispiel einer gebührenfreien Hotline, die bei Problemen hilft, einem Forum, in dem sich die Kunden austauschen können, oder einer Internetseite, die die häufigsten Fragen beantwortet, können Sie die Wahrnehmung der Koproduktion durch den Kunden deutlich verbessern. Dieser fühlt sich mit seiner Aufgabe nicht allein gelassen und bekommt die Sicherheit, dass ihm jemand helfen kann, sobald er Probleme hat.

Zuletzt ist noch die sogenannte „Kundenimpfung“ möglich. Weiß der Kunde von möglichen Fehlschlägen oder zum Beispiel, dass das Aufbauen der Kommode lange dauert, kann er seine Erwartungen an die Koproduktion anpassen. Die geringeren Erwartungen sind dann vom Unternehmen leichter zu erfüllen, was letztlich auch positiv auf die Kundenzufriedenheit wirkt. Wie das genau funktioniert können Sie im Artikel „Schutzimpfung für die Kundenzufriedenheit“ nachlesen.

Von Christian Schmitz, Jan Helge Guba und Luisa Kuschke

Info: Die vollständige Studie ist unter dem Titel “Engaging Customers in Coproduction Processes: How Value-Enhancing and Intensity-Reducing Communication Strategies Mitigate the Negative Effects of Coproduction Intensity” von den Autoren Till Haumann, Pascal Güntürkün, Laura Marie Schons und Jan Wieseke im Journal of Marketing, Vol. 79, 2015, erschienen.

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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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