| Studie: Cross-Channel im B2B-Handel
20. November 2015 | 2045 Artikelaufrufe

Vertriebskanäle: Online oder persönlicher Kontakt – Geschäftskunden wollen beides

Das Internet hat das Beschaffungsverhalten von Geschäfts- und Privatkunden nachhaltig verändert und wird es weiter verändern. Da stellt sich auch die Frage: Können die Vertriebskanäle Außendienst und  Online-Handel  nebeneinander bestehen, ohne sich gegenseitig zu  kannibalisieren? Oder kann man sogar Synergieeffekte nutzen?

Eine aktuelle B2B-Studie „Cross-Channel im B2B-Handel“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit hybris GmbH hat jetzt das kanalübergreifende Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden untersucht. Für die Studie wurden insgesamt 635 Entscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz im März 2014 online zu ihren Beschaffungen innerhalb der vergangenen drei Monate befragt. 484 der befragten Unternehmen stammen aus Deutschland.

Die Befragung konzentrierte sich auf das Beschaffungsverhalten indirekter Güter mit geringem Warenwert wie beispielsweise Büro- oder Laborartikel. Bei der Untersuchung ging es unter anderem darum, über welchen Kanal – persönlicher Kontakt, Print-Kataloge oder Online-Shops – Produkte angeschafft werden. In welchem Ausmaß informieren sich Geschäftskunden in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal? Inwiefern werden dabei die Vertriebskanäle eines Anbieters kombiniert? Kannibalisieren sich die Vertriebskanäle und wie „wertvoll“ ist ein Kanal als Bestandteil des Vertriebssystems? Das waren weitere zentrale Fragestellungen der Erhebung.

Das Ergebnis der Untersuchung: Vor einer Online-Beschaffung informieren sich 63,5 Prozent der Geschäftskunden in einem oder zwei weiteren Kanälen – vor der Beschaffung über einen Katalog trifft dies sogar auf knapp 85 Prozent der Befragten zu.

Dabei bleibt das Internet wie bereits in der Vorgängerstudie 2012 das wichtigste Informationsmedium vor einem Kauf in einem anderen Kanal. Suchmaschinen, Online-Shops, Händler-, Hersteller- und Lieferantenwebsites werden am häufigsten zur Recherche genutzt. „Die Studie zeigt die große Bedeutung der Verzahnung mit den „klassischen“ Vertriebskanälen, wie dem Printkatalog und dem persönlichen Kontakt. Die Studienergebnisse  geben Unternehmen wichtige Impulse, die sich mit einem passgenauen Angebot den Herausforderungen eines zeitgemäßen Cross-Channel-Vertriebs stellen möchten“,  sagt Michael Hubrich, Director Sales DACH bei der hybris GmbH.

Intensive Wechselwirkungen zwischen den Vertriebskanälen

Ergänzend zu den Informationsrecherchen im Internet sind weitere Vertriebskanäle für die Informations- und Beschaffungsprozesses von Geschäftskunden wichtig. Über die Hälfte des Umsatzes, der im B2B-Geschäft über Online-Shops realisiert wird, fußt auf Vorabinformationen im persönlichen Kontakt. Dieser persönliche Kontakt kann z.B. über den Außendienst oder ein Ladengeschäft stattfinden. Ähnlich hoch ist der Einfluss von persönlicher Beratung auf den Vertriebsweg Katalog: Ein Drittel der Beschaffungen über Printmedien (Knapp 53 Prozent des Umsatzes) werden von Kundenberatern oder Vertriebsmitarbeitern vorbereitet.

Katalogen und Co. kommt dabei im kanalübergreifenden Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden eine deutlich höhere Bedeutung zu als im B2C-Kaufverhalten: Bei rund 40 Prozent der Bestellungen in Online-Shops und knapp 30 Prozent der Beschaffungen über den persönlichen Kontakt greifen B2B-Kunden vorher zur Information auf Printmedien zurück. Online-Shops dagegen bereiten jeweils rund ein Viertel der Käufe in den beiden anderen betrachteten Kanälen vor.

Geschäftskunden ticken in ihrem Beschaffungsverhalten letztlich nur wenig anders als B2C-Kunden

Gerade bei der Beschaffung indirekter Güter wie Druckerpapier, Büromöbel oder Laborausstattung werden Online-Shops im B2B-Bereich zukünftig eine noch größere Rolle spielen. Letztlich kommt es aber auch hier darauf an, die einzelnen Kanäle gewinnbringend für das Unternehmen und nutzbringend für die Kunden zu verknüpfen“, so Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln.

„Schon die Ergebnisse der ersten Studie 2012 haben gezeigt, dass sich der B2B-Handel durch „Konsumerisierung“ verändert und Geschäftskunden zunehmend das gleiche Angebot an Kanälen und Funktionen für ihr Kauferlebnis erwarten, dass sie auch aus dem Privatbereich kennen“, ergänzt Michael Hubrich.

Online-Shop vs. persönlicher Kontakt- zentrale Cross-Channel-Effekte

Kannibalisieren sich bei den indirekten Gütern die Kanäle Online und persönlicher Kontakt? Die vorliegende Abbildung zeigt, dass 44,6 Prozent der Umsätze, die über den Online-Shop generiert werden, zusätzlicher Umsatz ist, der ohne den Vertriebskanal Internet im Unternehmen nicht angefallen wäre. Dementsprechend stellen 55,4 Prozent des Umsatzes einen kannibalisierten Umsatz aus der Beschaffungssituation im persönlichen Kontakt dar. 9,6 Prozent der Umsätze im persönlichen Kontakt werden hingegen aufgrund eines Beschaffungsimpulses aus dem unternehmenseigenen Online-Shop ausgelöst. Auf eine vorhergehende Informationsrecherche in Online-Shops gehen 16 Prozent des im persönlichen Kontakt erzielten Umsatzes zurück.

Anhand dieser Kennzahlen wird deutlich, dass Online-Shops eng mit der Beschaffung im persönlichen Kontakt, die traditionell im B2B-Bereich von großer Bedeutung ist, verzahnt sind.

Vertriebskanäle im B2B ECC_Studie_CC_B2B_Abb_51

Fazit und Handlungsempfehlungen

60 Prozent der Befragten informieren sich im Vorfeld einer Beschaffung stets in mindestens einem weiteren Kanal als dem letztendlich gewählten Vertriebskanal. Und auch auf den Ebenen der Beschaffungsanbahnung und des Beschaffungsimpulses bestehen intensive Wechselbeziehungen zwischen den betrachteten Kanälen, so die Ergebnisse der Studie. Beispielsweise stünden knapp ein Viertel der Geschäftskunden im Vorfeld einer Beschaffung über das Internet im persönlichen Kontakt mit dem letztlich gewählten Anbieter. Und für knapp 20 Prozent liefert dieser Kontakt den Impuls dazu, die Beschaffung bei diesem Anbieter online abzuschließen.

Für Geschäftskunden, so das Ergebnis, ist es wichtig, unabhängig vom aktuellen Beschaffungskanal, Zugriff auf ihre individuellen Preiskonditionen zu haben. Auch ein zentrales Kundenkonto, in dem alle Belege jeglicher Beschaffungen in den verschiedenen Vertriebskanälen hinterlegt sind, stellt einen deutlichen Mehrwert dar. Elektronische Kataloge, aus denen direkt im Online-Shop bestellt werden kann, werden seitens der Befragten ebenfalls als wichtig erachtet. Dies seien nur einige Beispiele dafür, auf welche Art und Weise moderne B2B-Unternehmen dem Cross-Channel-Verhalten der Geschäftskunden Rechnung tragen könnten.

 

Über das ECC Köln

Als Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis bietet das IFH Köln seit 1929 neutrale Analysen und Strategieberatung für Händler, Hersteller und Dienstleister. Das ECC Köln fokussiert dabei den Einfluss des Internets auf die Handelslandschaft. Weitere Informationen unter www.ecckoeln.de oder www.ifhkoeln.de

Über hybris

hybris, ein SAP-Unternehmen, unterstützt Unternehmen dabei, mit ihren Kunden über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg durchgängig, einheitlich und effektiv zu kommunizieren und so mehr Produkte, Dienstleistungen und digitale Inhalte zu verkaufen. Weitere Informationen: www.hybris.com 

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Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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