| Teil 2: Verkaufen ist wie Kochen
19. Juni 2017 | 362 Artikelaufrufe

Verkaufsgespräch

Vier Gänge Menü Verkaufen: Zweiter Gang, Vertrauensaufbau und Bedarfsanalyse

 

Ein gutes Verkaufsgespräch ist wie ein gutes Gericht. Wieso eigentlich? Es wird Phase für Phase aufgebaut, so wie ein Menü von einem Gang zum nächsten führt. Nach dem Gruß aus der Küche werden der erste und zweite Gang serviert. Dann kommt als Besonderheit der Hauptgang auf den Tisch – gefolgt vom Dessert und vielleicht einem Espresso. Genauso hat auch das Verkaufsgespräch eine Begrüßung, einen Einstieg, dann die Bedarfsanalyse, den Hauptteil mit Präsentation und den Abschluss. Je geschmeidiger sich die Phasen eines Verkaufsgesprächs ineinanderfügen, desto nachhaltiger ist die Wirkung bei Ihrem Kunden.

In unserer Serie schauen wir in einer Art Menü-Folge darauf, was Premium-Verkäufer von Spitzenköchen lernen können. In der ersten Folge ging es um die erste Positionierung. 

Während das Vertrauen in die Lebensmittelindustrie weiter sinkt, wird ein Trend immer stärker: offene Küchen. Wenn die Restaurantbesucher sehen, wie vor ihren Augen das zubereitet wird, was sie anschließend essen, schafft das Vertrauen. Das österreichische Restaurant „Der Wiener Deewan“ ist ein schönes Beispiel, wie gegenseitiges Vertrauen entsteht: Es hat keine ‎normale Speisekarte, feste Preise gibt es nur für Getränke, Leitungswasser ist ‎kostenfrei. Für alle Speisen zahlt der Gast so viel, wie er will. „Pay as you wish“ ‎heißt das Prinzip, mit dem die erfolgreiche Location kürzlich ihr zehnjähriges Jubiläum feierte.‎ Dieses Modell basiert auf der Annahme, dass Vertrauen und Integrität von den ‎Kunden belohnt werden.‎

Verkaufsprofis wissen: Tatsächlich ist Vertrauen die Basis jeden Verkaufs. Die Vertrauensbildung ist der wichtigste Schritt im Verkaufsprozess. Doch das Vertrauen Ihrer Kunden können Sie nicht erzwingen, nicht erkaufen und nicht über rationale Argumente herbeireden. Es entsteht einzig und allein über die Erfahrungen und Erlebnisse Ihrer Kunden. Die Basis dafür sind gute Gefühle, die sie durch Ihr Verhalten schaffen können.

Machen Sie es wie ein guter Koch, lassen Sie sich in die Töpfe schauen. Im Verkaufsprozess heißt das:

  • Denken Sie laut in der Beratung, beziehen Sie Ihr Vis-a-Vis in Ihre Gedankengänge mit ein anstatt stillschweigend vor sich hin zu dümpeln.
  • Geht es um eine Finanzierung? Rechnen Sie direkt mit dem Taschenrechner vor dem Kunden die monatliche Belastung aus und besprechen Sie die Zahlen offen. Transparenz vertieft Vertrauen.
  • Seien Sie pünktlich und halten Sie Zusagen und Deadlines ein. Oftmals sind es ganz kleine Dinge, die das Vertrauen des Kunden in ein Unternehmen schwinden lassen.
  • Zeigen Sie sich in Ihrer gesamten Außendarstellung vertrauenswürdig. Das ist Ihr gepflegtes Erscheinungsbild ebenso wie eine gut gemachte Webseite, eine professionelle Mail-Anschrift nebst Signatur, gute Portraitfotos und eine grafisch schöne Visitenkarte.
  • Vertrauen wächst, wenn Sie authentisch und glaubwürdig sind. Reden Sie so, wie Sie denken.
  • Bringen Sie Ihr Know-how, Ihre fachliche Kompetenz und Ihre Qualität als Berater zur Sprache – tun Sie das in einer angenehmen Dosis und bleiben Sie dabei echt.
  • Viele Kunden sind schon das eine und andere Mal enttäuscht worden. Seien Sie also vorsichtig mit Versprechungen. Schwatzen Sie niemandem Produkte oder Produktfeatures auf, sondern seien Sie klar in Ihren Argumenten.

Gerade im Premium-Verkauf, wo es mitunter um größere Summen geht, wird Glaubwürdigkeit zur zentralen Frage. Das gilt auch bei Geschäften, bei denen sich Kunden auf Informationen blind verlassen müssen. Menschen kaufen das, an was sie glauben und bei der Person, der sie glauben. Gehen Sie deshalb sorgsam mit Ihren Kundenbeziehungen um. Denn Vertrauen ist kein Status, der für immer bleibt, sondern ein Prozess, der ständig überwacht und gepflegt werden muss. Seien Sie überzeugend, in dem was Sie tun – dann gilt das auch für Ihre Produkte und Dienstleistungen.

Ertrüffeln Sie die Wünsche Ihrer Kunden

Bei Feinschmeckern sind Trüffel ausgesprochen beliebt. Um die wahren Schätze zu finden, ist eine sehr feine Nase notwendig. Hunde werden eigens zur Trüffelsuche abgerichtet. Denn das wilde Gestrüpp, die eng wachsenden Bäume und der feuchte, matschige Boden erfordern Sensibilität beim Suchen. Ausgegraben werden Trüffel ebenso vorsichtig mit einer kleinen Metallhacke.

Das hat große Ähnlichkeit mit der Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch: Bevor ein guter Verkäufer über die Eigenschaften seines Angebotes spricht, macht er sich erst einmal ein genaues Bild von der aktuellen Situation seines Kunden. Je mehr er erfährt, umso treffsicherer und wirkungsvoller ist seine Argumentation. À-la-Carte-Verkäufer unterscheiden sich genau hierbei von mittelmäßigen Kollegen: Sie erzielen mit weniger Argumenten die größte Wirkung.

Ein Verkäufer, der seine Kunden nicht kennt, kann ihnen weder das für sie Beste zusammenstellen noch verkaufen. Sie brauchen also eine solide Grundlage für eine individuelle Kundenlösung, eine Empfehlung oder ein ganzheitliches Konzept. Die Ausgangsbasis dafür ist die treffsichere Bedarfsanalyse. Denn bevor Ihre Kunden offen sind für Ihre Produkte oder Leistungen, müssen Sie sie aufschließen. Als À-la-Carte-Verkäufer schütteln Sie maßgeschneiderte Lösungen nicht aus dem Ärmel, sondern entwickeln diese individuell für jeden Kunden. Wer Lösungen anbieten will, muss zuerst das Problem identifizieren und die Beteiligten kennenlernen. Also sollten Sie die richtigen  Fragen stellen, zuhören können und Bedürfnisse erspüren. Ihr Erfolg hängt nicht davon ab, ob Sie Ihren Kunden viele Informationen geben, sondern ob Sie viele Informationen von ihnen erhalten.

À-la-Carte-Verkäufer agieren mit den richtigen Argumenten

Ihr Angebot bietet mehr als 20 Vorteile? Und ganz objektiv gesehen haben Sie das bessere Angebot? Das sind trotzdem nicht die Gründe, warum Ihr Kunde bei Ihnen kauft. Denn er kauft, weil er bei Ihnen und in Ihrem Angebot seinen persönlichen Nutzen erkennt. Dieser Nutzen passt konkret zu seinem Bedarf und weckt daher seine Begehrlichkeit. Alle anderen Angebotseigenschaften sind zwar interessant, aber noch lange kein Handlungsgrund. Der persönliche Nutzen ist das Must-have, alles andere ein Nice-to-have.

Dass Ihr Kunde seinen konkreten subjektiven Bedarf erkennt und ausspricht, ist Ihre Aufgabe. Als À-la-Carte-Verkäufer müssen Sie zusätzlich die für ihn entscheidenden Motive herausarbeiten, damit Sie in Ihrer Argumentation seine Gefühle „anpieksen“ können. Starke Argumente sprechen seinen tatsächlichen Bedarf, seine stärksten Wünsche, seine echten Kaufmotive an. In der Bedarfsanalyse ist es also besonders wichtig, den richtigen Knopf zu finden. Wo genau sitzt der Auslöser, damit dieser Kunde Ihr Produkt kauft? Wenn Sie diesen Schlüsselvorteil herausfinden, sind Sie schon auf der Gewinnerstraße.

Sobald Sie einen Termin vereinbart haben, müssen Sie sich auf Ihren Kunden vorbereiten. Dank der vielen digitalen Mittel erfahren Sie, welchen Gruppen er angehört, was er veröffentlicht, wo er sich aufhält. Viele Profile und Beiträge liefern Ansatzpunkte für Werte, Motive und Interessen – und damit für die Gespräche mit Ihnen. In welcher Welt lebt Ihr Kunde? Was treibt ihn an? Was aus Ihrem Angebot passt zu ihm? Was könnte er wirklich brauchen? Welche Zusatzoptionen kommen in Betracht? Welches typologische Sprachmuster überzeugt ihn? Eine gute Gesprächsvorbereitung geht dem erfolgreichen Abschluss voraus.

Vorsicht vor unreifen Früchten

Eine unreife Tomate schmeckt ebenso wenig wie ein saurer Apfel. Da kann das Rezept noch so feinsinnig und der Küchenchef noch so einfallsreich sein. Nur wenn die Zutaten reif sind, gelingt das kulinarische Vorhaben. Wohl einer der häufigsten Fehler im Verkauf ist, wenn Verkäufer potenziellen Kunden vorschnell Lösungen oder Produkte präsentieren. Wenn Ihr Kontakt noch nicht vorgereift ist, Sie wenig über den anderen in Erfahrung gebracht haben und im Verkaufsgespräch gleich Richtung Abschluss marschieren, verfehlen Sie Ihr Ziel. Denn Ihrem Kunden schmecken die Ingredienzen dann von Anfang an nicht gut genug.

Erst die Bedarfsanalyse abschließen, dann in Argumentation und die Abschlussphase einsteigen. Andernfalls gefährden Sie Ihren Umsatz – da Sie eine Lösung verkaufen, die Ihr Kunde nicht benötigt. Die Folge: Er wird keine weiteren Geschäfte mit Ihnen machen wollen. Zum anderen steigt das Risiko Ihres Kunden, die falsche Entscheidung zu treffen. Und das lässt sich nicht rechtfertigen – auch dann nicht, wenn Ihr Kunde selbst den Wunsch äußert, zu einer schnellen Kaufentscheidung kommen zu wollen. Deshalb gilt im À-la-Carte-Verkauf ein Grundsatz: Bevor Sie einem Kunden ein Angebot machen oder etwas verkaufen können, müssen Sie herausfinden, was er genau haben will, was er schon über Ihr Produkt weiß und inwieweit er das Angebot des Wettbewerbs kennt.

So wie neulich in einem Lokal, als zwei Personen die Ente für zwei bestellen. Plötzlich gesellt sich zufällig ein Bekannter zur Essensrunde und schließt sich der Bestellung an. Für den geschulten Kellner kein Problem, denn mittels Kreativität und einer Alternativfrage ließ sich diese Situation lösen: „Sollen wir ihnen eine Ente auf drei kleine Portionen aufteilen oder darf es für jeden etwas mehr sein? Dann nehmen wir eine zweite Ente dazu?“

À-la-Carte-Verkäufer kennen die Motive und den Nutzen – und agieren mit den richtigen Argumenten

Emotionale und ästhetische Aspekte zählen neben den technischen Eigenschaften eines Produkts oft mehr, mindestens aber genau so viel. Was Sie anbieten, muss also Ihrem Kunden schmecken und Ihnen muss es gelingen, mit dem ersten Bissen eine wahre Euphorie auszulösen.

Gerade mit Alternativfragen lässt sich das Verkaufsgespräch gut steuern. Bieten Sie dem Kunden dazu zwei Alternativen an, aus denen er auswählen kann. Worauf hat er heute Lust? Fisch oder Fleisch? Um die Meinung des Kunden zu einem bestimmten Thema zu erfragen, sind erklärende Fragen gut geeignet. Begründen Sie dabei jedoch zunächst, warum Sie diese Frage stellen, damit der Kunde sich nicht ausgefragt fühlt. Gut geeignet sind auch Suggestivfragen, um das Gespräch in eine bestimmte Richtung zu lenken. Da Sie dabei dem Kunden praktisch schon die Antwort in den Mund legen, sollten diese Fragen nicht zu häufig eingesetzt werden.

Mit welcher Fragetechnik Sie auch arbeiten, finden Sie auf jeden Fall möglichst konkret heraus:

  • Bedarf: Was möchte der Kunde? Was benötigt er? Um was damit zu erreichen? Welches Problem gilt es zu lösen?
  • Bedürfnis: Was ist ihm darüber hinaus noch wichtig? Worauf legt er Wert? Welche Ansprüche hat er an Service, Betreuung, Unterstützung?
  • Befürchtung: Was gilt es zu vermeiden? Was darf nicht passieren? Was soll abgesichert sein? Was hindert ihn am Kauf?

Viele Verkäufer sprechen produktbezogen statt nutzenorientiert. Denken Sie daran: In der Regel ist Ihr Kunde nicht an Produkten und Eigenschaften interessiert, sondern an Nutzen und vor allem Gefühlen. Wer einen Ferrari kauft, will nicht in erster Linie von A nach B kommen. Wer ein iPhone ersteht, berauscht sich nicht daran, dass man damit telefonieren und Emails verschicken kann. Wer bei Aldi kauft, dann nicht deswegen, weil es nicht auch woanders ähnliche Produkte gäbe.

Verschiedene Lebenssituationen verlangen nach verschiedenen Planungskonzepten

Wer kümmert sich heute um das Essen? Kocht ein Single oder passiert es in der Großfamilie? Entsprechend wird nicht nur eine völlig andere Küche benötigt, sondern auch passendes Equipment und die Ausstattung. Keiner isst gerne vom Pappteller, nur weil das Geschirr nicht richtig abgezählt war. Für einen Einpersonenhaushalt bietet die Singleküche ausreichend Platz, für Senioren oder Menschen mit eingeschränkter Bewegungsfähigkeit sind barrierefrei geplante Küchen optimal, da sie eine gute Ergonomie und ausreichend Bewegungsspielraum bieten. Eine vierköpfige Familie hat wieder andere Anforderungen.

Zollen Sie der Individualität jedes Kunden Respekt. Das bedeutet für Sie, dass Sie Ihre Bedarfsanalyse, Ihr Angebot und Ihre Kommunikation am Point of Sale konsequent auf die individuellen Anforderungen Ihrer Zielgruppen ausrichten. Das heißt, dass Sie sich an die besonderen Erwartungen, Bedürfnisse und  den Kommunikationsstil Ihrer Premium-Kunden anpassen. Das verlangt von Ihnen, dass Sie Ihre fachliche und verkäuferische Kompetenz mit Emotionen aufwerten, um so einen unvergesslichen Mehrwert für Ihre Kunden zu schaffen. Das fordert von Ihnen Menschenkenntnis, die Sie trainieren und anwenden. Mit anderen Worten: Verkaufen Sie à la Carte.

Lesen Sie in der nächsten Menü-Folge: Teil 3: Dritter Gang – die Präsentation

Das 4-Gänge-Menü des guten Verkaufens

Vier Gänge Menü Verkaufen: Zweiter Gang, Vertrauensaufbau und Bedarfsanalyse
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Uwe Günter-v.Pritzbuer ist Volljurist, Vollblutverkäufer und Experte für Vertriebsaktivierung und Vertriebssteuerung mit über 25-jähriger Vertriebspraxis in Verkauf, Training und Führung. Für den passionierten Hobbykoch und Weinliebhaber gilt der Grundsatz: Der Kunde is(s)t König! Für ihn steht die konsequente Positionierung des Menschen als Mittelpunkt des Vertriebsgeschehens im Vordergrund.

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