| Beziehungsmanagement
15. März 2013 | 1737 Artikelaufrufe

Kundenbindung: Vom Umgang mit Geschenken

Im Beziehungsmanagement spielen Geschenke eine Rolle. Die Führungskräfte beurteilen jedoch Stellenwert und Wirkung sehr unterschiedlich. Ihr Urteil ist davon beeinflusst, wie sie selbst empfinden, wenn sie beschenkt werden oder beschenken. Zudem beschränken Regeln der Unternehmen den Spielraum.

Die Kosten von Geschenken und Beziehungspflege werden inzwischen in Unternehmen intensiver aber verschieden bewirtschaftet. Einzelne Unternehmen führen umfassende, interne Kataloge von Geschenkartikeln und definieren die Spielräume für den Einsatz günstiger und teurer Artikel. Die zentral beschafften Produkte werden den Marketingbudgets belastet.

Andere Unternehmen oder Abteilungen räumen den Führungskräften einen Spielraum ein, um individuell mit den Geschenken arbeiten zu können. Weitere überlassen solche Initiativen dem privaten Geldbeutel der Verantwortlichen.

Neben überreichten Geschenken spielt die «Unterhaltung» von Kunden eine Rolle und schließt Essen, Einladung zu Parties, Begleitungen zu Sport- und Kulturveranstaltungen bis zu gemeinsamen (dem Kunde bezahlten) Ferien ein.

Nur wird hier die Luft eng. Einerseits verstärken Unternehmen in diesem Bereich ihre Corporate Governance, anderseits sind die Risiken groß, dass die Medien mögliche Auswüchse aufgreifen.

 

In Gesprächen mit Führungskräften erwiesen sich folgende Hinweise als wichtig:


1. Wirkung:

Geschenke sind manchmal eine Vorinvestition und verpflichten dann den Empfänger, sind eine Anerkennung für bisherige Zusammenarbeit oder einfach eine nette Geste. Besonders kleine und passende Geschenke können eine Beziehung entkrampfen, beleben und führen zu einer emotional positiven, manchmal spielerischen Atmosphäre.

Aufwändige Geschenke verpflichten den Empfänger; er schätzt seine notwendige Gegenleistung ein. Sie wird für ihn mehr oder weniger belastend. Besonders bei Dingen, die der Empfänger nicht schätzt oder braucht, kann der notwendige Dankesbrief bereits zu einem negativen Erlebnis führen. Andererseits drücken große Geschenke, die Wahl eines exklusiven Lokals zum Essen usw. die Wertschätzung gegenüber Personen aus. Manche Führungskräfte sind sehr empfänglich, wenn sie als wichtige Menschen behandelt werden.

Schenken im Alltag

Sie sind bei einer befreundeten Familie zum Abendessen eingeladen. Sie läuten an der Türe und die Frau des Hauses öffnet ihnen erfreut. Hinter ihrem Rücken nehmen sie bescheiden ein Blumenbouquet hervor und die Gastgeberin ist entzückt.

‚Was für ein wunderbarer Frühlingsstrauß in diesem tristen Winter. Wo findet man nur so schöne Blumen?‘, meint sie und bedankt sich überschwänglich.

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Sie könnten auch anders vorgehen. Stolz tragen sie den Strauß vor sich. Strahlend erklären Sie, dass sie ihn im teuersten Geschäft der Stadt besorgten und dass Sie einfach das Schönste für diesen Abend aussuchten.Leider scheint Marketing oft nach letzterem Prinzip vorzugehen. Noch schlimmer – die Geschenke sollen weit teurer aussehen, als sie es sind.Wer schenkt, berücksichtigt besser die alltäglichen Prinzipien dazu oder etwas geschwollener: Die Psychologie des Schenkens.


2. Internationale Anpassung:

Auch bei Geschenken ist die Wirkung je nach Nation sehr unterschiedlich. Traditionell unterscheidet sich die Art der willkommenen Geschenke und ihre Aussage, der Einbezug von Angehörigen, die Form der Übergabe und des Dankes, das Geschenk und ein Gegengeschenk. Geschenke wirken kontraproduktiv, wenn der Schenkende die Spielregeln in den Ländern der Kunden nicht berücksichtigt.

Besonders in Unternehmen, Verwaltungen, Institutionen und Staaten, die ihre Mitarbeiter ungenügend bezahlen und ihnen keine Freiräume oder Möglichkeiten des Mehrverdienstes durch Einsatz bieten, wird die Forderung von Geschenken bis zur Korruption zum bevorzugten Aktivitätsfeld der Entscheider oder der mehr oder minder wichtigen «Gate Keeper» für den Fortgang der Geschäfte. Diese Tendenz ist besonders in Oststaaten und Entwicklungsländern festzustellen (periodisch erscheinen dazu Berichte von Transparency International).

Vor 20 Jahren genügten oft Schlüsselanhänger, um geschäftliche Transaktionen zu beschleunigen. Inzwischen richten sich die die Zuwendungen in ihrer Höhe nach dem Umfang der Transaktion und die Formen der Abwicklung sind kreativ.

3. Intimität:

Geschenke sind meist persönlich; sie wirken über die geschäftlichen Transaktionen hinaus. Eine gut gemeinte Gabe kann der Empfänger rasch als unzulässigen Eingriff in seine Privatsphäre empfinden. Es ist auch möglich, ganze Arbeitsteams des Kunden mit Geschenken zu erreichen und damit den Geschäftsbezug beizubehalten.

4. Überraschung:

Geschenke können als solche überraschen, wenn ein Kunde eine Aufmerksamkeit nicht erwartet oder sich über ein kreatives Geschenk freut. Der Zeitpunkt kann überraschen, etwa weil ein Geschenk nicht zu Weihnachten oder zum Geburtstag eintrifft. Auch gibt es Empfänger, die nicht bereits durch viele Geschenke abgestumpft sind, weil nur selten jemand an sie denkt. Bewusst beziehen manche Führungskräfte und Manager bei Kunden nicht nur direkte Gesprächspartner sondern auch Assistierende mit ein.

Ein Gegenpol zur Überraschung sind wiederkehrende Geschenke, die der Empfänger braucht und an die er sich gewöhnt. Im besten Fall sind sie eine positive Tradition. Vorerst fallen uns dazu die Kalender und Agenden gegen Ende des Jahres ein. Oft ragt aus der Fülle der Zusendungen nur eine bestimmte Agenda oder ein Kalender heraus, sie sind besonders nützlich oder gefallen und würden dem Empfänger fehlen, während er die übrigen Geschenke eher als Last empfindet, sobald auch Kollegen und Familie eingedeckt sind.

Generell kann es erfolgreicher sein, Geschenke zu wählen, die sich für Gattin oder Kinder des Geschäftspartners eignen.

5. Übergabe:

Wichtiger als das Geschenk selbst ist für manche die richtige Übergabe, das verbindende Gespräch. Persönlich überreichte Geschenke unterscheiden sich in der Wirkung maßgeblich vom lieblosen Massenversand von Weinflaschen.

6. Zeitpunkt:

Maßgeblich für die Wirkung von Geschenken ist auch, wann sie im Verlauf einer Zusammenarbeit oder ihrer Vorbereitung übergeben werden. Eine Gabe wirkt völlig anders, wenn sie vor oder nach angestrebten Entscheiden erfolgt.

 

Persönliches Engagement zählt

Verschiedene Führungskräfte meinten im Gespräch, dass sich die Art der gemeinsamen Freizeitgestaltung ändere. Treffen sind oft persönlicher und bescheidener. Eine Bergfahrt mit dem Fahrrad oder ein gemeinsamer Segeltag sind Beispiele. Diese Tendenz ließe sich auch mit einer Wende von der oberflächlichen Zerstreuung zum Erlebnis charakterisieren. Die Treffsicherheit von Aktivitäten und eine gemeinsame Anstrengung oder ein inneres Erlebnis sind entscheidend.

Solche Trendaussagen sind jedoch vorsichtig zu genießen. So ist es für den Bankberater eines Größtkunden immer noch denkbar, mit ihrem anspruchsvollen Kunden in Genf vormittags nach Norwegen zu fliegen, gemeinsam zu fischen und abends zurückzukehren. Generell ist jedoch eine Erkenntnis richtig: Erlebnismarketing schlägt Zerstreuungsmarketing! Beste Voraussetzung für eine persönliche Beziehung ist das Engagement des Kunden.

Widersprüchlich verhalten sich Unternehmen, um Geschenke anzunehmen oder zu geben. Während manche Unternehmen im Einkauf sehr restriktiv nur kleine Aufmerksamkeiten zulassen, fördern sie Geschenke im Verkauf.

 

Fazit:

Geschenke und Aufmerksamkeiten sind ein Nebenschauplatz. Der Kern der Kundenbeziehung muss stimmen und Vertrauen entsteht durch Kompetenz sowie Sympathie. Dabei lenken Eskapaden nur ab und werden von Kunden eher verdrängt, als dass sie eine vertrauensvolle und langfristige Beziehung stützen. Damit entlasten klare Beschränkungen von Geschenken und Events, die nicht selten kontraproduktiv wirken. Selbst Familien einigen sich darauf, den gegenseitigen ‚Päcklizirkus‘ zu begrenzen und können sich damit oft viel schöner begegnen und gemeinsam feiern.

 

Text_Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing

Kundenbindung: Vom Umgang mit Geschenken
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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