| Multi Channel Vertrieb
2. Juni 2016 | 1456 Artikelaufrufe

Warum sich für Online-Händler auch ein Store zum Anfassen lohnt

Warum sich für den Onlinehandel auch ein Store zum Anfassen lohnt

Der Onlinehandel boomt. Nicht nur Onlineriesen wie Amazon, Zalando oder Ebay setzen auf die Karte Internet, sondern auch immer mehr Unternehmen mit bisher vorwiegend „klassischen“ Vertriebsstrukturen versuchen mit E-Shops neue Umsatzpotenziale zu generieren. Damit gerät in manchem Unternehmen fast in Vergessenheit, womit alles begann – dem Geschäft aus Mörtel und Stein, in dem man die Produkte anfassen und nicht nur auf Bildern anschauen kann.

Eine aktuelle wissenschaftliche Studie zeigt, dass nicht nur die Verlagerung vom stationären in den Onlinehandel, sondern auch der umgekehrte Weg durchaus erfolgsversprechend sein kann.

Die Forscher haben sich der Frage gewidmet, wie sich die Eröffnung eines eigenen „echten“ Stores auf verschiedene Erfolgsgrößen eines Online- oder Kataloghändlers auswirkt: Zum Beispiel auf die Kauffrequenz der Kunden und auf die durchschnittliche Kaufmenge pro Einkauf beim Anbieter. Die Ergebnisse zeigen, dass das Geschäft vor Ort längst nicht abgeschrieben werden sollte. Die beiden wichtigsten Erkenntnisse haben wir hier zusammengefasst:

1 Stores schmälern zwar das Kataloggeschäft, lassen den Onlinehandel aber unberührt.

Hierfür gibt es zwei Gründe: Zunächst ist die Art des Kaufs bei Store und Katalog sehr ähnlich. Die Kunden stöbern und schauen, ob sie etwas finden, was ihnen gefällt. Dabei kann das Shopping auch länger ausfallen. Das ist beim Onlinekauf meistens anders. Das Internet wird häufiger für sogenannte Suchkäufe genutzt. Der Kunde weiß vorher schon genau, was er erwerben will. Der Onlinehandel lässt sich aber noch in einem weiteren Punkt von Katalog und Store abgrenzen: Die Zielgruppe ist jünger, zu einem größeren Teil männlich und hat tendenziell mehr Geld zur Verfügung. Dadurch wechseln Kunden, die zuvor per Katalog geshoppt haben, eher zum Store, als Onlinekunden.

2 Stores erhöhen die Kauffrequenz, aber die Kaufmenge pro Einkauf ändert sich nicht

Das liegt am sogenannten „Verfügbarkeits-Effekt“. Dadurch, dass es einen Laden in der Nähe gibt und der Kunde nicht mehr bestellen muss, wird der Aufwand für den Kunden vor allem hinsichtlich der Wartezeit reduziert – denn er hat die Ware direkt vor Ort. Außerdem steigt die Anzahl der Spontankäufe durch vorbeilaufende Fußgänger. Sobald diese dann erst einmal im Laden sind, finden sie eine „Marke zum Anfassen“ vor. Sie ist nicht mehr ein abstraktes Konstrukt, das man nur Online oder auf Papier findet, sondern kann mit Gerüchen, Gefühlen und Erlebnissen verbunden werden. So kann sich der Kunde stärker mit der Marke identifizieren. Die Kauffrequenz erhöht sich dadurch.

Diese beiden Effekte spiegeln sich auch in den Zahlen wider: Die Forscher konnten durch die Einführung eines „echten“ Stores eine wöchentliche Steigerung des Nettowochenumsatzes um bis zu 20% nachweisen. Eine beachtliche Wachstumsrate, die durchaus mit denen des Onlinehandels mithalten kann.

Allerdings darf man einige wichtige Punkte nicht außer Acht lassen. Erstens kostet ein „richtiger“ Laden natürlich auch eine Menge Geld. Sowohl die Initial- aus auch die laufenden Kosten sind nicht unbeachtlich: Der Store muss zunächst gebaut und ausgestattet und dann auch betrieben werden. Es fallen Miete, Instandhaltungs- und Personalkosten an. Zweitens zeigen die Studienergebnisse einen Kannibalisierungseffekt auf das Kataloggeschäft. Damit fallen durch die Eröffnung eines physischen Stores zumindest bei Kataloghändlern Umsätze weg.

Aber auch beim Store selbst gibt es einiges zu beachten. Ein ausgefeiltes, funktionierendes Konzept ist nötig, das für den sorgfältig ausgewählten Standort funktioniert. Und bevor man überhaupt über solche Dinge nachdenken kann, sollte folgende Frage beantwortet werden: Sind meine Marke und meine Produkte überhaupt für den Verkauf in einem Store geeignet?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass trotz des Online-Trends im Vertrieb auch der klassische, stationäre Handel weiterhin seine Daseinsberechtigung hat. Will heißen: Multi-Channel wird wohl auch in Zukunft ein wichtiges Thema in Vertriebsorganisationen sein.

Von Jan Wieseke, Jan Helge Guba und Luisa Kuschke

Weiterführende Info

Teile der Studie sind unter dem Titel “Building With Bricks and Mortar: The Revenue Impact of Opening Physical Stores in a Multichannel Environment” von den Autoren Koen Pauwels  und Scott A. Neslin im Journal of Retailing, Ausgabe 2, 2015, erschienen.

Wollen wir wirklich den digitalen Einzelhandel?

 

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Univ-Prof. Dr. Jan Wieseke ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Executive Teacher (Trainer von Führungskräften aus der Wirtschaft) als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University (UK)

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