| Auftragsstornierung
13. September 2013 | 1616 Artikelaufrufe

Warum stonieren Kunden den Auftrag?

Warum storniert ein Kunde den Auftrag? – Drei Ursachen

Der Aufwand, der zur Auftragsgewinnung betrieben wird, ist in vielen Unternehmen sehr hoch. Dennoch passiert es – je nach Branche unterschiedlich häufig -, dass der sicher geglaubte Auftrag plötzlich vom Kunden zurückgezogen wird. Das Risiko ist groß, dass solch ein Verhalten eher peinlich berührt von beiden Seiten totgeschwiegen wird, statt daraus Konsequenzen zu ziehen.

Hermann Tietz, dem Gründer von Hertie, wird der Spruch „Qualität bedeutet, der Kunde kommt zurück, nicht die Ware“ zugeschrieben. Doch der Verkaufsalltag zeigt, dass es so manches Mal zu einer Stornierung bzw. Retournierung kommt. Woran liegt das?

Drei Erklärungsversuche


Problem Nr. 1: Übermäßiger Druck durch den Verkäufer

Es passiert nicht allzu selten, dass der Verkäufer seine Provision bzw. den Abschluss in den Mittelpunkt seiner Bemühungen setzt und nicht den Kunden. Manche Kunden spüren das schnell und brechen das Gespräch ab. Andere Kunden realisieren dies erst im Nachhinein (Kaufreue). Natürlich könnte man sich als Verkäufer nun schnell damit rechtfertigen, dass die Kunden doch mündig sind und sie einfach ihr Desinteresse kundtun sollten, bevor sie Verträge eingehen.

Aber es gibt nun einmal auch Kunden, die schüchtern sind oder nicht wissen, wie sie sich durchsetzen sollen. Gerade diese Kunden werden gerne von manchen Verkäufern derart in Zugzwang gesetzt, dass sie keinen anderen Ausweg aus dem Gespräch finden, als den kurzfristigen Vertragsabschluss. Deswegen sollte die Stornierungsquote von Aufträgen oder die Retournierung von verkaufter Ware bei jedem Verkäufer genau beobachtet werden.

Problem Nr. 2: Kunde stellte sich andere Lösung vor

Nur allzu oft verwechseln Verkäufer und Kunden Schweigen mit Zuhören. Zuhören und Verstehen sind jedoch zweierlei. Ebenfalls passiert es häufig, dass Menschen gewisse Dinge einfach voraussetzen. Über diese wird dann nicht gesprochen, weil beide denken, dass zu dem Punkten eh Einigkeit besteht. Doch manchmal kommt später das große Erwachen. Teilweise führt dies zu Diskussionen wie „Warum haben Sie das denn nicht gesagt?“, worauf im schlimmsten Falle erwidert wird: „Sie haben ja nicht danach gefragt!“ Daher ist es so wichtig, dass sich für den Bereich der Kundenergründung ausreichend Zeit genommen wird. Was verspricht sich der Kunde von der Lösung? Was braucht er wirklich? Wie kommt er mit der angebotenen Leistung wirklich zum Erfolg?

Problem Nr. 3: Kunde wollte Gesicht nicht verlieren

Ein Gespräch unter vier Augen kann ganz anders verlaufen, als wenn Kollegen oder Freunde anwesend sind. Diese Anwesenheitseffekte sorgen bei manchen dafür, dass sie sich beispielsweise viel großzügiger und cooler geben. Andere wiederum werden dann besonders dominant, um dem Mitstreiter zu zeigen, dass sie ein „harter“ Geschäftspartner sind. Auch tun sich so manche schwer damit, zuzugeben, dass sie für die Lösung kein Geld haben, wenn Mitarbeiter anwesend sind. Was sollen die denn denken?

Ebenfalls möchten sowohl viele Verkäufer als auch Kunden bei ihrem Gesprächspartner gut dastehen. Darum wird nicht unbedingt immer nachgehakt, wenn es noch Unklarheiten gibt, denn sie haben dann die Sorge, dass sie durch das Offenbaren von Unkenntnis ihre Verhandlungsmacht reduzieren.

Fazit:

Um zukünftig weniger Auftragsstornierungen zu haben, müssen sich Anbieter intensiv mit diesem Thema auseinandersetzen. Erfassen Sie systematisch Stornierungen und hinterfragen Sie selbstkritisch, welchen Teil Sie als Anbieter zu diesem Verhalten beigetragen haben. In der Regel ist der Grund für eine Stornierung eine mangelhafte Kommunikation zwischen Verkäufer und Kunde. Denn Kunden, die sich mit ihrem (potentiellen) Lieferanten nicht sicher fühlen, weichen dieser Unsicherheit mit Hilfe einer Stornierung aus.

 

Text_Oliver Schumacher, Vertriebszeitung

Warum storniert ein Kunde den Auftrag? – Drei Ursachen
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Oliver Schumacher steht für Ehrlichkeit im Verkauf. Der fünffache Buchautor ist exklusiv für Vertriebsabteilungen tätig, die sich bei ihren Kunden mit allen Mitteln dafür einsetzen, dass die vor Vertragsschluss in Aussicht gestellten Ziele auch realisiert werden. Die Mission des Sprechwissenschaftlers und Betriebswirts ist es, dafür zu sorgen, dass die berufliche Tätigkeit des Verkaufens in Deutschland endlich einen besseren gesellschaftlichen Stellenwert genießt. Der Mittvierziger hält motivierende Vorträge und gibt wirksame Verkaufstrainings.

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