Multi-Channel-Vertrieb: Definition, Chancen und Herausforderungen

Das Kaufverhalten der Verbraucher hat sich in den letzten Jahren geändert. Beschaffungskanäle werden entsprechend persönlicher Vorlieben ausgewählt. Bequemlichkeit beim Einkauf und Verfügbarkeit der Produkte spielen hierbei eine wichtige Rolle. Verbraucher möchten wählen können zwischen traditionellen Kanälen wie z.B. dem stationären Handel, und digitalen Kanälen sowie mobilen Anwendungen. Werden Online- und Offline-Kanäle funktionell miteinander vernetzt, dann kann dies zu einer signifikanten Steigerung der Kundenzufriedenheit führen.

Grundsätzlich stehen Hersteller- und Handelsunternehmen unterschiedliche Absatzwege zur Verfügung. Hersteller können hierbei Kombinationen aus direkter oder indirekter Distribution miteinander kombinieren. Ein kurzer Überblick:

Beim Direktvertrieb erfolgt die Distribution ohne Absatzmittler. Als Optionen stehen hierbei zur Verfügung: Verkauf durch den eigenen Außendienst, eigene Verkaufsniederlassungen, Fabrikverkauf, Formen des Versandhandels (klassisch oder online).

Beim indirekten Vertrieb kommen Absatzmittler zum Einsatz, z.B. Groß- und Einzelhandel, Industrie- oder Handwerksunternehmen, Vertragshändler, Franchisingsysteme, Handelsvertreter etc.

Die Vorteile des Multi-Channel-Vertriebs

Neben einer Steigerung der Kundenzufriedenheit können sich durch den Einsatz mehrerer Absatzkanäle folgende Vorteile ergeben:

• Steigerung des Distributionsgrades und somit Erreichen einer höheren Marktabdeckung. So wird z.B. eine Ansprache der Kunden über verschiedene Kontaktpunkte sowie eine umfassende Erschließung von Marktpotenzialen möglich.
• Gewinnung neuer Kunden sowie Kundenbindung durch spezifische Ausrichtung der einzelnen Absatzkanäle an unterschiedliche Kundenbedürfnisse.
• Steigerung der Wirtschaftlichkeit durch Synergieeffekte, z.B. vereinfachte Datenerfassung sowie Kostensenkung, insbesondere im Bereich des Service Centers. Bestellungen, die über einen Online-Shop eingehen, können direkt an das Warenwirtschaftssystem übergeben werden. Dadurch entfallen personalintensive Bestellannahmen über die Hotline. Außerdem können Beratungsleistungen, die bisher durch die Hotline abgedeckt wurden, auf den Online-Shop verlegt werden. Durch die Einrichtung von FAQ-Bereichen und das Bereitstellen von Produktvideos und Anleitungen können zahlreiche Verbraucherfragen online beantwortet werden, so dass keine Kontaktaufnahme mit der entsprechenden Servicehotline erfolgen muss.
• Aufstellung eines Absatzportfolios und dadurch Reduzierung des Risikos: werden mehrere Vertriebskanäle parallel eingesetzt, verteilt sich das Risiko auf diese Kanäle. Zusätzliche Vertriebswege eröffnen zudem neue Kontaktpunkte zu Kunden.
• Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz.

Die Vorteile, die ein Unternehmen durch den Einsatz eines Multichannel-Vertriebs realisieren kann, sind sehr vielfältig. Durch die Integration der Absatzkanäle können Konsumenten an unterschiedlichen Kontaktpunkten abgeholt und auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden. Jeder Absatzkanal bietet hierbei die Möglichkeit, auf alternative Vertriebswege hinzuweisen und die jeweiligen Vorteile hinzuweisen.

Spezifische Vorteile der verschiedenen Absatzkanäle konsequent kommunizieren!

Die unterschiedlichen Einkaufsmöglichkeiten und die jeweiligen Besonderheiten der verschiedenen Absatzkanäle müssen den Verbrauchern aktiv kommuniziert werden. Einige Beispiele:

• Im Online-Shop werden stationäre Geschäfte dargestellt mit Öffnungszeiten, Anfahrtsbeschreibung, Kontaktinformationen und Servicebeschreibung. Zudem wird auf aktuelle Aktionen und Events hingewiesen.
• Im Produktkatalog werden auf alternative Bezugsquellen wie Onlineshop und stationärer Handel hingewiesen. Cross-Channel-Frequenz lässt sich durch kanalbezogene Verkaufsförderung erzielen: so kann ein Produktkatalog z.B. Gutscheine oder Duftproben enthalten, die zum Besuch in einer Filiale animieren sollen. Wichtig aus Konsumentensicht ist aber auch, dass Gutscheine und Rabatte nicht auf einen einzelnen Vertriebsweg limitiert sind, d.h. sie müssen auch für den Online-Shop gelten!

Aber: Multichannel-Vertrieb ist nicht einfach als das Hinzufügen weiterer Verkaufskanäle zu verstehen, die unabhängig voneinander als Multiplikatoren fungieren. Vielmehr aktivieren sich einzelne Absatzkanäle untereinander. Hier ist es wichtig, mögliche Wechselwirkungen zu erkennen und zu forcieren, so dass sich die Kanäle gegenseitig aktivieren.

Die Herausforderungen des Multi Channel-Vertriebs

1. Komplexität: Um ein funktionierendes Multichannel-Absatzsystem aufzusetzen, müssen kanalübergreifend folgende Bereiche ausgestaltet werden: Daten-Integrität und -Sicherheit, leistungsfähiges Fulfillment (Logistik, Systemstabilität und -performance), Kompatibilität der Systeme.
2. Investition: Um Absatzwege miteinander verknüpfen und Arbeitsabläufe effizient gestalten zu können, sind Investitionen in Hardware, Software sowie Arbeitsleistung nötig. Insbesondere die laufenden Kosten sollten vorab möglichst genau kalkuliert werden.
3. Strategische Ausgestaltung: Neben der Formulierung der Gesamt-Absatzstrategie ist es wichtig, für jeden Vertriebskanal Zielsetzungen sowie jeweilige Kennzahlensysteme zu definieren.
4. Integration: Wenn ein Unternehmen parallel auf mehrere Absatzkanäle wie z.B. Online-Shop und Direktvertrieb setzt, dann spielt die Integration der Absatzwege nicht nur aus Unternehmenssicht eine wichtige Rolle (Kostensenkung, Synergieeffekte). Konsumenten wollen auf jedem Absatzweg denselben Service erleben. So ist z.B. die kanalübergreifende Verfügbarkeit der Kundendaten ein wichtiges Thema. Zudem sollten Sortimentsdarstellung und Produktverfügbarkeiten über die einzelnen Kanäle hinweg möglichst identisch sein.Jeder Kontaktpunkt im Unternehmen sollte über die Kaufhistorie des Konsumenten aktuell informiert sein. Nur so kann kanalübergreifend gleichbleibend hohe Servicequalität garantiert werden. Die Service-Hotline bzw. das Call-Center muss dabei als kanalübergreifender zentraler Anlaufpunkt fungieren! Mitarbeiter benötigen daher umfassenden Zugriff auf Kunden- und Warenwirtschaftsdaten.
5. Kanalübergreifendes Warenwirtschaftssystem: Ein kanalübergreifendes Warenwirtschaftssystem bietet Informationen zur Verfügbarkeit von Artikeln je Kanal. Optimal für den Kunden ist, wenn er online prüfen kann, ob ein Produkt in der nächstgelegenen Filiale verfügbar ist und wenn er dieses dann für sich reservieren kann (Check & Reserve).
   1. Channel-Konflikte: Hersteller schrecken oft vor möglichen Konflikten mit Absatzmittlern zurück, wenn sie sich dazu entschließen, einen zusätzlichen, direkten Vertriebsweg an den Endkunden aufzusetzen. Dadurch können erfolgreiche Beziehungen mit Handelspartnern gestört und somit klassische Vertriebswege beeinträchtigt werden.
   2. Sortimentsdarstellung: Verwirrungen auf Verbraucherseite entstehen dann, wenn Sortimentsstruktur, preisliche Gestaltung, Produktbezeichnungen und Bestellnummern sowie Produktverfügbarkeiten nicht über alle Absatzwege hinweg identisch sind.

Ziel eines Unternehmens bei der Umsetzung einer Multichannel-Absatzstrategie sollte es ein, den Konsumenten einen Mehrwert zu bieten. Die konsequente Integration der Absatzkanäle schafft bereits einen wichtigen Vorteil aus Verbrauchersicht, da sie ihm das „Channel-Hopping“ ermöglicht.

Ein Beispiel: Ein Konsument erhält einen Produktkatalog und informiert sich auf diesem Wege über eine Digitalkamera. Anschließend besucht er die regionale Verkaufsniederlassung, um sich das Gerät anzuschauen und Funktionen zu testen. Seine Kaufentscheidung trifft er jedoch erst zuhause und wählt dann als Konsumweg den Online-Shop des Unternehmens. Nun müssen Preis, Produktbeschreibung und -ausstattung unbedingt übereinstimmen, damit der Konsument ein kanalübergreifendes Serviceerlebnis erfährt.

Channel-Hopper bringen mehr Umsatz!

Untersuchungen in den USA haben gezeigt, dass Channel-Hopper im Kundenvergleich durchschnittlich mehr Umsatz generieren. Kunden, die zwei Kanäle aktiv nutzen, generieren im Durchschnitt den vierfachen Umsatz. Durch die Hinzunahme weiterer Absatzkanäle werden nicht etwa Kannibalisierungseffekte erzielt. Vielmehr werden können Unternehmen Abhängigkeiten von bestehenden Absatzkanälen reduzieren und neue Wege schaffen, um neue Kunden anzusprechen.

Channel-Hopping bezieht sich jedoch auch auf Serviceleistungen: So zeigt eine aktuelle Studie der dmc digital media center GmbH, dass 82% der Online-Shopper Produkte gerne in der nächstgelegenen Filiale umtauschen möchten. Die Serviceleistung „Online bestellte Ware offline retournieren“ wird zum ungeahnten Frequenzbringer. Insgesamt wünschen sich 80% der 561 im Rahmen der Studie Befragten eine Verknüpfung von Onlineshop und stationärem Handel.