| Ratschläge für junge Marketing-Leute, Teil 2
15. November 2012 | 1959 Artikelaufrufe

„Wer Karriere machen will, sollte einmal im Vertrieb gearbeitet haben“

Im zweiten Teil unseres Beitrags über Empfehlungen und Impulse, aber auch Nachdenkliches für junge und gestandene Marketeers geht es um die Leistungen von Marketingforschung und -Beratung und was in der Praxis davon ankommt.

Prof. Dr. Christian Belz, Geschäftsführender Direktor vom Institut für Marketing an der Universität St. Gallen und sein Bruder Otto Belz, Geschäftsführer und Inhaber der Marketingberatung perSens AG erklären, welchen praktischen Mehrwert die wissenschaftliche Marketingforschung leistet, welche aktuellen Themen das Marketing derzeit beeinflussen und welche Empfehlungen sie den Nachwuchs- und Führungskräften im Marketing mit auf den Weg geben.

 

Eine Frage zur Forschung: Kann wissenschaftliche Marketingforschung einen Mehrwert für die Praxis liefern, ist das überhaupt ihr Zweck?

Mehrwert für die Praxis ist einfach unsere Aufgabe! Gegenüber Beratungsunternehmen oder betriebswirtschaftlich ausgebildeten Führungskräften in ihren grossen Unternehmensabteilungen wird es aber anspruchsvoller, einen Beitrag zu leisten. Wir sind stark, wenn wir beispielsweise am Institut mehrere Partnerunternehmen für ein gemeinsames und wichtiges Thema motivieren können. Ein Beispiel sind die Themen rund um die ‚Sales driven Company‘. Die Entwicklungszusammenarbeit für neue Themen ist ergiebig. Wir bearbeiten entstehende und innovative Lösungen, andere multiplizieren sie. Die Zusammenarbeit mit der praktischen Gemeinschaft ist für mich weit innovativer, als die Orientierung an der wissenschaftlichen Gemeinschaft. Was in internationalen Journals publiziert und an globalen Konferenzen präsentiert wir, scheint mir oft zu schmal und unwichtig. Wir bemühen uns aber, gleichzeitig substanzielle und methodisch saubere Forschung zu betreiben.

Auf welche Ergebnisse der Forschungsarbeit am Institut sind Sie besonders stolz?

Wenn rund 35 Mitarbeitende über viele Jahre an Themen des Marketing und Vertrieb arbeiten, dann sind die Ergebnisse vielfältig. Ich bin stolz auf den realitätsorientierten Forschungsansatz und das wir im Gespräch mit Unternehmen spüren, dass wir die richtigen Themen aufgreifen und unterstützen können.

Wir gehören zu den führenden Forschungsinstituten in den Bereichen Marketing-Innovation, Solutions-Strategien von Unternehmen, Key Account Management und Kleinkundenmanagement, Multichannel-Management (inkl. Internet), persönlicher Verkauf und Dialogmarketing sowie Marketingeffizienz. Auch zu einigen klassischen Themen haben wir eigene Ansätze entwickelt, beispielsweise Marketingstrategien, Markenführung oder Segmentierung. Die Hinweise zeigen rasch, wir wollen ein Marketinginstitut bleiben und nicht Könige einer Variable in der Kundenzufriedenheit werden.

Ein Schwerpunkt Ihrer Forschungstätigkeit liegt im Industriegütermarketing. Was macht diesen speziellen Bereich interessant?

Die Industrie hat einen Nachholbedarf im Marketing. Zudem ist es spannend, ein Marketing für komplexe Kundenprozesse und anspruchsvolle Leistungen zu betreiben. Das befriedigt mich weit mehr, als über ein Kosmetikprodukt nachzudenken. Die Akzente sind verschieden. Leistung, persönlicher Verkauf und Kanäle sind entscheidend; Internationalität ist selbstverständlich.

Eine wichtige Aufgabe im Industriemarketing erkenne ich auch darin zu vermeiden, dass falsche Dinge von Konsum- und Gebrauchsgütern übernommen oder grosse Fehler in diesen Bereichen gar als Lösung für die Industrie interpretiert werden

Für Otto Belz habe ich noch eine Frage, die vielleicht etwas kritisch ist: Sie sind ein grosser Verfechter der Einzigartigkeit und das heisst doch, das jedes Unternehmen seinen eigenen Weg finden muss. Können Berater da überhaupt einen Beitrag leisten, um das Marketing eines Unternehmens besser zu machen?

Mit Sicherheit. Man muss sich einen Berater nicht als jemanden vorstellen, der einem Unternehmen sagt, was zu tun sei. Ein guter Berater ist vor allem ein guter Zuhörer, der zusammen mit den Mitarbeitern eines Unternehmens versucht, die Erfolgsfaktoren eines Geschäfts herauszuschälen, sie auf den Punkt zu bringen, Klarheit zu schaffen. Vielleicht gilt es auch, Widersprüche aufzudecken, Massnahmen auf ihre Passung hin auf den Prüfstand zu stellen, neue und bessere Wege zu entdecken und die Zuversicht zu geben, das diese Wege erfolgsversprechend sein können. Der Berater ist wie eine Tenniswand, die zwar selbst nicht Tennis spielt, aber oft unumgänglich ist, um besser werden zu können.

Klingt das nicht ein bisschen nach Abschieben von Verantwortung? Der Berater sagt, was er herausgefunden hat, umsetzen aber müssen es dann die Führungskräfte.

Diese Unterscheidung scheint mir etwas einfach. Ein guter Berater übernimmt in vielen Projekten eine Führungsrolle, auch wenn ihm die Mitarbeiter im Unternehmen nicht unterstellt sind. Er trägt oft einen grossen Teil der Verantwortung für die Qualität der entwickelten Massnahmen und in einer längeren Zusammenarbeit ist er oft auch intensiv in die Umsetzung mit eingebunden.

In einigen meiner Projekte habe ich nicht nur die Lösungen zusammen mit den Mitarbeitern entwickelt, sondern diese auch danach begleitet, immer wieder Korrekturen vorgenommen, das eine oder andere vielleicht sogar einem Kunden verkauft, eng mit der Agentur zusammen gearbeitet oder auch einmal vorgemacht, wie es gehen könnte. Dabei ist es manchmal ganz gut zu wissen, dass man sich nicht auf formale Macht, sondern allein auf seine Überzeugungskraft verlassen kann. Es bleibt einem nichts anderes übrig, als zu überzeugen, denn sonst geschieht gar nichts. Viele meiner Kunden haben diese Umsetzungsbegleitung von mir erwartet, mich manchmal übrigens auch nach den Erfolgen bezahlt.

Christian Belz, welche aktuellen Themen beschäftigen Sie derzeit im Marketing?

Ich bezeichne vier Themen:

Marketing- und Vertriebslogiken: Unternehmen brauchen in sich geschlossene Marketing- und Vertriebssysteme. Jedem neuen Buzzword nachzurennen und laufend neue Schauplätze zu eröffnen ist kontraproduktiv. Wir brauchen kein pulverisiertes Marketing, sondern eine stimmige Marketinglogik.

Reales Kundenverhalten und reales Marketing: Es gilt an den Handlungen der Kunden anzusetzen und ihre Prozesse zu begleiten. Identifikationswelten verpuffen in der heutigen Welt weitgehend.

Verkaufskomplexität: Es gelingt Unternehmen immer weniger, ihre Leistungsfähigkeit in die Interaktion mit Kunden zu bringen. Sie realisieren nur 20% des möglichen Geschäfts mit einem Kunden. Hier ist der Verkauf ein Schlüssel für mehr Erfolg.

Inboundmarketing: Es gilt, die Initiative des Kunden zu fördern und zu nutzen. Dann haben wir Volltreffermarketing.

Ich habe immer eine recht umfangreiche Liste von Themen, die langfristig bedeutend sind. Beispielsweise interessiert mich, wie Unternehmen in Marketing und Vertrieb vorgehen können, wenn die Preise im Markt jährlich 10-20% sinken. Für solche Themen warte ich dann manchmal längere Zeit auf die richtigen Köpfe.

Welche generelle Empfehlung würden Sie jungen Führungskräften im Marketing geben?

Zu den jungen Führungskräften: Hören Sie zu und versuchen Sie nicht laufend zu beweisen, dass Sie schon besonders clever sind. Von erfahrenen Führungskräften, Verkäufern oder Kundenkann man viel lernen. Zudem: Wer Karriere machen will, sollte einmal im Vertrieb gearbeitet haben. Selten wirkt es aber gut, zu stark an die Karriere zu denken. Folge ist eine zunehmende Aussenbestimmung und plötzlich ist jemand in einem Spiel gut, dass er nicht mag. Das führt von der richtigen persönlichen Entwicklung weg.

Zu den erfahrenen Führungskräften: Beteiligen Sie sich weniger am modischen Geplänkel um Marketing und verfolgen Sie eine Linie. Dann wird aus Hektik eine erfolgreiche Dynamik.

Otto Belz, was würden sie einem jungen Marketer raten?

Folgende Grundsätze scheinen mir ergiebig:

  • Sei neugierig, frage und höre zu, bevor du dir ein Urteil machst. Oft ist es wichtiger die richtigen Fragen anstatt Antworten zu finden.
  • Konzentriere dich mehr auf den Inhalt als auf die Verpackung. Die schönsten Powerpoint-Darstellungen und Prospekte nützen nichts, wenn nichts Wichtiges drin steht.Vertraue mehr deinem gesunden Menschenverstand als deinen Checklists und Modellen. Das Leben ist keine Fallstudie.
  • Pflege deine Freunde. Kontakte und Netzwerke sind gut, um Erfolg zu haben aber braucht es Freunde, auf die man sich verlassen kann.
  • Kämpfe für deine Überzeugungen und habe den Mut, eigene Wege zu gehen. Wer tut, was die Anderen tun, den braucht es nicht.

 

Lesen Sie auch Teil 1 unseres Interviews mit Prof. Dr. Belz und Otto Belz über Ratschläge für junge Marketing-Leute: „Gute Marketingleute lieben Ihre Kunden“

 

Text_Prof. Dr. Christian Schmitz, Uni St. Gallen

„Wer Karriere machen will, sollte einmal im Vertrieb gearbeitet haben“
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Prof. Dr. oec. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und seit 1991 Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH). und Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Die Kompetenzzentren des Instituts sind: Business-to-Business, Hightech Marketing und Marktbearbeitung, Markenführung, Distribution und Kooperation, Internationales Handelsmanagement (Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl), Marketingplanung und –controlling.

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