| Werbewirkung
17. November 2016 | 1130 Artikelaufrufe

Zielgruppe Vertriebsmitarbeiter: Wie Werbung Ihren Vertriebserfolg beeinflusst

Werbung „pusht“ auch Vertriebsmitarbeiter zu mehr Leistung

Werbung und Vertrieb sind essentielle Instrumente im Bereich Marketingkommunikation. In der Praxis werden beide trotz einiger wichtiger Schnittmengen jedoch häufig getrennt voneinander betrachtet. Dabei wurde ein wichtiger Einflussfaktor bisher fast komplett vernachlässigt: die Wirkung der Werbung auf das eigene Vertriebspersonal. Die Betrachtung dieser neuen „Zielgruppe“ kann sich jedoch lohnen – und sich positiv auf den Vertriebserfolg auswirken.

Das Grundproblem ist klar: Sowohl die Werbung als auch der Vertrieb sind kritische Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Am Ende der Wertschöpfungskette angesiedelt, sind beide maßgeblich verantwortlich für den Absatz der jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen. Weltweit steigen die Ausgaben in beiden Bereichen in den letzten Jahren kontinuierlich. Oft herrschen in den Unternehmen jedoch Strukturen vor, durch die weitgehend nebeneinander operiert und nur wenig zusammengearbeitet und kooperiert wird. Im schlimmsten Fall werden die Aktivitäten der jeweils anderen Abteilung sogar eher skeptisch betrachtet – generell keine guten Voraussetzungen für effektive Zusammenarbeit.

Zudem herrscht in diesem Kontext häufig eine klare Rollenverteilung vor. Die Werbung konzentriert sich in ihrer Funktion als Marketinginstrument zumeist auf die „pull“-Wirkung für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Es wird Aufmerksamkeit erzeugt, die Marke wird positioniert und schließlich wird die Kundennachfrage stimuliert. Der Vertrieb hingegen nimmt eine gegensätzliche Position ein. Durch die Vermarktung und den Verkauf am Point of Sale und den Aufbau von Kundenbeziehungen wirken die Vertriebsaktivitäten eher auf der „push“-Ebene.

Welche Auswirkungen hat aber nun die eigene Werbung auf die Vertriebsmannschaft?

Und welche Effekte fließen in diese Beziehung ein? Forscher aus den USA haben sich intensiv mit der Wirkung von Werbung auf die Vertriebsmitarbeiter auseinandergesetzt und interessante Zusammenhänge identifiziert. In einer Studie mit 197 Außendienstmitarbeitern aus der Getränkeindustrie wurde festgestellt, dass die strikte „pull-push-Aufteilung“ nur bedingt sinnvoll ist. Stattdessen sollte Werbung in zunehmendem Maße auch als „push“-Instrument eingesetzt werden, um so durch internes Marketing den eigenen Vertrieb klar über die Marke und die zu vermittelnden Werte und Merkmale aufzuklären.

Neben den Inhalten der Werbemaßnahmen ergab die Studie, dass auch deren wahrgenommene Quantität positiven Einfluss auf die Erfolgserwartungen im Vertrieb hat. Weiterhin wurde festgestellt, dass als Konsequenz auf die positiven Erwartungen ein größerer Aufwand seitens der Verkäufer betrieben wird. Zeit ist bekanntlich eines der höchsten Güter des Vertrieblers, und wenn sich dieser durch sein Handeln Erfolg verspricht, wird er mehr Zeit in die entsprechenden Aktivitäten investieren.

Starke Marke – Starke Vertriebsmannschaft

Ein weiterer zentraler Faktor in diesem Zusammenhang ist die Identifikation der Verkäufer mit der jeweiligen Marke. Diese wird laut der Studie durch die wahrgenommene Qualität der Werbung beeinflusst. Und wenn sich ein Vertriebler stark mit seiner Marke identifiziert, wirkt sich dies ebenfalls positiv auf den investierten Aufwand aus. Letztendlich resultiert dieser Aufwand, der sich also aus der wahrgenommenen Quantität und Qualität der Werbemaßnahmen ergibt, in einem höheren Vertriebserfolg – und damit auch in einer stärkeren Unternehmensperformance.

Im Zusammenspiel der einzelnen Faktoren spielt auch die interne Kommunikation eine essentielle Rolle. Auf die Werbemaßnahmen bezogen, aber auch in Bezug auf die generellen Unternehmenswerte stellt sie eine wichtige Ressource dar, um die Identifikation des Verkäufers mit der Marke und dem Unternehmen zusätzlich zu fördern.

Zusammenfassend ergeben sich für Sie drei zentrale Handlungsempfehlungen:

1 Sorgen Sie für eine intensive Zusammenarbeit zwischen Werbe- und Vertriebsabteilung.

Werbung und Vertrieb sind wichtige Instrumente der Marketingkommunikation und zentrale Erfolgsfaktoren. Ein separates Arbeiten ohne große Abstimmungen und Interaktionen ist nicht mehr zeitgemäß und führt zu Ineffizienz. Nur wenn beide Bereiche intensiv zusammenarbeiten und kooperieren ergibt sich ein konsistenter Mehrwert für Ihr Unternehmen.

2 Beziehen Sie die Wahrnehmung der Werbung durch die Vertriebsmitarbeiter in die Werbekonzeption ein – der Verkäufer ist der erste Kunde.

Die Wahrnehmung der Werbung durch Ihre Vertriebsmannschaft hat einen wichtigen Einfluss auf den Vertriebserfolg. Sowohl Quantität als auch Qualität spiegeln sich im investierten Aufwand durch die Verkäufer wider. Dieser Aufwand wirkt sich direkt auf die Performance im Vertrieb aus – und stellt einen wichtigen Werttreiber für den Unternehmenserfolg dar.

3 Stellen Sie einen hohen Grad an interner Unternehmenskommunikation sicher.

Internes Marketing und die interne Kommunikation führen zu einer stärkeren Identifikation der Verkäufer mit Unternehmen und Marke. Durch die auf diese Weise erreichte intrinsische Motivation steigern Sie die Leistung im Vertrieb.

„Der Verkäufer ist der erste Kunde.“

Diese Aussage untermauert die Wichtigkeit der Wahrnehmung der eigenen Werbeaktivitäten durch die Vertriebsmannschaft. Dieses bisher weitgehend vernachlässigte Feld verspricht nachhaltigen Erfolg durch das Zusammenspiel von externer und interner Unternehmenskommunikation. Die eigenen Verkäufer arbeiten naturgemäß sehr nah am Kunden. Diese Verhältnisse ausnutzend kann durch die Einbeziehung des Vertriebs in die Konzeption der Werbung ein wichtiger Mehrwert für das Unternehmen geschaffen werden.

Von Jan Wieseke, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2013 im Journal of the Academy of Marketing Science erschienen Studie von Douglas E. Hughes mit dem Titel „This ad’s for you: the indirect effect of advertising perceptions on salesperson effort and performance”.

Werbung „pusht“ auch Vertriebsmitarbeiter zu mehr Leistung
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Univ-Prof. Dr. Jan Wieseke ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Executive Teacher (Trainer von Führungskräften aus der Wirtschaft) als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University (UK)

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