Wie aus Kundenbetreuern Markenbotschafter werden

Unerlässliche Loyalitätstreiber: emotionale Kompetenz

Kundenzentrierte Beratungsqualität, transparente und nachvollziehbare Preispolitik, Empathie und Zuverlässigkeit im Kundenservice, ein individualisierbares Produktangebot und ein positives Image – das sind wichtige Loyalitätstreiber. Studien wie „Warum Kunden bleiben oder wechseln“ (MHI Global) belegen dies.

Um Mithilfe der Loyalitätstreiber die Kundenbindung zu erhöhen, sind Topperformer im Vertrieb notwendig, die nach Meinung von Führungskräften, die für jene Studie befragt worden sind, bestimmte Kompetenzen aufweisen sollten. Wichtig ist demnach die emotionale Kompetenz. Verkäufer mit hoher Performance verstehen es, in die Gefühlswelt des Kunden einzutauchen und eine tragfähige Vertrauensbeziehung aufzubauen.

Klar ist: Dazu muss der Verkäufer ein exzellenter Zuhörer sein und das gesamte Repertoire der kundenzentrierten Fragetechniken beherrschen. Zudem sollte er genau die Emotionen im Kundenkontakt zeigen, die der Kunde erwartet. Und das muss ehrlich und authentisch herüberkommen und darf keinesfalls aufgesetzt wirken.

Kommunizieren wie ein Weltmeister, aber nicht wie ein Spezialist

Fast schon eine Selbstverständlichkeit – Topperformer mit der Fähigkeit zur Customer Experience beherrschen ihr sprachlich-kommunikatives Handwerk aus dem Effeff. Laut Studie sollten Ihre Verkäufer gegenüber dem Kunden jede sprachliche und körpersprachliche Überlegenheitsgeste vermeiden und so signalisieren, dass sie mit dem Gesprächspartner auf Augenhöhe agieren wollen.

Der Kunde möchte eigenständige Entscheidungen treffen und sich nicht von einem Spezialisten von oben herab belehren lassen. Darum muss der Verkäufer ergebnisoffen in das Gespräch gehen und das Ziel verfolgen, den Kunden zu überzeugen – und nicht zu überreden.

Grundtugenden beachten

Grundtugenden wie Freundlichkeit, Höflichkeit, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Anteilnahme gehören gleichfalls zur Ausstattung eines Topverkäufers, der es versteht, exzellente Kundenerfahrungen zu prägen und negative zu vermeiden. Die bereits erwähnte Studie beweist, dass es primär diese Grundtugenden sind, die Kunden motivieren, von positiven Erfahrungen zu sprechen. Beim Aspekt „Zuverlässigkeit“ etwa ist es zielführend, wenn der Verkäufer nur Vereinbarungen trifft, die er auch hundertprozentig einhalten kann.

Die Grundtugenden sollten eingebettet sein in die Fähigkeit zur Empathie. Das empathische Einfühlungsvermögen hilft Ihren Verkäufern, sich an die Stelle des Kunden zu versetzen und die Kaufentscheidung aus dessen Perspektive zu betrachten. So gelingt es, mit genau denjenigen Argumenten Überzeugungsarbeit zu leisten, die für den Kunden von Bedeutung sind.

Maximalen Kundenfokus anstreben

Gerade High-Potential-Kunden und Entscheidern, die Investitionsentscheidungen zu fällen haben, wird oft genug „Honig ums Portemonnaie geschmiert“. Topperformer argumentieren darum häufig wie folgt: „Lieber Kunde, natürlich will ich Ihnen auch etwas verkaufen.“ Der Grund: Der Kunde weiß, dass der Verkäufer nicht nur aus Menschenliebe handelt – er schätzt es darum, wenn ein Verkäufer die Tugend „Ehrlichkeit“ an den Tag legt und freimütig zu verstehen gibt, dass er auch eigene Interessen verfolgt.

Topverkäufern gelingt es, sich voll und ganz auf den Kunden zu fokusseren. So ist es ihnen möglich, in der persönlichen Beziehung ein Alleinstellungsmerkmal aufzubauen, das den Kunden zu der Überzeugung gelangen lässt: „Es ist dieser Mensch, dem ich vertraue und bei dem ich mich besonders gut aufgehoben und von dem ich mich exzellent beraten fühle.“

Online- und Offline-Welt verknüpfen

Customer Experience Management erhebt den Anspruch, alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesses zu beachten. Die Verkäufer sollen jede Möglichkeit nutzen, um bei den Kunden positive Erlebnisse und Erfahrungen herbeizuführen. In der heutigen Zeit heißt das, die Customer Journey betrifft die Online- und die Offline-Welt, die virtuelle und die reale Welt. Kunden entpuppen sich als Wanderer zwischen den Welten – darauf müssen Sie sich einstellen und Ihre Loyalitätstreiber und Kundenbindungsinstrumente sowohl an den Online- als auch an den Offline-Kundenberührungspunkten installieren.

Mitarbeiter zu Markenbotschaftern ausbilden

Damit möglichst alle Mitarbeiter den Customer-Experience-Ansatz leben und umsetzen können, ist deren ständige Weiterbildung notwendig. Ihr Ziel sollte sein, sie zu Markenbotschaftern zu entwickeln.

Markenbotschafter – das sind diejenigen Verkäufer in Ihrer Vertriebsmannschaft, die hundertprozentig hinter den Unternehmens- und Vertriebszielen stehen und dies auch gerne nach außen hin kommunizieren. Besonderes Kennzeichen dieser Topperformer ist es, dass sie diese Ziele zu den ihren gemacht haben. Durch diese Kongruenz entsteht auf Seiten der Markenbotschafter eine Einstellung, die sie die Unternehmens- und Vertriebsziele mit derselben Hartnäckigkeit und glühenden Leidenschaft verfolgen lässt wie ihre eigenen.

Während teilnahmslose Mitarbeiter sich weder fachlich noch emotional verpflichtet fühlen, in einem positiven Sinn über das Unternehmen zu kommunizieren, ist der Identifikationsgrad bei den Markenbotschaftern sehr hoch.

Ihre Aufgabe als Vertriebsleiter besteht darin, Ihre Mitarbeiter allesamt in Richtung „Markenbotschafter“ zu entwickeln. Dabei sollten Sie differenzierend vorgehen und auch die Teilnahmslosen doch noch zu motivieren versuchen.

Fazit

Mitarbeiterauswahl, Mitarbeiterweiterbildung, Mitarbeiterkompetenzen: Achten Sie in allen Bereichen darauf, dass Ihre Mitarbeiter zur Customer Experience und insbesondere zur Emotionsarbeit fähig sind. Sie sollten es als ihre Aufgabe ansehen, maximalen Kundenfokus zu erzielen und herausragende Kundenerlebnisse zu prägen.

Führen Sie dazu einen Kompetenzcheck durch: Welche Fähigkeiten brauchen Ihre Mitarbeiter, um für den Kunden begeisternde Erfahrungen zu kreieren und die Customer-Experience-Strategie umzusetzen? Ein Abgleich mit den vorhandenen Kompetenzen weist auf die Kompetenzlücken hin, die geschlossen werden müssen, um die Mitarbeiter zum Markenbotschaftern zu entwickeln und die Kundenloyalität zu erhöhen.

Weiterführende Infos:

Zu dem Thema dieses Artikels stellt MHI Global die Studie „Warum Kunden bleiben oder wechseln“ www.achieveglobal.de/customer-experience zur Verfügung.