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2. November 2017 | 263 Artikelaufrufe

Ethik im Vertrieb

Wie Ethik im Management den Vertriebserfolg beeinflusst

In Zeiten eines immer stärker werdenden Wettbewerbs – forciert auch durch die fortwährende Digitalisierung – sehen sich Verkaufsberater kontinuierlich mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Kundenbedürfnisse müssen erfüllt, Umsatzziele erreicht und Unternehmensvorgaben eingehalten werden. Hinzu kommen ethische und moralische Verpflichtungen gegenüber Kunden, dem Unternehmen und den eigenen Kollegen. Die Vertriebsführung kontrolliert die Umsetzung der einzelnen Ethik-Vorgaben und nimmt somit eine entscheidende Rolle ein. Stimmt das Verhältnis zwischen Führungskraft und Mitarbeiter, kann dies einen enormen Hebel für Ihre Vertriebsperformance bedeuten.

Die Wichtigkeit von guter Führung im Vertrieb ist hinlänglich bekannt und unbestritten. Schließlich tragen Führungskräfte in der Regel große Personal- und Umsatzverantwortung, die sich in höheren Hierarchieebenen entsprechend multipliziert. Wie aber beeinflusst das Verhältnis zwischen Führungskraft und Mitarbeiter den operativen Vertriebsprozess genau? Welche Auswirkungen haben gute, welche schlechte Beziehungen? Und wie können diese durch die Beteiligten am effektivsten beeinflusst werden?

Ethikkodex fördert positive Beziehungen zwischen Mitarbeiter und Führungskraft

Ein Vertriebsforscher aus den USA hat sich mit genau diesen Fragestellungen intensiv beschäftigt. In einer Studie mit über 400 Vertriebsmitarbeitern aus dem B2B-Bereich fand er heraus, dass die von den Vertrieblern wahrgenommene Qualität der Beziehungen maßgeblich durch das vorgefundene ethische Arbeitsklima beeinflusst wird. Dieses wird bestimmt durch die vom Unternehmen und vom Management vorgelebten, teilweise festgeschriebenen ethischen Regeln, Werte und Verhaltensweisen (z.B. ein spezieller Ethikkodex).

Nimmt ein Vertriebler also das Klima als positiv wahr, bewertet er die Beziehung zu seinem Vorgesetzten tendenziell auch besser. Und: Das Klima kann unmittelbar durch das Management beeinflusst werden.

Empathie und Fairness seitens Führungskraft…

Natürlich kann die Vertriebsführung auch direkt auf die Mitarbeiter einwirken. Zentrales Stichwort: Empathie! Versuchen, sich in den Mitarbeiter hineinzuversetzen, interessiert Fragen stellen, zuhören, neutral und fair das beobachtbare Verhalten bewerten – dies alles wirkt nachweislich positiv auf die Wahrnehmung der Beziehung. Im Optimalfall führt dies zu einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit, in der jeder Partner bestmöglich versucht, die Erwartungen des Gegenübers zu erfüllen.

… fördern Motivation und Fairness gegenüber dem Kunden

Welche Auswirkungen hat aber solch ein gutes Verhältnis genau? Empfindet ein Vertriebler die Beziehung zu seinem Vorgesetzten als positiv, zeigt er der Studie zufolge seinerseits eine stärkere, persönlich motivierte Bereitschaft, durch eine aufwändigere Betreuung dem Kunden zusätzlichen Nutzen zu stiften und aufzuzeigen, beispielsweise durch die Bereitstellung eines exzellenten Services und das Auftreten als „Problemlöser“. Dies erfordert ein enorm hohes Maß an Kundenorientierung und Verständnis von dessen Geschäftsmodell. Ein gutes moralisch-ethisches Klima verstärkt diese Bereitschaft ebenfalls unmittelbar.

Der Verkaufsberater berücksichtigt als Konsequenz stärker das Interesse seines Kunden, versucht kontinuierlich dessen Anliegen und Bedürfnisse bestmöglich zu erfüllen. Seine Bereitschaft, in gewissen Verkaufssituationen unethisch zu handeln nimmt ab, und seine Vertriebsperformance nimmt zu. Auf diese Weise wird durch eine gute Beziehung zwischen Führungskraft und Mitarbeiter der Grundstein für nachhaltigen Vertriebserfolg gelegt.

3 Tipps für das Erstellen von ethischen Handlungsempfehlungen

1 Erarbeiten Sie zusammen mit Ihren Mitarbeitern moralisch-ethische Verhaltensgrundsätze – und kontrollieren Sie deren Einhaltung

Ein gutes Arbeitsklima bezogen auf ethische Werte bedingt ein besseres Verhältnis zwischen Führungskraft und Mitarbeiter und fördert die Bereitschaft der Vertriebler, dem Kunden proaktiv den maximalen Nutzen zu ermöglichen. Fixieren Sie die wichtigsten Grundsätze schriftlich und kontrollieren Sie deren Einhaltung, auch durch Sanktionierung bei Missachtung. Aber: Gehen Sie mit gutem Beispiel voran und bleiben Sie authentisch!

2 Fördern Sie den Austausch zwischen Führungskräften und Verkaufsberatern

Ein regelmäßiger Austausch und ehrliche, offene und faire Kommunikation sind die Grundlagen für ein partnerschaftliches Verhältnis. Setzen Sie auf Empathie und fordern Sie diese aktiv ein, eventuell auch durch spezielle Kommunikationstrainings.

3  Setzen Sie neue Coaching-Schwerpunkte, insbesondere in den Bereichen Ethik und Kundenorientierung

Ethische Grundsätze greifen nur, wenn sie unternehmensweit umgesetzt und gelebt werden. Legen Sie daher insbesondere unmittelbar nach der Implementierung einen Schwerpunkt Ihrer Trainings auf die Auseinandersetzung mit moralisch-ethischen Werten. Ihre Verkaufsberater sollten Sie des Weiteren aktiv in effektiver Kundenorientierung schulen.

Die Schnittstelle zwischen Vertriebsführungskräften und -mitarbeitern stellt einen kritischen Punkt für die operative Vertriebsarbeit dar. Ein positives ethisches Arbeitsklima trägt zur Entwicklung einer fruchtbaren Kooperation bei, genauso wie ein guter Führungs- und Kommunikationsstil. Gelingt es Ihnen, dieses partnerschaftliche Verhältnis mittel- bis langfristig zu etablieren, bildet dies den optimalen Nährboden für nachhaltigen Vertriebserfolg.

Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2017 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Charles H. Schwepker, Jr. mit dem Titel „Psychological ethical climate, leader–member exchange and commitment to superior customer value: influencing salespeople’s unethical intent and sales performance”.

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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter ‚Sales Driven Company‘ der Universität St. Gallen.

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